關(guān)于品牌和文化的構(gòu)建，很多酒企的朋友們常理解為沒(méi)有錢就沒(méi)有品牌、更無(wú)法去做品牌(及文化)。但是，東方道臣營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)一貫觀點(diǎn)是：‘再小的酒企都是品牌，再小的品牌都是有文化的，關(guān)鍵在于如何去運(yùn)作、整合、培養(yǎng)出屬于自己的品牌’。至于2015年以來(lái)，隨著全國(guó)一線品牌策略的下沉、省級(jí)龍頭酒企將品牌與戰(zhàn)術(shù)的整合、已造成二三線酒企在品牌勢(shì)能上的進(jìn)一步缺失，眾多小微酒企在品牌層面上正在面臨一輪新的危機(jī)!

　　地緣品牌時(shí)代的到來(lái)

　　“地緣”即“地理緣由”，常用來(lái)分析某地的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、軍事、外交等方面時(shí)所考慮因素。大概在五年前，‘打造區(qū)域樣板市場(chǎng)、構(gòu)建根據(jù)地市場(chǎng)’等成為各家酒企的熱議話題，可以說(shuō)其本質(zhì)均是為了構(gòu)建地緣壁壘而為之;作為區(qū)域性質(zhì)的酒企尤其是小微型企業(yè)，將地緣因素與營(yíng)銷措施進(jìn)行戰(zhàn)略整合，即是特有的‘地緣營(yíng)銷戰(zhàn)略’，其思維本質(zhì)是‘區(qū)域內(nèi)與區(qū)域外’的壁壘型戰(zhàn)略思維。眾所周知，價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段、營(yíng)銷手段的運(yùn)用是競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，隨著營(yíng)銷的同質(zhì)化進(jìn)程，品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的更高級(jí)已是必然!

　　地緣品牌的興起是伴隨著地緣經(jīng)濟(jì)、文化、地位的變化為背景的，例如：‘以前都往城市跑、現(xiàn)在都向往鄉(xiāng)村，以前都喜歡洋品牌、現(xiàn)在開(kāi)始重視國(guó)學(xué)和國(guó)粹，以前認(rèn)為自己的東西都是土掉渣的、現(xiàn)在都視為傳統(tǒng)和文化，以前小區(qū)域品牌都很自卑和沒(méi)面子、現(xiàn)在感覺(jué)是個(gè)性和獨(dú)一無(wú)二的稀缺資源等等。隨著，競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)，品牌訴求在進(jìn)一步細(xì)分的同時(shí)，對(duì)品牌的地緣訴求同樣也獲得了一部分受眾的認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、認(rèn)可(也可以將其理解為品牌的社群化趨勢(shì))。對(duì)于這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，具有地緣屬性的酒水品牌更加可以凸顯其個(gè)性的情懷、商務(wù)的需求、身份的認(rèn)可等(如下對(duì)幾個(gè)方向進(jìn)行解釋)。

　　個(gè)性情懷：本質(zhì)為本地化的情懷，如：本地人認(rèn)可本地企業(yè)、本地產(chǎn)品、本地文化，更高層次理解為‘個(gè)人情感’等同于該品牌或產(chǎn)品的情懷訴求、即本地品牌等于本人，故而達(dá)成了內(nèi)心的共識(shí)’;

　　商務(wù)需求：本質(zhì)為消費(fèi)的理性化，如：本地品牌更有性價(jià)比，對(duì)全國(guó)性品牌的替換，以及本地品牌具有更好、更高的性價(jià)比等;

　　身份認(rèn)可：本質(zhì)為資源的稀缺性，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展消費(fèi)已經(jīng)不單純停留在產(chǎn)品本質(zhì)基礎(chǔ)上了，消費(fèi)更多的開(kāi)始重視體驗(yàn)感。對(duì)于身份的認(rèn)可定位了具體的受眾，資源的稀缺性使得受眾獲得了更好的身份認(rèn)可;

　　新的地緣品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，其非常適用于區(qū)域企業(yè)，如縣酒、個(gè)性酒、小特美的酒企等。在新一輪行業(yè)大環(huán)境的調(diào)整趨勢(shì)下，地緣品牌時(shí)代的到來(lái)與興起將是區(qū)域型酒企的新機(jī)會(huì)，迅速的進(jìn)行地緣資源的搶占、加成、區(qū)隔，將掌握此輪發(fā)展的先機(jī)!

