疫情之下，看看今天日趨衰落的東北酒，你可能會(huì)認(rèn)為它是個(gè)沒(méi)文化、沒(méi)未來(lái)的小酒群體。但是，回顧它曾經(jīng)在白酒界創(chuàng)造的輝煌，分析其成敗原因，梳理其獨(dú)特資源和重構(gòu)其發(fā)展思路及戰(zhàn)略，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它依然是一支不可遺忘和不可忽視的白酒力量，尤其是在因疫情提前催生的新光瓶酒時(shí)代。

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曾經(jīng)的輝煌

　　東北酒曾經(jīng)登上了白酒歷史文化的巔峰，其代表就是道光廿五酒。

　　上個(gè)世紀(jì)末，道光廿五在中國(guó)白酒界可謂是獨(dú)占鰲頭，因?yàn)楸藭r(shí)的白酒市場(chǎng)真正能以活文物證明其皇家御用酒身份的企業(yè)和品牌還沒(méi)有，有的只是死文物或者文字之類(lèi)的記載。2003嘉士伯廣州拍賣(mài)會(huì)上93公斤道光廿五穴藏酒拍賣(mài)出558萬(wàn)的天價(jià)，令當(dāng)時(shí)所有的名酒望其項(xiàng)背。由此道光廿五的產(chǎn)品由中低端走向中高端，標(biāo)桿形象產(chǎn)品甚至超越當(dāng)時(shí)的主要名酒。

　　東北酒曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)白酒界的黑馬，其代表就是黑土地。

　　黑土地酒不僅創(chuàng)造了市場(chǎng)奇跡，同時(shí)創(chuàng)造了從OEM到產(chǎn)權(quán)重構(gòu)和做大做強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)的的經(jīng)典案例。產(chǎn)品成為中國(guó)首屆綠博會(huì)綠色食品，商標(biāo)成為中國(guó)馳名商標(biāo)并入圍第六屆中國(guó)名酒評(píng)選名單（后評(píng)選叫停），企業(yè)成為中國(guó)白酒行業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售雙百?gòu)?qiáng)，黑龍江省利銳大戶(hù)。五年時(shí)間從一個(gè)默默無(wú)聞的產(chǎn)品到一個(gè)成功的品牌，這在白酒行業(yè)都是極為罕見(jiàn)的奇跡。

　　東北酒還誕生了中國(guó)最親民的大眾光瓶酒，其代表當(dāng)屬老村長(zhǎng)。

　　十年前，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和消費(fèi)水平低升級(jí)，企業(yè)都在做盒裝酒而且紛紛產(chǎn)品升級(jí)，誰(shuí)也沒(méi)把10元以下的光瓶酒當(dāng)成有未來(lái)的大市場(chǎng)，但是老村長(zhǎng)從6-8元做起，聚焦農(nóng)村，深耕鄉(xiāng)村，充分利用促銷(xiāo)手段，牢牢占據(jù)了10元以下最廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，不僅創(chuàng)造了銷(xiāo)售奇跡，同時(shí)顛覆了固有的光瓶酒很難成為品牌的認(rèn)知。

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成功的經(jīng)驗(yàn)

　　回顧歷史，東北有很多品牌和企業(yè)創(chuàng)造過(guò)值得總結(jié)和肯定的經(jīng)驗(yàn)。從全國(guó)化和典型性角度看，當(dāng)然是道光二五、黑土地、老村長(zhǎng)等更為突出，更值得總結(jié)和提煉。

　　道光二五經(jīng)驗(yàn)有三：

　　一是品牌資源稀缺性的保護(hù)與利用，在品牌塑造上最精彩的手筆就是促成了故宮和國(guó)家歷史博物館的收藏，嘉士伯的穴藏酒的限量天價(jià)拍賣(mài)，法國(guó)國(guó)家博物館的收藏等一系列價(jià)值傳播及提升活動(dòng)。為品牌的皇家貢酒價(jià)值的做足了權(quán)威性背書(shū)；

