“雙11”落幕，購(gòu)物車清空，“剁手族”們陸續(xù)收到了包裹。而這些包裹里裝的，不少都是近幾年才新崛起的品牌或是曾經(jīng)沉寂多年的老牌新貨。網(wǎng)絡(luò)品牌新貴正成為各大平臺(tái)的熱賣焦點(diǎn)，戰(zhàn)績(jī)斐然。

　　●新品牌成消費(fèi)“新寵”

　　剛剛過(guò)去的“雙11”見(jiàn)證了新品牌的崛起。在“雙11”前，拼多多宣布升級(jí)新品牌計(jì)劃，持續(xù)推廣“反向定制、品銷合一”的新品牌孵化模式。

　　京東今年“雙11”帶來(lái)了超3億件新品，同時(shí)新品首發(fā)平臺(tái)“京東小魔方”全面升級(jí)。

　　從11月1日到11日中午12點(diǎn)，有16個(gè)新品牌在天貓“雙11”活動(dòng)期間成交額突破1億元，360個(gè)新品牌登頂葉子類目第一名。

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　　其實(shí)，電商平臺(tái)并非從今年才開(kāi)始“造牌運(yùn)動(dòng)”。近年來(lái)，有越來(lái)越多的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)了新品牌，并把這些產(chǎn)品買回了家?！耙郧岸颊f(shuō)買東西要認(rèn)大品牌，但我覺(jué)得很多新品牌的產(chǎn)品，只要品質(zhì)過(guò)關(guān)，自己又覺(jué)得好用，就不妨試試。”北京消費(fèi)者周女士告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者，她接受新品牌是從日用品開(kāi)始的，比如以前家里的抽紙不是維達(dá)的就是心相印的，后來(lái)她發(fā)現(xiàn)了一個(gè)叫植護(hù)的新品牌，不僅質(zhì)感不差，價(jià)格也便宜，而且紙張的大小很合適。慢慢地，她又嘗試了百花萃的面膜，也覺(jué)得挺適合自己的皮膚?！拔壹依锏男缕放飘a(chǎn)品越來(lái)越多了?！敝芘空f(shuō)。

　　陜西消費(fèi)者呂先生說(shuō)，他本來(lái)想趁著“雙11”大促買個(gè)掃地機(jī)器人，可是有朋友告訴他不用等大促，拼多多上的“家衛(wèi)士”掃拖吸三合一掃地機(jī)器人是大品牌的代工廠生產(chǎn)的，補(bǔ)貼后售價(jià)也不貴。本來(lái)是抱著試試看的想法買的，試用后發(fā)現(xiàn)效果還真不錯(cuò)。

　　上海消費(fèi)者魏女士表示，她注意到京東平臺(tái)上有些產(chǎn)品掛上了“京”字招牌，比如“京造”“京裕”“京慕”等。“京造”算是京東的自創(chuàng)新品牌，而后兩者則是京東和大品牌共同推出的新品，在其他電商平臺(tái)上很難找到?！拔野飼?huì)放完美日記的口紅，我們辦公室的茶水間擺的是元?dú)馍值臍馀菟?，我家廚房里放了火雞的刀筷消毒架。這些新品牌已經(jīng)占領(lǐng)了我們生活中的各個(gè)場(chǎng)景?！痹其h基金投資副總裁孫小萌指出，過(guò)去新品牌的出現(xiàn)是偶然的、單點(diǎn)式的，但今天已經(jīng)成為一個(gè)系統(tǒng)性機(jī)會(huì)，而這個(gè)浪潮才剛剛開(kāi)始。

　　中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷研究中心主任馬旗戟認(rèn)為，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，新品牌都將是電商、新零售和數(shù)字商業(yè)的新勢(shì)力和新紅利。

　　根據(jù)《第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，90后用戶在2020年7月達(dá)到3.62億人，超越了80后成為互聯(lián)網(wǎng)的主要使用人群。11月4日，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院喻國(guó)明教授課題組發(fā)布的《2020新青年新國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)指出，在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)使用和消費(fèi)中，95后新青年群體隨著經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，正在占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)比例。作為輿論風(fēng)口的“后浪”或者“Z世代”，相比于上一代消費(fèi)者，他們更擅長(zhǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)去全面了解市場(chǎng)變化，更愿意去不斷擁抱新生事物，除了關(guān)注高品質(zhì)外，消費(fèi)觀念上有著勇于嘗新、崇尚高顏值、追求個(gè)性、注重自我滿足的特性，他們正在成為新國(guó)貨的重要消費(fèi)群體。

　　●數(shù)字化賦能新品牌

　　格力和京東共同打造的“京慕”壁掛式冷暖空調(diào)，智能變頻、一級(jí)能效，售價(jià)不到4000元;拼多多上的“家衛(wèi)士”智能掃地機(jī)器人，售價(jià)只有239元;網(wǎng)易嚴(yán)選上的設(shè)計(jì)師款真絲內(nèi)褲、經(jīng)典款毛毛蟲(chóng)童鞋等產(chǎn)品，同樣的品質(zhì)和質(zhì)地，售價(jià)僅為其代工大牌商品的四分之一……

