118.80億、104.17億、102.89億，2019年汾酒、古井貢、牛欄山三大品牌攜手跨進(jìn)百億俱樂部門檻。

　　三大新貴的“晉級(jí)”使白酒百億俱樂部再次擴(kuò)容：茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、郎酒、汾酒、古井貢、牛欄山，加上今年正在沖擊百億的準(zhǔn)百億品牌習(xí)酒，未來白酒前10強(qiáng)都將是百億規(guī)模。

　　而對(duì)于汾酒、古井貢、牛欄山而言，撞線百億的歷程也有些許值得玩味的地方：2015年在營(yíng)收排名上，古井貢、牛欄山、汾酒分列白酒上市公司的第5、6、7位，4年過后，2019年這三家跨入百億之后的營(yíng)收排位變成為汾酒（第5）、古井貢（第6）、牛欄山（第7）。營(yíng)收差距不大，位次稍有變化。

　　后百億時(shí)代，對(duì)于汾酒、古井貢、牛欄山而言，是一個(gè)新征程的起點(diǎn)，而非一勞永逸的終點(diǎn)，要想繼續(xù)邁向200億、300億……穩(wěn)定市場(chǎng)、保持增速、加快發(fā)展、進(jìn)軍全國(guó)是必由之路。那么，這三大新晉貴族，到底誰還能繼續(xù)加速前行、脫穎而出呢？

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跨越黃河、王者歸位

“汾老大”加速南進(jìn)，全國(guó)化正成為現(xiàn)實(shí)

　　汾酒在一季度的表現(xiàn)出人意料，也從側(cè)面折射出“汾老大”的底蘊(yùn)。

　　一季報(bào)顯示，汾酒今年1—3月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.4億，同比微增1.71%，凈利潤(rùn)12.25億，同比大幅增長(zhǎng)39.36%。在18家白酒上市公司中表現(xiàn)十分搶眼。

　　“汾酒不再只靠山西、北京等北方市場(chǎng)謀發(fā)展了，有‘中國(guó)酒魂’之稱的‘汾老大’，近兩年在外埠市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，越過黃河、進(jìn)入華東、劍指南方，汾酒全國(guó)化正在加速進(jìn)行。”九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐認(rèn)為，向來以北方市場(chǎng)為核心的汾酒，“過黃河”、“越長(zhǎng)江”兩大戰(zhàn)略舉措，將是其實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的關(guān)鍵兩步。

　　“這兩步，汾酒走得很穩(wěn)健?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，汾酒一季報(bào)能穩(wěn)住業(yè)績(jī)，外埠市場(chǎng)作出了很大的貢獻(xiàn)。

　　卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，百億企業(yè)想要打開新的增長(zhǎng)空間，僅靠大本營(yíng)的支持是不現(xiàn)實(shí)的，沒有深度全國(guó)化就沒有未來。而深度全國(guó)化考驗(yàn)的是模式的升級(jí)迭代能力、渠道的深度運(yùn)作能力和消費(fèi)者的培育和凝聚能力，也只有在全國(guó)市場(chǎng)內(nèi)品牌、組織和渠道上做到均衡、深入，才能抵抗得了百億企業(yè)之間擠壓及兩大領(lǐng)先者擴(kuò)張的壓力，才能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中打造基本盤面。

　　據(jù)了解，2017-2019年，汾酒經(jīng)銷商數(shù)量由700余家增長(zhǎng)至2000余家；汾酒專賣店數(shù)量由400多家增長(zhǎng)至900多家；汾酒經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)從5萬家激增至70余萬家；省外億元級(jí)市場(chǎng)已達(dá)18個(gè)，這對(duì)汾酒的業(yè)績(jī)是一個(gè)很大的支撐。

　　從市場(chǎng)層面看，均衡發(fā)展對(duì)于汾酒在后百億時(shí)代的發(fā)展很有幫助。汾酒廣州經(jīng)銷商趙總透露，以青花汾為代表的汾酒高端產(chǎn)品在南方市場(chǎng)逐步起勢(shì)，2018年、2019年經(jīng)常出現(xiàn)斷貨情況，而且價(jià)格方面也較為良性，未來發(fā)展形勢(shì)看好。

　　“明顯能夠看出，東進(jìn)華東、南過長(zhǎng)江、西向川陜，汾酒的全國(guó)化意圖已十分明顯。2019年，汾酒省外市場(chǎng)的銷量首次超過省內(nèi)市場(chǎng)，這也推動(dòng)了汾酒對(duì)百億陣營(yíng)的沖擊?？梢灶A(yù)見，外埠市場(chǎng)的成長(zhǎng)，將是汾酒更進(jìn)一步的有力保障?！币晃粯I(yè)內(nèi)觀察家指出。

