疫情常態(tài)化，直播賣酒越來越火，大有當年酒類電商的模樣。近日，有酒商約筆者直播帶貨，筆者翻看產(chǎn)品清單，清一色的貼牌產(chǎn)品，思前想后婉拒了。

　　都說直播賣酒很火，單場出貨也是驚人，像極了那些年酒類電商雙十一的樣子。閑來無事，在直播平臺上看直播賣酒，看到了三種類型。一是明星帶貨，不時向酒商提一個要求，下次直播帶貨能否提供些1499元/瓶的飛天茅臺，限量供應(yīng)也可；二是酒商帶貨，性價比極“高”，199元銷售10斤裝大壇的原漿酒；三是酒企帶貨，幾乎全是仿茅系，茅臺鎮(zhèn)某酒廠的老酒產(chǎn)品。

　　先說1499元/瓶的飛天茅臺，在哪都是搶手貨，因為終端零售價保持在2500元+。巨大的差價讓無數(shù)的“黃牛”打飛的買茅臺，更何況是看直播買平價茅臺。再看性價比極“高”的非主流產(chǎn)品，從名字、包裝、酒質(zhì)皆符合“爆品思維”，卻始終賣不爆，因為消費者相信“買的不如賣的精”；最后看看仿茅系產(chǎn)品，無非是電視購物、二類電商、貨到貨款等方式的翻版。

　　以上三種類型，幾乎是直播賣酒的“全部”，就是讓用戶感覺到“占便宜”，但是用戶真的占到便宜了嗎？不好說，也說不好。

　　酒，看似是快消品，實則是特殊的“奢侈品”。勞力士手表、LV包是奢侈品，但用上幾年甚至十幾年，平均到每個小時并不貴。反觀酒，尤其是品牌酒，往往在兩三個小時就消耗完畢，平均到每個小時卻貴的驚人。

　　正是因為酒是特殊的“奢侈品”，所以賣酒從來不是一件“容易”的事情，尤其是品牌酒。酒如房一樣，消費市場歷來是“買漲不買跌”，消費者從來不以“貴與不貴”來衡量酒的價格，而是以“值與不值”來衡量。故而，1499元一瓶的飛天茅臺值得買，幾十元一瓶的某村長酒不值得買。

　　直播賣酒的閉環(huán)商業(yè)模型，酒類電商都曾嘗試過，至今沒有出現(xiàn)真正意義上的“爆品”。前文說了，酒是特殊的“奢侈品”，消費者喝的不是“成本價”，喝的是“溢價”。換句話說，沒有品牌故事、文化積淀的酒終如“流星”，有品牌故事、文化積淀的酒才能歷久彌芳。

　　賣酒不是一件容易的事情，對個人更是如此。筆者前些年自己賣過酒，賣的是自創(chuàng)品牌，酒瓶是原創(chuàng)的，酒體是自己愛喝的，將它以分享的形式賣給強關(guān)系的朋友，弱關(guān)系的網(wǎng)友。與其說是賣酒，不如說是個人品牌的變現(xiàn)。這種方式賣酒，不僅沒有破壞信任，反而結(jié)交了更多的朋友。

　　試想一下，如果分銷某個品牌的酒會怎么樣？賣酒嘛，無非是“掙錢”，無非是比拼價格與服務(wù)，永遠沒有最低的價格，也永遠沒有最好的服務(wù)。如果分銷多品牌的酒會怎么樣？不會怎么樣，無非是給客戶提供更多元的需求。

　　回到直播賣酒的話題，無非是有效流量的變現(xiàn)。對于網(wǎng)紅而言，賣一次酒容易，長期賣酒一定很難，畢竟對選品不專業(yè)；對于酒企、酒商而言，大賣一次不容易，長期銷售不好不壞是常態(tài)。

　　直播帶貨，來勢洶洶，就如那些年的酒類電商。當泡沫消融的時候，依舊要遵守商業(yè)的邏輯，參與其中的環(huán)節(jié)都要有利可圖，否則很難長時間堅持。

　　對于直播帶貨，建議酒企、酒商別抱有“一夜暴富”的幻想，積極擁抱新鮮事物，當成日常工作來做，說不定會有“希望”。

　?。ū疚倪x自《中國酒業(yè)》雜志2020年第7期，作者系酒水行業(yè)研究者、中國酒業(yè)智庫專家）