當(dāng)一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高水準(zhǔn)，社會(huì)發(fā)展到新階段，國民生活方式和消費(fèi)觀念將隨之發(fā)生重要變化。近年來，我國已從低收入國家發(fā)展成為中高收入國家，特別是以2019年人均 GDP突破一萬美元為標(biāo)志，社會(huì)正發(fā)生深刻變革：百姓不再愿意為過高的品牌溢價(jià)買單，而更加注重產(chǎn)品自身價(jià)值，表現(xiàn)為去品牌化的理性消費(fèi)，追求簡約、注重精神體驗(yàn)的消費(fèi)方式，日本社會(huì)學(xué)家三浦展把這樣一個(gè)時(shí)代稱之為“第四消費(fèi)時(shí)代”。

　　那些曾經(jīng)廣受歡迎、進(jìn)入尋常百姓家的國民級(jí)產(chǎn)品，如不能與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行調(diào)整，到了新消費(fèi)時(shí)代，有可能成為被淘汰的上一時(shí)代的產(chǎn)品，如永久自行車、大寶護(hù)膚品、波導(dǎo)手機(jī)、健力寶飲料、維維豆奶，這些曾經(jīng)家喻戶曉的國民品牌，如今大多已是明日黃花。

　　酒行業(yè)也是如此，一些曾經(jīng)耳熟能詳、百姓日常飲用的口糧酒，如今大多煙消云散，令人唏噓。新消費(fèi)時(shí)代，民眾究竟需要一款怎樣的新國民口糧酒呢？

　　一些老酒企試圖對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代，一些新酒企則推出適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)品，但對(duì)新消費(fèi)時(shí)代的社會(huì)變遷和消費(fèi)潮流缺乏深刻洞察，成功者終究寥寥。最近，一款來自重慶江記酒莊的新品“三人飲”，定位新消費(fèi)時(shí)代新的國民口糧酒，剛上市即受到市場歡迎，并成功就躋身京東白酒熱銷榜。在新品迭出、競爭異常激烈的白酒市場，三人飲的市場表現(xiàn)相當(dāng)搶眼，令人不禁刮目相看。

　　當(dāng)對(duì)這款酒進(jìn)行深入了解后，發(fā)現(xiàn)三人飲的成功還真來得不簡單。它是江記酒莊多年技術(shù)沉淀和市場研究的成果，最重要的是三人飲對(duì)于新消費(fèi)時(shí)代的生活方式和消費(fèi)觀念，有著深入而獨(dú)到的理解和判斷，這是江記酒莊十年來繼“江小白表達(dá)瓶”和“梅見”之后，打造的第三款十億級(jí)市場爆品，可謂十年磨一劍。三人飲是如何理解這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代的呢？其背后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯是什么呢？我們不妨來深入解析三人飲的產(chǎn)品密碼。

　　純正原產(chǎn)地產(chǎn)品

　　三人飲強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)自“小曲清香酒發(fā)源地重慶江津”，其原料主要產(chǎn)自江記酒莊6000畝自有高粱地。

　　重慶江津是小曲清香酒文化發(fā)祥地，江津小曲清香酒產(chǎn)銷量曾是國內(nèi)最大的。清代史書有記載“江津產(chǎn)酒甲于省“，說的即是江津是清代第一產(chǎn)酒省四川的第一酒縣。如今，貴州茅臺(tái)、四川宜賓、重慶江津分別為醬香酒、濃香酒和小曲清香酒的核心產(chǎn)區(qū)。因此，人們認(rèn)為只有產(chǎn)自江津的，才被認(rèn)為是正宗小曲清香酒。

　　糧食被稱為“酒之肉”，原料好，酒才好?！案吡恢l(xiāng)”江津產(chǎn)紅皮糯高粱，富含支鏈淀粉，適量蛋白質(zhì)、單寧和花青素，及多種維生素和礦物質(zhì)，脂肪含量低，糯性易蒸煮，釀造的小曲清香酒純凈、醇甜。三人飲還有一個(gè)讓很多酒企羨慕嫉妒的優(yōu)勢，即在江津擁有6000自家高粱地，專門培育種植適合三人飲的紅皮糯高粱。作為有幾千畝農(nóng)莊的“莊主”，江記酒莊從源頭保障了三人飲的釀酒品質(zhì)和原料供應(yīng)，這是多數(shù)酒企都不具備的。