　　其二是獨(dú)有的滿(mǎn)族釀酒技藝傳承，中國(guó)蒸餾酒起源于金代燒鍋，滿(mǎn)族是其主要傳承者，道光二五通過(guò)挖掘和研究不斷改進(jìn)和創(chuàng)新的滿(mǎn)族釀酒工藝，奠定了東北酒在中國(guó)白酒工藝中不可或缺的地位，并成為陳香型的代表；

　　其三是產(chǎn)品定位的高度，當(dāng)年?yáng)|北酒最高也不過(guò)幾十元，道光二五依靠品牌和工藝價(jià)值進(jìn)軍當(dāng)年的100-200元的高端，為東北酒樹(shù)立了價(jià)格標(biāo)桿?；仡^看，20年前的百元價(jià)位就是今天的千元價(jià)位嗎？

　　黑土地成功同樣有三大因素：

　　首先是品牌基因自帶流量，黑土地三個(gè)字不僅接地氣，蘊(yùn)含了糧食與好酒的關(guān)系，而且賦予品牌聯(lián)想，一切在黑土地上的歷史人文精彩都濃縮其中，可謂是得天獨(dú)厚博大精深，因而品牌生來(lái)就有知名度和美譽(yù)度，這堪稱(chēng)為品牌塑造的神來(lái)之筆；

　　其次是先進(jìn)的市場(chǎng)操作模式，首創(chuàng)了廠(chǎng)商一體化運(yùn)營(yíng)模式，組建強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商共同操作市場(chǎng)，建立業(yè)務(wù)聯(lián)席會(huì)議制度及時(shí)解決落地問(wèn)題，避免了廠(chǎng)商扯皮糾紛等，極大的提升了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率；

　　第三是絕妙的促銷(xiāo)模式，如買(mǎi)酒送打火機(jī)看似簡(jiǎn)單背后隱含著超前的跨界營(yíng)銷(xiāo)思維，建立起煙與酒的消費(fèi)價(jià)值關(guān)聯(lián)度，從而解決了跨界營(yíng)銷(xiāo)最大的難題。

　　老村長(zhǎng)成功也有三大經(jīng)驗(yàn)：

　　其一是最親民的品牌形象，通過(guò)范偉塑造的愚鈍中透著淳樸的小人物形象，把“別拿村長(zhǎng)不但干部”和“簡(jiǎn)單快樂(lè)、幸福中國(guó)”的品牌文化傳遍了中國(guó)，引起了廣大底層百姓的強(qiáng)烈共鳴，并賦予了產(chǎn)品強(qiáng)大的銷(xiāo)售力；

　　其二是精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，瞄準(zhǔn)農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部市場(chǎng)，超越流行的北京二鍋頭5元價(jià)位，大膽推出6-8元的光瓶酒，抓住了富裕起來(lái)的農(nóng)民消費(fèi)新機(jī)遇，并隨著消費(fèi)水平增長(zhǎng)產(chǎn)品升級(jí)到15-20元；

　　其三是深耕縣級(jí)市場(chǎng)模式，把重心下沉到了農(nóng)村鄉(xiāng)村終端。派出大量人員及車(chē)輛，幫助縣級(jí)代理實(shí)施高頻次廣覆蓋的終端開(kāi)發(fā)維護(hù)，建立起最廣大、最穩(wěn)定的鄉(xiāng)村終端。搶在牛欄山崛起前實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋。

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衰落的原因

　　分析東北酒的整體發(fā)展歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的軌跡，那就是無(wú)論從品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)品、文化等各個(gè)維度看，無(wú)一例外地走在了一條步步向下的道路上。

　　看品牌，高端陣營(yíng)不見(jiàn)了道光二五，中低端陣營(yíng)不見(jiàn)了黑土地，低端出了個(gè)老村長(zhǎng)，但品牌形象已被打上低端烙印。其它品牌默默無(wú)聞，品牌檔次越做越低。