　　符號(hào)、場(chǎng)景、需求是地緣品牌的趨勢(shì)，更構(gòu)成地緣品牌的核心要素!

　　符號(hào)趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是信息大爆炸的時(shí)代，信息量無(wú)疑是越來(lái)越大、越來(lái)越多、越來(lái)越無(wú)效，同樣給品牌建設(shè)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)!以前的品牌教育方式已經(jīng)out了!更無(wú)法有效的滿足這個(gè)‘快餐經(jīng)濟(jì)’的需求了(有一個(gè)例外：除非你是非常有錢、非常愿意在品牌上花錢);在這個(gè)大背景下，符號(hào)首先需要簡(jiǎn)化處理，將品牌、定位、訴求、主張進(jìn)行簡(jiǎn)化，以強(qiáng)化受眾的快速記憶。其次，符號(hào)是將過(guò)去的方式做‘減法’處理，將大而化之的傳播、將上含天下含地中間含空氣式的目標(biāo)減掉，以加速唯一性的溝通。再者，符號(hào)是群體化的標(biāo)志，將一個(gè)群體、一種習(xí)慣、一種行為的高度概括，以表明鮮明的立場(chǎng)。簡(jiǎn)單的符號(hào)是有效傳播和記憶的新方式，更是品牌地緣化的新趨勢(shì)，因?yàn)榈鼐壉旧砭褪且粋€(gè)最大的符號(hào);

　　場(chǎng)景趨勢(shì)，以往快消品如飲料、乳制品、副食品強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場(chǎng)景、強(qiáng)化場(chǎng)景宣傳和搶占場(chǎng)景壁壘。如加多寶的‘火鍋伴侶場(chǎng)景和五大上火誘因的場(chǎng)景’、紅牛的‘你的能力 超乎想象’特侖蘇‘不是所有牛奶 都叫特侖蘇’，近年來(lái)，酒水行業(yè)也在不斷加強(qiáng)場(chǎng)景傳播，如‘某酒的大眾美酒典范、如某酒的七星盛宴、如網(wǎng)站的買真酒就上某某網(wǎng)’等，均在強(qiáng)化場(chǎng)景和構(gòu)建場(chǎng)景壁壘。其目的是讓消費(fèi)者在海量的信息中，快速的發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景需求、找到場(chǎng)景習(xí)慣、培養(yǎng)場(chǎng)景消費(fèi)，讓消費(fèi)者認(rèn)為‘宴席等于某某酒、在某場(chǎng)景下等于某某酒’。本質(zhì)上說(shuō)，地緣是最大的場(chǎng)景，所以地緣品牌時(shí)代優(yōu)先占位是第一關(guān)鍵，發(fā)現(xiàn)地緣品牌訴求是第二關(guān)鍵，培養(yǎng)地緣品牌場(chǎng)景是第三關(guān)鍵;

　　需求趨勢(shì)，新環(huán)境下的需求可以細(xì)分為對(duì)消費(fèi)主張的需求，例如‘山東區(qū)域?qū)酌衔幕男枨蟆?duì)禮儀好客的需求、對(duì)山東大漢性格的需求’。對(duì)產(chǎn)品定位的需求，例如‘宴席產(chǎn)品定位、商務(wù)聚飲產(chǎn)品需求、禮品風(fēng)俗產(chǎn)品需求等’。對(duì)品牌價(jià)值的需求，以品牌價(jià)值體系消費(fèi)價(jià)值是一直以來(lái)白酒的賣點(diǎn)之一，新的需求下品牌價(jià)值不一定是最貴的，但是一定是對(duì)的，面子工程的非理性消費(fèi)已經(jīng)逐步變化為理性消費(fèi)趨勢(shì)。整體看，地緣因素是最大的需求因素。在全國(guó)絕大部分區(qū)域內(nèi)，表現(xiàn)為酒水消費(fèi)的需求越來(lái)越向本地(地方、區(qū)域)品牌傾斜。

　　區(qū)域或小特美酒企的品牌主張相對(duì)都是較為個(gè)性的，符合了當(dāng)下消費(fèi)者個(gè)性化的需求。區(qū)域性品牌的價(jià)值往往在于其地區(qū)性的訴求和身份，符合了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)新趨勢(shì)。地方性的習(xí)慣和風(fēng)俗是阻擊全國(guó)化大品牌的有利武器，更是強(qiáng)大自身的有利武器。因?yàn)?，只有特定區(qū)域、環(huán)境下的酒企才能是最了解實(shí)際需求的存在，所以，區(qū)域性品牌或產(chǎn)品可以加快地緣性品牌(產(chǎn)品)的建設(shè)。