　　新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者非?？粗禺a(chǎn)品是否是原產(chǎn)地出品，這涉及產(chǎn)品品種和品質(zhì)是否純正，如葡萄酒必須是法國波爾多產(chǎn)，威士忌必須是蘇格蘭產(chǎn)，醬酒必須是茅臺(tái)產(chǎn)，這些原產(chǎn)區(qū)之外的產(chǎn)品，通常會(huì)被認(rèn)為不正宗，甚至是山寨品。由小曲清香酒原產(chǎn)地自有高粱地原料釀造的純糧酒，三人飲擁有“產(chǎn)區(qū)純正”和“原料純正”的“雙純正”身份，大家對(duì)產(chǎn)品的信賴油然而生。

　　自然釀，手工酒

　　清香酒作為中國萬酒之源，是所有香型中最講求純正自然的，三人飲采用“五自然”的“自然釀造法”釀造，即自然原料：取自江津長江上游凈水，采用江津本地原產(chǎn)高粱；自然微生物：江津當(dāng)?shù)厣剿畾夂颡?dú)特環(huán)境中自然形成的微生物群；自然發(fā)酵：不添加任何人工色香味物質(zhì)，用不到1%比例的酒曲，在青石窖池純凈發(fā)酵；自然陳釀：在恒溫恒濕的地下酒窖陶壇中自然陳釀，生成自然陳香；自然原味：釀造自然本色、原香、本味的原味高粱酒。

　　人們?cè)?jīng)大量消費(fèi)工業(yè)化、機(jī)械化、批量生產(chǎn)的流水線商品，這種缺乏人文關(guān)懷、沒有注入心力的自動(dòng)化車間里制造的冷冰冰的標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)品，越來越無法打動(dòng)人心。新消費(fèi)時(shí)代，人們開始崇尚自然、回歸手工。由當(dāng)?shù)亟橙瞬捎卯?dāng)?shù)卦牧鲜止ぶ谱鞯膫鹘y(tǒng)土特產(chǎn)，作為來自大自然的天然環(huán)保產(chǎn)品，越來越受歡迎。

　　一瓶好酒須是“天人共釀”：七分天成，三分靠人。三人飲崇尚酒之自然本色、原香、本味，融入手藝人的匠心、汗水和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自然味道進(jìn)行粹取和再現(xiàn)。三人飲的這種釀酒文化，讓人體會(huì)到大自然的神奇與匠人之心，及對(duì)自然的敬畏和本真的追求，契合了當(dāng)代人返璞歸真的文化和精神需求。

　　簡素裝，親民價(jià)

　　當(dāng)前很多酒產(chǎn)品，在其本身價(jià)值不足以支撐其價(jià)格時(shí)，往往借助對(duì)用戶無用的包裝物來填充價(jià)值，從而導(dǎo)致包裝過度，增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，造成環(huán)境污染，以至于相關(guān)部門不得不出臺(tái)限制商品過度包裝的法規(guī)。

　　三人飲認(rèn)為過度包裝不僅了讓消費(fèi)者承擔(dān)了不必要的成本，層層包裝也是對(duì)消費(fèi)者的不真誠。三人飲采用無外包裝盒的光瓶簡約包裝，純凈通透，表里如一，與消費(fèi)者真誠相交，并給其最實(shí)在的價(jià)格。

　　在經(jīng)歷了充斥著消費(fèi)主義和物質(zhì)主義的過度消費(fèi)社會(huì)后，人們發(fā)現(xiàn)那些外在浮夸的物欲主義的東西，并不能給自己帶來真正的愉悅和幸福。新消費(fèi)時(shí)代，人們開始追求事物本真，關(guān)注產(chǎn)品的根本和核心價(jià)值，即產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比，希望商品去除不必要的外在裝飾，只留下必要的有實(shí)用價(jià)值的成分即可，并萌生出了環(huán)保意識(shí)和節(jié)能意識(shí)。這并非簡單粗暴地追求低價(jià)，而是要回歸到對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值進(jìn)行定價(jià)的本質(zhì)上去，既要價(jià)格合理，又要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)際上是一種回歸事物本質(zhì)的意識(shí)。