　　看市場(chǎng)，曾經(jīng)的從黑土地、老村長(zhǎng)的風(fēng)靡全國(guó)，龍江家園、北大倉(cāng)、小村外等占據(jù)北方大部市場(chǎng)。如今老村長(zhǎng)市場(chǎng)大幅萎縮，黑土地也只剩下西北和中原個(gè)別市場(chǎng)，其它品牌的市場(chǎng)是也是越來(lái)越小。

　　看產(chǎn)品，從當(dāng)年道光二五主推100-200元產(chǎn)品，到黑土地主推的25-50元產(chǎn)品，再到老村長(zhǎng)主推8-15元產(chǎn)品，價(jià)格也是越來(lái)越低。

　　看文化，從道光及老龍口的皇家酒文化和滿(mǎn)族釀酒工藝技術(shù)的崛起，到黑土地、北大倉(cāng)等天賦自然綠色純糧文化的傳播，再到老村長(zhǎng)、小村外等東北民俗文化的流行，文化價(jià)值也是越來(lái)越低。

　　東北酒為什么一路向下而不是步步高？是沒(méi)有資源還是沒(méi)有機(jī)會(huì)？是沒(méi)有品牌還是沒(méi)有實(shí)力？其實(shí)都不是，根本原因是缺乏自信和視野：

　　其一，感覺(jué)釀造環(huán)境不如人，看不到糧食及成本和環(huán)境及生態(tài)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因而甘愿把好糧食賣(mài)給名酒產(chǎn)區(qū)再買(mǎi)回原酒加工生產(chǎn)；

　　其二，感覺(jué)釀酒歷史不如人，看不到金代燒鍋起源和皇家貢酒的歷史優(yōu)勢(shì)，因而從來(lái)不敢弘揚(yáng)自己在蒸餾酒歷史中的正統(tǒng)地位；

　　其三，感覺(jué)釀造技藝不如人，看不到滿(mǎn)族釀酒技藝和首創(chuàng)北派醬香的繼承與創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，因而在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中從來(lái)不敢高調(diào)推廣品類(lèi)創(chuàng)新價(jià)值；

　　其四，感覺(jué)人文價(jià)值不如人，看不到闖關(guān)東、抗聯(lián)、共和國(guó)奠基等偉大歷史中的人文情懷，因而深陷大碗喝酒大碗吃肉的低端民俗文化不敢拔高。

　　東北酒今天的處境，除了上述的種種不自信造成外，觀(guān)念落后也是重要原因。

　　因此，東北酒的覺(jué)醒首先要進(jìn)行思維革命；要拋棄簡(jiǎn)單粗放的思維方式，建立系統(tǒng)性精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)體系；要突破固有的封閉觀(guān)念，積極學(xué)習(xí)和接受外面的新經(jīng)驗(yàn)新理論；要拋棄急功近利的短視行為，調(diào)整思路和重構(gòu)戰(zhàn)略并堅(jiān)定不移的推進(jìn)。

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崛起的思路及策略

　　如今馬太效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、疫情封殺三大危機(jī)疊加來(lái)襲，東北酒處于生死存亡的關(guān)口，唯有沿著文化重構(gòu)、品質(zhì)升級(jí)、模式創(chuàng)新的思路，結(jié)合企業(yè)的資源稟賦，選擇突圍方向和制定戰(zhàn)略，才是東北酒正確的選擇。

　　1、文化重構(gòu)的思路及策略建議

　　一是選擇文化重構(gòu)的資源要素。

　　釀酒歷史資源主要是金代燒鍋起源及皇家釀酒地位及文博館藏、滿(mǎn)族釀酒技藝及非遺傳承。自然文化資源主要是黑土地稀缺性及豐富物產(chǎn)、國(guó)家級(jí)冰雪森林濕地生態(tài)保護(hù)區(qū)。人文資源主要是共和國(guó)工業(yè)長(zhǎng)子及創(chuàng)業(yè)文化、300年闖關(guān)東精神、熱情豪爽的人性及民俗精華。