　　近年來，汾酒在產(chǎn)品方面成長(zhǎng)迅速。據(jù)了解，核心大單品青花汾占比已經(jīng)達(dá)到了汾酒總銷量的25%-30%，增速超過55%，而紅蓋汾（玻汾）的銷售收入也達(dá)到了30億元+（另有傳言達(dá)到50億+），增速達(dá)到了50%左右，而巴拿馬系列和老白汾的增速也達(dá)到兩位數(shù)。汾酒系列酒方面去年的收入達(dá)到了9億元，配制酒竹葉青系列收入也達(dá)到了5.5 億元，產(chǎn)品層面的爆發(fā)，為汾酒全面打開全國(guó)市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　西南證券認(rèn)為，汾酒品牌足夠支撐數(shù)百億空間，在行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)、名酒市占率快速提升階段，汾酒將綜合產(chǎn)品、品牌和渠道的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

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89億技改上馬，古16、古20布局新高端

古井貢2024年沖擊200億

　　除汾酒外，古井貢近些年的成長(zhǎng)應(yīng)該是諸名酒中最為令人驚喜的。

　　年報(bào)顯示，2019年古井貢實(shí)現(xiàn)營(yíng)收104.17億元，同比增長(zhǎng)19.93%；歸屬上市股東凈利潤(rùn)20.98億元，同比增長(zhǎng)23.73%，繼續(xù)保持“雙位數(shù)雙增長(zhǎng)”的良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　從2019年底的古井貢經(jīng)銷商大會(huì)所反饋的消息顯示：古井貢未來5年規(guī)劃（2020年-2024年）收入達(dá)到200億元，加快全國(guó)化步伐，力求再造一個(gè)“新古井”。

　　“奮進(jìn)的古井人一直保持著昂揚(yáng)的斗志！”一名古井貢內(nèi)部人士透露。那么，新的五年計(jì)劃沖擊200億，古井貢還有哪些“內(nèi)生動(dòng)力”？

　　從產(chǎn)品層面來看，古井貢與汾酒一樣，核心產(chǎn)品的快速成長(zhǎng)，推動(dòng)了古井貢業(yè)績(jī)持續(xù)提升。

　　酒業(yè)家從安徽市場(chǎng)了解到，得益于消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)，古井貢的核心產(chǎn)品已從此前的古井貢年份原漿獻(xiàn)禮、古5，升級(jí)到了以古5為基礎(chǔ)，古8為核心，古16、古20為拳頭的產(chǎn)品組合，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓古井貢的利潤(rùn)提升了不少。

　　目前，古8已成為省內(nèi)200元價(jià)位的最大單品。據(jù)安徽白酒人士反饋，古8在安徽省內(nèi)的銷量約在10-15億元。預(yù)計(jì)未來2-3年，古8有望在合肥以外的十幾個(gè)地級(jí)市全面普及。

　　酒業(yè)家獲悉，300-700元的次高端價(jià)位是古井貢未來3-5年的核心布局點(diǎn)，目前古16、古20正在這個(gè)價(jià)位段發(fā)力?！肮?0的推出非常關(guān)鍵，打開了古井的成長(zhǎng)天花板?！惫啪暺放朴^察人士指出。據(jù)了解，在古井貢的200億規(guī)劃中，古8及以上產(chǎn)品的收入占比規(guī)劃達(dá)40%。

　　中泰證券預(yù)測(cè)，2020-2022年古16+古20收入復(fù)合增速在50%左右，古8收入復(fù)合增速在30%左右，5年收入復(fù)合增速-5%左右，獻(xiàn)禮版收入復(fù)合增速-10%左右，整體年份原漿系列收入復(fù)合增速在20%左右，古井貢的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還將持續(xù)升級(jí)。

　　市場(chǎng)層面，古井貢已經(jīng)進(jìn)入了“省內(nèi)”+“省外”雙驅(qū)動(dòng)、雙增長(zhǎng)的時(shí)代。2019年，古井貢省內(nèi)市場(chǎng)的銷售約61億元，且在2018年就提出“縣縣過億”長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。據(jù)了解，安徽共有105個(gè)縣區(qū)市場(chǎng)，且合肥市場(chǎng)規(guī)模早已超過20億元，若古井貢在安徽省內(nèi)再實(shí)現(xiàn)縣縣過億，古井在省內(nèi)實(shí)現(xiàn)100億+業(yè)績(jī)的可能性也在逐步增大。