　　這些產(chǎn)品都有一個(gè)共同的屬性——電商平臺(tái)“反向定制產(chǎn)品”，采用的是C2M(消費(fèi)者直連工廠)模式。《報(bào)告》認(rèn)為，C2M正在加速新青年消費(fèi)趨勢(shì)的變化，從大數(shù)據(jù)中“讀”出消費(fèi)者的需求，再尋找廠家設(shè)計(jì)生產(chǎn)，通過(guò)構(gòu)建“極短鏈路”，去掉庫(kù)存、物流、分銷等中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商可以用最小“試錯(cuò)成本”，向市場(chǎng)供應(yīng)各種“爆款”，同時(shí)讓海量用戶買到所需產(chǎn)品。

　　比如老字號(hào)百雀羚借助拼多多平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，在研發(fā)過(guò)程中，利用大量消費(fèi)者畫像、消費(fèi)需求以及大數(shù)據(jù)分析方面的建議，使得整個(gè)品牌從命名、調(diào)性、包裝顏色到后期產(chǎn)品成分添加上，都有大數(shù)據(jù)支撐。并通過(guò)柔性供應(yīng)鏈，為拼多多打造了一款名為“蓓麗”的定制產(chǎn)品。

　　科沃斯集團(tuán)董事長(zhǎng)、添可品牌創(chuàng)始人錢東奇表示：“過(guò)去新品牌都要經(jīng)歷一個(gè)‘隧道期’，用戶認(rèn)知、用戶反饋過(guò)程是相當(dāng)漫長(zhǎng)的，在天貓，我們清楚地看到這個(gè)喇叭口張開(kāi)得非常快。”

　　在京東，京東秒殺團(tuán)隊(duì)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)粒香、稻花香、黃小米三個(gè)細(xì)分品類的占比高并持續(xù)性高增長(zhǎng)。于是和十月稻田共同確定推出新產(chǎn)品“黃小米”，并通過(guò)京東超市進(jìn)行營(yíng)銷資源支持，11月11日全天銷售突破10萬(wàn)件。

　　馬旗戟指出，在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，新品牌的出現(xiàn)并不難，難的是自出生就面臨著市場(chǎng)中大品牌巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和自身孱弱的生存能力，從研發(fā)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造、營(yíng)銷推廣再到配套服務(wù)均處于極艱辛局面。數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的普遍化和數(shù)字商業(yè)營(yíng)銷變現(xiàn)的平臺(tái)化，相當(dāng)程度地降低了新品牌生存和爆發(fā)的難度。

　　●新品牌仍然待成長(zhǎng)

　　“細(xì)分領(lǐng)域和小眾市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)者”“通過(guò)以小市場(chǎng)博大存在，以迭代速度換批量產(chǎn)能，以足夠性價(jià)比換絕對(duì)高品質(zhì)，以未來(lái)空間換當(dāng)下份額”“注重品牌的可達(dá)可觸可黏性”“在大平臺(tái)之中與大平臺(tái)之間尋求發(fā)展成長(zhǎng)的穩(wěn)定性，具有極快增長(zhǎng)速度和極強(qiáng)市場(chǎng)穿透銳度”是馬旗戟給新品牌貼上的標(biāo)簽。他認(rèn)為，新品牌是市場(chǎng)格局和結(jié)構(gòu)改變的起點(diǎn)，新品牌聚集是產(chǎn)業(yè)帶鞏固和優(yōu)質(zhì)的標(biāo)志，新品牌是新技術(shù)和新設(shè)計(jì)最主動(dòng)積極的嘗試者，同時(shí)新品牌也帶來(lái)這樣一種效應(yīng)，即它們讓公眾經(jīng)由新產(chǎn)品和新服務(wù)甚至新名稱意識(shí)到社會(huì)不斷變動(dòng)及流動(dòng)著的活力。

　　但是馬旗戟也指出，新品牌并不完美，甚至一些品牌還存在風(fēng)險(xiǎn)和缺陷，也可能會(huì)在某些局部和局面下引發(fā)市場(chǎng)問(wèn)題，但在新品牌自身提升的同時(shí)，我們必須創(chuàng)造出一種利于它們完善與規(guī)范它們進(jìn)步的空間。

　　據(jù)了解，拼多多升級(jí)后的新品牌計(jì)劃，與品牌的合作模式，從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌升級(jí)為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國(guó)貨老品牌再造等四種模式。同時(shí)，將通過(guò)百億補(bǔ)貼、秒拼事業(yè)群等拼多多強(qiáng)勢(shì)資源加入“扶持資源包”，為企業(yè)提供定制化品牌推廣方案。

　　阿里巴巴集團(tuán)副總裁古邁也表示，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，重要的不是完成孵化，而是成長(zhǎng)。目前大部分新品牌還處在從0到1的階段，未來(lái)要實(shí)現(xiàn)從1到10、從10到100，就需要更為深度的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，把無(wú)線時(shí)代、新零售時(shí)代、內(nèi)容時(shí)代結(jié)合得非常完美。

　　北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤認(rèn)為：“我國(guó)電子商務(wù)應(yīng)加快向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，應(yīng)加強(qiáng)中國(guó)電商文化建設(shè)，積極鼓勵(lì)一批志在建設(shè)‘百年老店’的電商企業(yè)?！?/P>