醬酒熱，無可阻擋；光瓶俏，有目共睹。當(dāng)醬酒嫁接光瓶，會(huì)催生出白酒的新風(fēng)口嗎？

　　對(duì)于這個(gè)猜想，膽大者們已開始“下注”。

　　9月19日，近年來在白酒市場(chǎng)掀起不小波瀾的椰島酒業(yè)正式推出兩款光瓶醬酒——椰島·糧醬精品和椰島·糧醬珍品，分別定價(jià)為59元和89元，以“光瓶醬酒市場(chǎng)中唯一上市公司”為背書，高調(diào)樹起“大眾醬香引領(lǐng)者”的大旗。

　　其實(shí)，椰島酒業(yè)并非光瓶醬酒市場(chǎng)中第一個(gè)“吃螃蟹”者，自2019年醬酒熱初期，陸續(xù)就有酒企開始“押注”光瓶醬酒這一新賽道。

　　東北光瓶酒品牌北大倉于2019年以“高檔光瓶醬酒”北大倉部?jī)?yōu)為載體，陸續(xù)在華北、華東等市場(chǎng)落地，打開光瓶醬酒的品類大門。

　　2020年底，定價(jià)為99元/瓶的“國(guó)民醬酒”喬巴陳釀面市。

　　酒業(yè)家還了解到，有酒類咨詢領(lǐng)先企業(yè)共創(chuàng)遠(yuǎn)景集團(tuán)背景的光瓶酒大商安徽刀客酒業(yè)也于近期推出光瓶醬酒——刀客醬酒，終端定價(jià)88元/瓶。

　　顯然，把醬酒的價(jià)格拉下來，讓普通消費(fèi)者喝得起高品質(zhì)醬酒，是光瓶醬酒的最大競(jìng)爭(zhēng)力。而去掉高顏值的外包裝，就成了光瓶醬酒能夠低價(jià)格的正當(dāng)理由。那么，“裸奔”的醬酒能否讓大眾消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同？在光瓶醬酒賽道的前方等待探索者的到底是餡餅還是陷阱？

　　光瓶醬酒的先行者們

　　與初嘗甜頭的酒商

　　在醬酒重度市場(chǎng)貴州，光瓶醬酒并不是個(gè)新鮮事物。

　　酒業(yè)家了解到，建立于1998年的貴州雄正酒業(yè)是最早推出光瓶醬酒的企業(yè)之一，其在2010年前后推出了低端的光瓶醬酒“老土人家”，并放在戰(zhàn)略層面進(jìn)行系統(tǒng)性運(yùn)作，布局了遵義、銅仁、貴陽、六盤水、畢節(jié)等雄正酒業(yè)的核心市場(chǎng)。2014年，貴州雄正酒業(yè)又推出佬土人家光瓶和佬土人家小酒，這兩個(gè)產(chǎn)品與此前的“老土人家”一道構(gòu)成了雄正酒業(yè)光瓶醬酒的主力。據(jù)介紹，雄正酒業(yè)的光瓶醬酒鼎盛時(shí)銷售接近2億元。

　　此外，貴州五星酒業(yè)在光瓶醬酒領(lǐng)域也是嘗到過甜頭的，其旗下“鎮(zhèn)酒”品牌的光瓶醬酒表現(xiàn)搶眼。2014年，在白酒行業(yè)整體量?jī)r(jià)下滑的背景下，鎮(zhèn)酒在貴州主戰(zhàn)場(chǎng)的銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)20%，其主推的光瓶醬酒金質(zhì)小鎮(zhèn)酒占總銷售額的50%，成為了那段時(shí)間五星酒業(yè)的基石。據(jù)了解，光瓶“鎮(zhèn)酒”的銷售額也曾突破過1億元。

　　雖然由于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生改變，中高端、次高端成為醬酒企業(yè)追求的主要市場(chǎng)，包括佬土人家、金質(zhì)小鎮(zhèn)酒等光瓶醬酒都進(jìn)入了蟄伏期，但一旦光瓶醬酒的消費(fèi)之風(fēng)形成，它們將大概率東山再起。

　　安徽酒商老李是醬酒的忠實(shí)擁躉，其在十年前創(chuàng)立自有品牌，在四川成都、瀘州生產(chǎn)濃香產(chǎn)品，同時(shí)攜手地處貴州的國(guó)寶酒業(yè)生產(chǎn)醬酒產(chǎn)品。其醬酒產(chǎn)品線為光瓶簡(jiǎn)裝，一箱24瓶，單瓶?jī)r(jià)格均在百元以內(nèi)，主銷渠道為團(tuán)購和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。