　　二是挖掘提升文化資源價(jià)值。

　　主要選項(xiàng)是建立企業(yè)的酒文化博物館，搭建自然環(huán)境下的地窨式藏酒莊，復(fù)原東北燒鍋技藝體驗(yàn)坊等。關(guān)于文化價(jià)值背書(shū)工作，需邀請(qǐng)權(quán)威專(zhuān)家、地方政府進(jìn)行文化論證及評(píng)定，梳理各品牌與東北文化體系的基因譜系，建立東北共性文化與企業(yè)文化的價(jià)值鏈接，與線(xiàn)上強(qiáng)勢(shì)媒體合作進(jìn)行文化傳播等。

　　三是開(kāi)發(fā)文旅營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。

　　主要選項(xiàng)是東北創(chuàng)業(yè)與酒企歷史回顧游，金代燒鍋與東北小燒技藝體驗(yàn)游，林海雪原與喝燒酒體驗(yàn)游，黑土地耕種及優(yōu)質(zhì)釀酒糧基地游，濕地釀酒生態(tài)環(huán)境游，東北民俗與酒文化體驗(yàn)游，林區(qū)林下經(jīng)濟(jì)作物采摘與餐飲美酒體驗(yàn)游等。

　　2、品質(zhì)升級(jí)的思路及策略建議

　　一是重塑東北酒純糧品質(zhì)形象。

　　好糧釀好酒是東北酒的一張靚麗名片。但是這些年很多酒企不珍惜，濫用液態(tài)酒精或劣質(zhì)玉米釀造，嚴(yán)重?fù)p害了東北酒純糧優(yōu)質(zhì)酒的形象。因此，要充分利用糧食資源優(yōu)勢(shì)放棄液態(tài)生產(chǎn)，要建立優(yōu)質(zhì)釀酒糧食基地保證原糧品質(zhì)，要提升優(yōu)質(zhì)高粱在原料中的占比盡量減少玉米的使用，要建立優(yōu)質(zhì)原糧地理標(biāo)識(shí)為優(yōu)質(zhì)原糧做法規(guī)背書(shū)。

　　二是建立東北燒鍋酒品類(lèi)。

　　東北燒鍋既東北小燒是一個(gè)很有特色的品類(lèi)，由于大量的小作坊釀造低質(zhì)低價(jià)酒貶低了品類(lèi)價(jià)值，如今被很多酒企遺棄或貶低到低端散酒市場(chǎng)。因此，要汲取北京二鍋頭品類(lèi)價(jià)值貶損的教訓(xùn)保護(hù)和珍惜東北燒鍋品類(lèi)。要挖掘整理提升東北小燒的釀造工藝，東北酒企協(xié)會(huì)要組織專(zhuān)家聯(lián)合制定東北燒鍋品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，東三省質(zhì)檢部門(mén)要監(jiān)督審核燒鍋品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況，時(shí)機(jī)成熟時(shí)還要在行業(yè)平臺(tái)發(fā)布東北燒鍋品類(lèi)技術(shù)及代表產(chǎn)品，提升東北燒鍋品類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)值。

　　三是創(chuàng)新產(chǎn)品突破同質(zhì)化壁壘。

　　與其它產(chǎn)區(qū)相比，東北資源豐富、四季溫差大、工藝技術(shù)多，只要堅(jiān)持繼承與創(chuàng)新結(jié)合的原則是可以搞出特色風(fēng)格產(chǎn)品的。比如利用優(yōu)質(zhì)高粱和低溫氣候，借鑒雙輪和低溫發(fā)酵技藝，關(guān)東老窖酒業(yè)創(chuàng)新出無(wú)糠殼雙釀型工藝，推出具有清醬風(fēng)格的紅粱酒。比如利用濕地生態(tài)環(huán)境，域內(nèi)酒企可以探索濕地氣候微生物及風(fēng)味物質(zhì)形成機(jī)理，推出溫潤(rùn)風(fēng)格的濕地生態(tài)酒。比如利用滿(mǎn)族釀酒工藝的優(yōu)勢(shì)，道光二五和老龍口可以創(chuàng)新清朝風(fēng)格燒酒。比如吉林的酒企可利用人參、藍(lán)莓等天然資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新白酒與果酒融合風(fēng)格的新型配制酒，或者推出適合冰飲的低度現(xiàn)代風(fēng)格社交酒。