　　外埠市場(chǎng)未來將是古井貢運(yùn)作的重點(diǎn)，泛全國(guó)化、全國(guó)化是古井貢這種百億名酒必走之路。據(jù)了解，由于“環(huán)安徽”市場(chǎng)建設(shè)工程啟動(dòng)較早，古井貢在安徽周邊市場(chǎng)的建設(shè)已經(jīng)取得了一定成效。其中，“新安徽”市場(chǎng)河南的銷售已達(dá)到10億級(jí)，江蘇市場(chǎng)約3.5億元，上海+浙江約4—5億元，山東市場(chǎng)約2—3億元，京津冀地區(qū)約5—6億元，其中河北市場(chǎng)已超過3億元，以廣東為核心的華南老市場(chǎng)的銷量也達(dá)到了5億元左右，其中2019年年份原漿系列在廣東地區(qū)的銷售收入增速超過40%。

　　此外，古井貢手上還有一張王牌，這張王牌便是同為名酒的黃鶴樓。在控股黃鶴樓之初，古井貢就提出了“雙名酒 雙百億”的戰(zhàn)略，并對(duì)黃鶴樓內(nèi)部體系進(jìn)行全面調(diào)整，委派經(jīng)驗(yàn)豐富的核心銷售領(lǐng)導(dǎo)任職，擴(kuò)充銷售隊(duì)伍，優(yōu)化考核體系，提高福利待遇，一線銷售工作積極性明顯提高。而產(chǎn)品上聚焦生態(tài)原漿、陳香、小黃鶴樓等五大單品，核心價(jià)格帶定位消費(fèi)升級(jí)最快的100-300元區(qū)間，營(yíng)銷上輸出“三通工程”強(qiáng)化渠道推力，未來整體發(fā)展看好。

　　關(guān)于古井貢要在新五年沖擊200億，其內(nèi)部人士認(rèn)為有六大機(jī)會(huì)點(diǎn)：1、消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，古8以上產(chǎn)品發(fā)展迅速；2、省內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，已從古5向古8、古16推進(jìn)；3、省外重點(diǎn)市場(chǎng)拓展，鄂、魯、豫，冀效果明顯；4、黃鶴樓已逐步上量；5、電商、新零售加速推進(jìn)，增量很快；6、30-100元大眾酒市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大。

　　同時(shí)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，古井貢近些年發(fā)展太快，一味拔高產(chǎn)品，基礎(chǔ)并不十分牢固。其中，古井貢近些年力推的新高端產(chǎn)品古20，在省內(nèi)受到口子窖20年、劍南春等競(jìng)品的強(qiáng)力阻擊，未來必然將有一番惡戰(zhàn)。

　　“其實(shí)，100-300元價(jià)格帶才是古井真正的定位。離開了這個(gè)（定位），都是徒勞?！庇信c古井貢關(guān)系密切的安徽酒業(yè)人士表示。

　　今年3月3日，古井貢拋出一份高達(dá)89億元的技改方案，該項(xiàng)目需要5年建成。有研究指出，如果該項(xiàng)目順利完成，未來古井貢的理論營(yíng)收將達(dá)到243億元，但如此高的投入也引發(fā)了行業(yè)的質(zhì)疑，畢竟古井貢2018年的營(yíng)收才僅僅86.86億元，有“小牛拉大車”之嫌。

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產(chǎn)品升級(jí)、外拓市場(chǎng)，“1+4+N”全面推進(jìn)

牛欄山邁向深度全國(guó)化

　　順鑫農(nóng)業(yè)2019年年報(bào)顯示：2019年，牛欄山實(shí)現(xiàn)營(yíng)收102.89億元，同比增長(zhǎng)10.91%。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量68.80萬千升，銷量71.76萬千升。

　　“牛欄山在行業(yè)震蕩調(diào)整期保持了高速增長(zhǎng)，成為行業(yè)特殊的增長(zhǎng)極，得益于民酒定位下的品牌變現(xiàn)。大單品戰(zhàn)略、全國(guó)化布局、市場(chǎng)下沉、科技創(chuàng)新賦能，近年來牛欄山動(dòng)作頻頻，亮點(diǎn)不斷?！焙诟褡稍兗瘓F(tuán)副總經(jīng)理、創(chuàng)始合伙人徐濤認(rèn)為。

