近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展及線上消費(fèi)的普及，人們的消費(fèi)決策也越來越多地受到博主“種草”、測評影響。這些“種草”和測評在給人們帶來便利的同時，也引發(fā)了許多問題。5月1日，市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布的新版《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）實施?！掇k法》要求，通過知識介紹、體驗分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”予以明確。

　　如今，新規(guī)實施已近一月，經(jīng)營者是否知道帶鏈接和消費(fèi)測評形式的短視頻應(yīng)當(dāng)標(biāo)注廣告字樣？消費(fèi)者能否分清廣告和純分享類內(nèi)容？《中國消費(fèi)者報》記者對此進(jìn)行了調(diào)查。

　　“種草”廣告逐漸明晰

　　艾媒咨詢發(fā)布的一份調(diào)研報告給出了“種草”的定義：泛指“把一樣事物推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這樣事物”的過程。從某種意義上而言，“種草經(jīng)濟(jì)”是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步延伸。消費(fèi)者被“種草”的主要渠道是網(wǎng)紅達(dá)人的測評視頻以及帶貨推廣，占比皆超過六成。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者容易被“種草”，主要是因為對網(wǎng)紅效應(yīng)的跟風(fēng)，以及對原創(chuàng)真實性的信任。與此同時，虛假宣傳也成為行業(yè)痛點，有72.4%的消費(fèi)者表示受過虛假“種草”的影響。

　　《辦法》對包括以達(dá)人探店、彈出廣告、直播帶貨、產(chǎn)品測評等形式進(jìn)行宣傳的各種廣告形式都進(jìn)行了規(guī)范，如要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，競價排名要顯著標(biāo)注“廣告”，以便于和自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分；對通過知識介紹、體驗分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”；彈出廣告要確保一鍵關(guān)閉等。

　　為了解《辦法》的實施效果，《中國消費(fèi)者報》記者點開幾個APP，隨機(jī)查看那些推銷商品或者服務(wù)“種草”或推薦類內(nèi)容是否按照要求標(biāo)注“廣告”字樣。

　　“滴，紋眉卡，自然毛絨絨的空氣眉YYDS?！庇浾咴诖蟊婞c評首頁看到，推薦的紋繡、塑形等店鋪在圖片左上方均有白色小字，標(biāo)注“廣告”字樣，從首頁展示的用戶效果圖進(jìn)入則是商家頁面。

　　記者又在抖音推薦頁面查看了幾個商品推薦短視頻。一家名為“WOSADO悅瞳官方旗艦店”的假睫毛短視頻推薦頁面，在視頻下方文字介紹頁面標(biāo)注了“廣告”字樣；“HUILIULIU”店鋪推廣的闊腿褲也同樣標(biāo)注了“廣告”字樣。

　　名為“小陳有點沉”的美食博主推薦的“半熟芝士”甜品也標(biāo)注了“廣告”字樣，只是字體較小，不同于商品介紹。

　　小紅書博主通勤彩妝分享筆記點開后有購物鏈接，且未標(biāo)注“廣告”字樣。資料圖片

　　《中國消費(fèi)者報》記者在小紅書APP看到，護(hù)膚品牌“海藍(lán)之謎”的首頁推薦標(biāo)注了“廣告”字樣。不過，美妝博主“狄小姐”發(fā)布的名為通勤彩妝分享的筆記，看似純分享類內(nèi)容，結(jié)果點開后發(fā)現(xiàn)筆記下方附上了3CE眼影盤的購買鏈接。另外一條首頁推送的“盤點值得入手的大牌眼妝”筆記，點開后在左下角有“購買同款”的購物鏈接，筆記中提到的商品均可以直接下單。這兩條筆記均未標(biāo)注“廣告”字樣。

　　“偽種草”易引起消費(fèi)誤導(dǎo)

　　《中國消費(fèi)者報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前不少平臺已對短視頻及“種草”類廣告進(jìn)行了明示。此外，除《辦法》所規(guī)定的情形外，一些達(dá)人、博主通過較為隱晦的表達(dá)，令不少消費(fèi)者難以辨識“偽種草”和軟廣告，可能由此產(chǎn)生消費(fèi)誤導(dǎo)。