　　3、模式創(chuàng)新的策略及思路建議

　　一是改進(jìn)和升級(jí)廠(chǎng)商一體模式。

　　當(dāng)年黑土地的團(tuán)隊(duì)一體化運(yùn)營(yíng)模式非常有效，但是今天的人力已成為最大營(yíng)銷(xiāo)成本，經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)度依賴(lài)廠(chǎng)家人員導(dǎo)致廠(chǎng)家根本無(wú)法盈利。對(duì)此各企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品檔次和市場(chǎng)階段采取不同的一體化模式。如流轉(zhuǎn)式團(tuán)隊(duì)合作。在合理市場(chǎng)半徑內(nèi)廠(chǎng)家組建鋪貨、推廣專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，巡回式與經(jīng)銷(xiāo)商共同開(kāi)展市場(chǎng)重大活動(dòng)；如聯(lián)營(yíng)模式，廠(chǎng)商本著共同投入、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益原則進(jìn)行聯(lián)營(yíng)，前提是賬務(wù)必須公開(kāi)。如期權(quán)紅利模式，就是根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分配期權(quán)，第二年轉(zhuǎn)為實(shí)權(quán)進(jìn)行利潤(rùn)分配，為取信經(jīng)銷(xiāo)商須把股權(quán)結(jié)構(gòu)及經(jīng)營(yíng)指標(biāo)公開(kāi)。

　　二是改進(jìn)和創(chuàng)新深耕終端模式。

　　老村長(zhǎng)創(chuàng)造的深耕終端模式，如今面臨的最大難題是市場(chǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化帶來(lái)的投入產(chǎn)出失衡。解決這個(gè)問(wèn)題關(guān)鍵點(diǎn)是改變投入方式和導(dǎo)入高效工具。如：把實(shí)物促銷(xiāo)兌獎(jiǎng)改為微信紅包或店內(nèi)消費(fèi)券兌獎(jiǎng)，利用微信拜訪(fǎng)和抽查終端陳列情況，利用微社群及小程序溝通和發(fā)布活動(dòng)信息等。如果市場(chǎng)規(guī)模很大可開(kāi)發(fā)B/C端融合的APP，全面解決深耕作業(yè)的供應(yīng)鏈管理、本土化閉環(huán)式020、業(yè)務(wù)員管理，營(yíng)銷(xiāo)政策費(fèi)用核銷(xiāo)等問(wèn)題?？傊仨氂没ヂ?lián)網(wǎng)工具提升效率和降低人力成本。

　　三是打造生態(tài)酒莊及零售加盟模式。

　　要全面提升工藝技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)施水平，做足原生態(tài)高品質(zhì)概念，集合“黑（土地）、白（冰雪）、藍(lán)（天水）、綠（濕地）”的視覺(jué)符號(hào)，建立生產(chǎn)、民俗、旅游、體驗(yàn)一體化的特色生態(tài)酒莊。同時(shí)，要重構(gòu)銷(xiāo)售渠道，搭建區(qū)域物流加直銷(xiāo)終端的F2B2C供應(yīng)鏈，創(chuàng)新集銷(xiāo)售、體驗(yàn)、溯源、社交為一體的加盟店零售模式。對(duì)于餐飲端，需要探索建立專(zhuān)柜植入加銷(xiāo)售分成的合作伙伴模式，對(duì)于餐飲樣板店，除了專(zhuān)柜植入還要盡可能建立專(zhuān)包、專(zhuān)區(qū)，并給與前置性資源投入，確保發(fā)揮引領(lǐng)市場(chǎng)的作用。

　　綜上，盡管東北酒面臨形勢(shì)異常嚴(yán)峻，但只要樹(shù)立自信不再走下坡路，堅(jiān)持揚(yáng)長(zhǎng)避短和不斷創(chuàng)新，就一定會(huì)再造奇跡重現(xiàn)輝煌。