　　在白酒行業(yè)分化加劇的當(dāng)下，消費(fèi)者也在進(jìn)行分流，有的向“名酒”集中，有的在向“民酒”集中。很顯然，牛欄山屬于后者。牛欄山酒廠副廠長(zhǎng)陳世俊指出：“民酒就是以價(jià)值定義為核心，以滿足人民群眾對(duì)美好生活的追求為使命，以廣大消費(fèi)人群新時(shí)代消費(fèi)理念為導(dǎo)向，品質(zhì)優(yōu)良，品牌溫暖，在多元消費(fèi)結(jié)構(gòu)中具有普遍消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同的一瓶好酒。”

　　“以牛欄山為代表的大眾民酒，正在借消費(fèi)分流、品牌集中之機(jī)，加速市場(chǎng)擴(kuò)張，走深度全國(guó)化之路，且后勁十足?！碧镒岿i表示。

　　的確，深度全國(guó)化一直是牛欄山的既定戰(zhàn)略，這是在現(xiàn)任廠長(zhǎng)宋克偉在主持銷售工作時(shí)期便定下的方向。2019年，牛欄山提出了“三大轉(zhuǎn)變”任務(wù)，即加速“深分銷、調(diào)結(jié)構(gòu)和樹樣板”三大轉(zhuǎn)變。陳世俊表示，牛欄山的全國(guó)化進(jìn)程繼續(xù)深入推進(jìn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步優(yōu)化，樣板市場(chǎng)的建設(shè)取得重大效果。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，牛欄山在產(chǎn)品升級(jí)方面取得了很好的成效，以“珍?！薄ⅰ爸袊?guó)?！?、“魁盛號(hào)”為代表的升級(jí)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售突破。2019年，牛欄山的升級(jí)產(chǎn)品珍品陳釀的銷售增速超過50%，且實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?。

　　市場(chǎng)層面，據(jù)牛欄山方面2019年12月公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，牛欄山在省外市場(chǎng)的占比達(dá)到了76.63%，北京市場(chǎng)占比僅為23.27%。據(jù)中泰證券調(diào)研顯示，2019年，牛欄山在華東地區(qū)的增速超過40%。

　　據(jù)酒業(yè)家了解，2020年是牛欄山全國(guó)化營(yíng)銷縱深發(fā)力的一年，為此將打造三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)，形成全國(guó)化營(yíng)銷的戰(zhàn)略支點(diǎn)，將推進(jìn)“1+4+N”樣板市場(chǎng)培育，同時(shí)迎接數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代。

　　牛欄山在京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)將狠抓調(diào)結(jié)構(gòu)，并逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域營(yíng)銷一體化運(yùn)作，下沉渠道，對(duì)三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)進(jìn)行精耕細(xì)作。

　　樣板市場(chǎng)建設(shè)方面，牛欄山將以北京為中心，以南京、長(zhǎng)春、東莞、蘇州為多核，形成多個(gè)外埠樣板市場(chǎng)為多點(diǎn)的“一心多核多點(diǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的樣板市場(chǎng)格局，提供可復(fù)制、可推廣的樣板營(yíng)銷模式，形成規(guī)?；痉缎?yīng)。酒業(yè)家還了解到，圍繞樣板市場(chǎng)的建設(shè)，牛欄山將進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)銷商隊(duì)伍。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前的牛欄山，已經(jīng)形成了以“牛二”為核心，以渠道骨干的板塊化發(fā)展模式，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)布局。目前，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)位、高品質(zhì)的高性價(jià)比民酒需求量劇增，才造就了牛欄山、江小白們的爆發(fā)式成長(zhǎng)。近年來，“牛二”已在全國(guó)范圍內(nèi)建立了良好的口碑和品牌形象，在深度全國(guó)化的道路上，在牛欄山跨越百億、沖擊200億的進(jìn)程中起到巨大的推動(dòng)作用。

　　2019年，汾酒、古井貢、牛欄山三大品牌均實(shí)現(xiàn)了百億大跨越?？偟膩砜?，這三大品牌的百億進(jìn)程中都有自己的內(nèi)生動(dòng)力，在百億之路上亦是一步一個(gè)臺(tái)階的階梯式成長(zhǎng)，步伐較為穩(wěn)健。同時(shí)，從品牌、產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)等各個(gè)層面來看，三大品牌在后百億時(shí)代都有較強(qiáng)的發(fā)展后勁，雖然當(dāng)前都受到了疫情不同程度的影響，但發(fā)展仍是未來的主流。

　　“汾酒品牌強(qiáng)，古井營(yíng)銷強(qiáng)，牛欄山渠道強(qiáng)，三強(qiáng)各有優(yōu)勢(shì)，也各具特色。后百億時(shí)代，比拼的將是品牌張力、企業(yè)實(shí)力、長(zhǎng)跑耐力，誰都馬虎不得。”馬斐表示。