　　案例：河南信陽(yáng)地區(qū)是眾多姓氏發(fā)源地，每年都有大型的儀式和紀(jì)念活動(dòng)。做為區(qū)域酒企的信陽(yáng)雞公山酒業(yè)快速搶占地緣因素，重點(diǎn)打造地緣符號(hào)，進(jìn)行地緣品牌傳播。該企業(yè)著力打造了一個(gè)系列酒——‘源文化’產(chǎn)品，將地緣文化與產(chǎn)品、品牌相結(jié)合。同時(shí)挖掘‘根親’文化打造了非常規(guī)產(chǎn)品——老根酒(其特殊的造型、地方文化支撐點(diǎn)已經(jīng)成為非常有特色的地方特產(chǎn))。再者，以信陽(yáng)紅茶為背書、以信陽(yáng)名片為訴求打造區(qū)域次高端產(chǎn)品——信陽(yáng)紅。經(jīng)過(guò)精心的運(yùn)作，該企業(yè)用地緣品牌力量構(gòu)建了一個(gè)具有防御力的地緣壁壘，有效的對(duì)白云邊、枝江、皖酒等進(jìn)行了阻擊 ;

　　以符號(hào)、場(chǎng)景、需求為方向的品牌建設(shè)，可以單方向上推動(dòng)營(yíng)銷工作。進(jìn)行多維度的整合更可以加速地緣品牌的構(gòu)建。地緣品牌趨勢(shì)更加有利于區(qū)域品牌的發(fā)展，同時(shí)也給了區(qū)域品牌發(fā)展的短暫空間。

　　在新的地緣品牌時(shí)代下做好自身優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略意圖、周邊防御考慮是搶占先機(jī)的前提

　　全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)地產(chǎn)酒、地產(chǎn)品牌認(rèn)知較好的區(qū)域有川渝、安徽、山東、江蘇、浙江等區(qū)域，這些區(qū)域‘地緣品牌’優(yōu)勢(shì)將首先獲得釋放，也可以理解為在這些區(qū)域進(jìn)行地緣品牌構(gòu)建遇到的阻力會(huì)小一點(diǎn)，成果來(lái)的可能會(huì)快一點(diǎn)。其他區(qū)域的二三線品牌若進(jìn)行地緣品牌構(gòu)建，需避重就輕充分的理解自身的優(yōu)勢(shì)。例如：一線城市優(yōu)勢(shì)在地理位置，如北京的口岸效應(yīng)，背靠‘京’字、‘京文化’、‘京產(chǎn)區(qū)’就是優(yōu)勢(shì)。擁有豐富旅游資源的區(qū)域，其旅游資源就是第一優(yōu)勢(shì)，如‘桂林三花’、‘云南云酒’、海南的‘椰樹(shù)’‘椰島’‘椰花香’等。山好水好的地方環(huán)境就是優(yōu)勢(shì)，如川酒等第一優(yōu)勢(shì)仍然是產(chǎn)區(qū)環(huán)境優(yōu)勢(shì)。要強(qiáng)調(diào)的是認(rèn)識(shí)自身優(yōu)勢(shì)，是竟可能的回避自身的短板;

　　戰(zhàn)略意圖是我們進(jìn)行一切行為的原點(diǎn)，在地緣品牌建設(shè)資源搶占方面也同樣如此。首先要思考我們?yōu)槭裁匆@么去做，是為了更好的活下去?還是為了更好的發(fā)展?或是進(jìn)行競(jìng)品打擊?時(shí)間是有限的，資源是有限的，所以我們要明確自身的戰(zhàn)略意圖。只有如此地緣品牌的建設(shè)才能更好的為營(yíng)銷做服務(wù)，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行更好的‘加成’;周邊防御是進(jìn)行地緣品牌建設(shè)的核心原因，這個(gè)理解上也很簡(jiǎn)單，但是最為關(guān)鍵!因?yàn)閷?duì)于二三線酒企，尤其是小微酒企來(lái)說(shuō)，生存的壓力永遠(yuǎn)大于發(fā)展的壓力，面臨的客觀環(huán)境也更加的惡劣!所以，其搶占地緣品牌這個(gè)山頭陣地也尤為重要!