　　口糧酒的一個(gè)重要標(biāo)志是人人喝得起，頓頓喝得起，沒有價(jià)格上的負(fù)擔(dān)。不只是包裝“簡素”，三人飲的價(jià)格也相當(dāng)“樸素”，其產(chǎn)品價(jià)格策略是“168元品質(zhì)，58元價(jià)格”。三人飲的售價(jià)相當(dāng)親民，不再成為民眾購買優(yōu)質(zhì)純糧酒的最大障礙，從而迅速打開了市場。

　　恬淡味，輕松飲

　　三人飲的主打款產(chǎn)品46度，口味恬淡清雅，這也是小曲清香酒的一大特點(diǎn)。

　　《管子·中匡》認(rèn)為口味與品行有密切關(guān)系：“厚于味者薄于行”，指出口味重的人，品行也淡薄。重口味的醬香酒和濃香酒很盛行，這和很多民眾心浮氣躁、急功近利，追逐浮夸和重口味的心態(tài)相符。而進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，物質(zhì)極大豐富化后，人們開始尋找物欲享受之外的精神體驗(yàn)，淡泊名利，注重心態(tài)平和。味道恬淡平和的小曲清香酒，非常契合這種心態(tài)的回歸。

　　實(shí)際上，清淡口感，是幾千年來中國人最推崇的口感。中國最古老的美食著作《呂氏春秋·本味篇》有曰“辛而不烈，淡而不薄”為最佳，《菜根譚》作者認(rèn)為“醲肥辛甘非真味,真味只是淡”。無論是儒家、道家、雜家對(duì)于飲食的味覺審美，都是以淡為尚，反對(duì)厚味。酒味恬淡，不刺激，飲用后讓人心平氣和，從生理到心理，從味覺審美到道德審美，從養(yǎng)生到養(yǎng)性，都符合新消費(fèi)時(shí)代人們對(duì)于飲食和健康的需求，也契合人們對(duì)于德和禮的追求。

　　定位為國民口糧酒的三人飲，認(rèn)為一瓶酒的核心價(jià)值是為國民減負(fù)擔(dān)增愉悅，提出“喝酒”這件事，應(yīng)該是輕松、愉快的，酒桌和酒局文化也應(yīng)向一個(gè)更輕松的方向發(fā)展，這是“從物到人、到心”的回歸。

　　口味恬淡，文化愉悅，三人飲顯然“get” 到了新消費(fèi)時(shí)代國民對(duì)口糧酒的消費(fèi)心態(tài)。

　　酒文化是一個(gè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r的一種體現(xiàn)，反應(yīng)的是那個(gè)時(shí)代的生活方式和消費(fèi)心態(tài)。每一次經(jīng)濟(jì)社會(huì)的大發(fā)展，必然帶來一種與之相稱的酒文化?？鬃诱f“醉之以酒，以觀其則”，諸葛亮說“醉之以酒，而觀其性”，即所謂“以酒觀德”，也就是可以從飲酒文化、酒桌禮儀，推斷一個(gè)人、一群人乃至一個(gè)社會(huì)的品性。所以評(píng)判一款酒，必須結(jié)合那個(gè)時(shí)代的生活方式和消費(fèi)心態(tài)，及由此衍生的酒文化。

　　對(duì)于為大眾接受的國民級(jí)口糧酒，具有顯著的時(shí)代特征。當(dāng)解析完了三人飲的產(chǎn)品邏輯后，我們發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)的背后，是對(duì)新消費(fèi)時(shí)代人們生活方式和消費(fèi)心理變化的深刻洞察和高度契合，三人飲成為這個(gè)時(shí)代的新國民口糧酒，也就是水到渠成的事了。