　　近年來，很多消費(fèi)者養(yǎng)成了在購物前觀看第三方測評的習(xí)慣。測評博主對商品的親測講解，可以讓消費(fèi)者更好地了解商品的外觀、功能、性價比等，避免“踩雷”。但是，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，比起明顯的硬廣植入，讓消費(fèi)者最摸不著頭腦的還是那些隱晦的測評或“種草”類內(nèi)容。

　　今年3月，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《“第三方測評”對消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報告》指出，93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標(biāo)準(zhǔn)類問題，其中缺乏測評標(biāo)準(zhǔn)的主觀性測評多；55.7%的“第三方測評”涉嫌存在“商測一體”“以商養(yǎng)測”類的模式，難保公正性。

　　90后用戶張莉告訴記者，她以往購物前會參考測評帖，但現(xiàn)在這些內(nèi)容真假難辨。對于一款產(chǎn)品，有的博主會熱捧，有的會“無腦黑”，一些商品的口碑呈現(xiàn)兩極化。

　　如何辨別測評是否是軟廣告，成為消費(fèi)者關(guān)心的問題。一些資深用戶在網(wǎng)上支招。知乎網(wǎng)友“路過嗯哥”說，“如果評測只提到產(chǎn)品的優(yōu)點，而沒有提到缺點，或?qū)θ秉c進(jìn)行掩蓋和淡化，那么很有可能是軟廣告?！?/P>

　　記者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在一些“種草”類文章為避免廣告嫌疑，不會直接掛出購買鏈接，而是在有人詢問時再要求私信用戶，或隱晦地表示私信有優(yōu)惠等。

　　一業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一些“種草”類平臺在包裝體驗類測評內(nèi)容時，除了需要找有一些粉絲基礎(chǔ)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）外，還需要發(fā)動眾多KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），粉絲達(dá)到1000人以上，發(fā)出來的文案才像是自己親自體驗的內(nèi)容，更具有說服力。

　　規(guī)范“種草”需合力共治

　　中經(jīng)傳媒智庫專家張書樂在接受《中國消費(fèi)者報》記者采訪時表示，近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)章制度一直在不斷完善，從硬廣標(biāo)注，再到慢慢把軟廣告等“擦邊球”一項項清理出來，這是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的一個發(fā)展過程。

　　張書樂表示，在商業(yè)利益驅(qū)動下，很多“種草”都是為了賣貨?！掇k法》的出臺，進(jìn)一步規(guī)范了市場，讓認(rèn)真做內(nèi)容的創(chuàng)作者實現(xiàn)良性發(fā)展。對于消費(fèi)者而言，明確了廣告的范圍，也就意味著有了更好的維權(quán)渠道。對于“種草”博主而言，廣告屬性的確立，明確了責(zé)任，讓“種草”、測評體驗必須達(dá)成“忠于原著”的效果。

　　對于目前“偽種草”如何進(jìn)行有效界定和監(jiān)管？浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林在接受《中國消費(fèi)者報》記者采訪時表示，這是一個非常困難的過程，因為難以追蹤背后的利益關(guān)系和交易，很難確認(rèn)這些內(nèi)容是否對消費(fèi)者構(gòu)成誤導(dǎo)和欺詐。

　　盤和林認(rèn)為，平臺借助算法從海量內(nèi)容中找到問題內(nèi)容；平臺要向用戶說明要求，普及規(guī)范知識。

　　看懂APP聯(lián)合創(chuàng)始人付學(xué)軍對《中國消費(fèi)者報》記者表示，對于短視頻、“種草”類平臺來說，自律和加強(qiáng)監(jiān)管是必要的。平臺可以建立更加嚴(yán)格的審核機(jī)制，對于未標(biāo)注“廣告”字樣的推介類消費(fèi)測評加購買鏈接的，進(jìn)行封禁處理。同時，對于達(dá)人探店等形式的廣告宣傳進(jìn)行標(biāo)注，提醒用戶注意。

　　付學(xué)軍認(rèn)為，規(guī)范測評市場發(fā)展需要多方面的努力。除了平臺和機(jī)構(gòu)的自律和監(jiān)管外，還需要加強(qiáng)對達(dá)人、博主的教育和引導(dǎo)，讓其了解測評與廣告的區(qū)別，避免產(chǎn)生消費(fèi)誤導(dǎo)。同時，監(jiān)管部門也要加大執(zhí)法力度，對于違規(guī)行為進(jìn)行懲處，維護(hù)市場秩序和消費(fèi)者權(quán)益，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。