　　老李告訴酒業(yè)家，光瓶醬酒因?yàn)槠焚|(zhì)好、性價(jià)比高，且渠道擁有可觀的利潤(rùn)，在合肥郊縣市場(chǎng)深受歡迎，同時(shí)部分企業(yè)也很喜歡團(tuán)購這一類產(chǎn)品。今年春節(jié)前，甚至出現(xiàn)企業(yè)一次性采購1000箱光瓶醬酒用作過節(jié)福利和團(tuán)拜會(huì)飲用酒的現(xiàn)象。

　　“這些酒品質(zhì)不錯(cuò)，性價(jià)比很高，消費(fèi)者們喝了也不心疼。因此復(fù)購率很高，消費(fèi)人群也非常穩(wěn)定。”而這款光瓶醬酒在鼎盛時(shí)期實(shí)現(xiàn)年銷量破萬件，成為老李公司的支柱性產(chǎn)品之一。盡管近年來爆火的高端盒裝醬酒稀釋了部分市場(chǎng)，但他的光瓶醬酒目前仍擁有5000件的年銷量。

　　同時(shí)在老李看來，醬酒一定程度上在高端和次高端領(lǐng)域的渠道制造了渠道和價(jià)格泡沫，而這些泡沫遲早會(huì)被刺破。屆時(shí)，理性的普通消費(fèi)者必然會(huì)選擇性價(jià)比更高的光瓶醬酒，而光瓶醬酒也將迎來春天。“喝下去才是酒類產(chǎn)品該有的歸屬。再好的酒，不能進(jìn)到消費(fèi)者的杯中去，那么它的價(jià)值在哪兒呢？”

　　而老李的這一判斷也獲得喬巴陳釀創(chuàng)始人楊葉護(hù)的認(rèn)同。楊葉護(hù)指出，醬酒的未來發(fā)展有三大趨勢(shì)有利于光瓶醬酒的崛起：

　　其一，當(dāng)前市場(chǎng)大部分醬酒包裝過度奢華，包材價(jià)格導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格越來越高，動(dòng)輒幾百上千元，但酒水成本并沒有大幅度躍升，隨著醬酒消費(fèi)人群的逐漸成熟，醬酒消費(fèi)還將回歸本質(zhì)；

　　其二，目前的數(shù)百家醬酒企業(yè)，除幾個(gè)巨頭外，大部分并沒有沉心扎實(shí)做渠道和圈層運(yùn)營(yíng)，還處于賣產(chǎn)品的階段，競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)。這也意味著風(fēng)口過后，這些企業(yè)還將回到主打價(jià)廉物美的高性價(jià)比時(shí)代；

　　其三，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈和次高端市場(chǎng)的飽和，醬酒未來必然大面積切入濃香賽道，尤其100-300元大眾價(jià)格帶。而這一價(jià)位的大眾口糧醬酒必將回到高品質(zhì)、簡(jiǎn)包裝的自然狀態(tài)。

　　白酒營(yíng)銷專家、黑格咨詢董事長(zhǎng)徐偉也對(duì)光瓶醬酒未來的發(fā)展持樂觀態(tài)度。徐偉指出，濃、清、醬三大主流香型最終都將形成光瓶品類的典型產(chǎn)品，“如濃香光瓶成就了百億老村長(zhǎng)，清香光瓶酒則前有牛二，后有波汾。因此，未來醬酒中必然會(huì)形成光瓶醬酒品類的大單品。當(dāng)前光瓶酒已擁有500億市場(chǎng)容量，未來這一規(guī)模將達(dá)700億，而光瓶醬酒占比將極為可觀?！?/P>

　　缺少消費(fèi)基礎(chǔ)

　　光瓶醬酒是個(gè)陷阱？

　　但并非所有業(yè)內(nèi)人士都對(duì)光瓶醬酒抱有如此積極的態(tài)度。

　　北京輝發(fā)部落科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F對(duì)酒業(yè)家表示，今年一直在考量是否開發(fā)一款光瓶醬酒，但最終還是放棄了?！搬u酒市場(chǎng)的參照物是茅臺(tái)，這導(dǎo)致醬酒主流消費(fèi)人群現(xiàn)在有一個(gè)認(rèn)知，就是便宜的醬酒品質(zhì)不好，這也是導(dǎo)致走低價(jià)位的光瓶醬酒在短期內(nèi)很難發(fā)展起來的原因。”楊金貴解釋說：“而且光瓶醬酒的成本并不比盒裝醬酒低太多，導(dǎo)致光瓶醬酒的價(jià)格也不會(huì)太低，而大眾消費(fèi)者對(duì)價(jià)格最為敏感。”

　　在楊金貴看來，更為重要的是，目前濃香、清香光瓶酒的市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，而光瓶醬酒尚未出現(xiàn)破局者。

　　合肥天蘊(yùn)商貿(mào)總經(jīng)理吳長(zhǎng)先也表示，光瓶酒在他的認(rèn)知中應(yīng)該是大眾化、高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品，但醬酒產(chǎn)品由于價(jià)格、利潤(rùn)等因素，在醬酒高價(jià)位盒裝酒大紅大紫的當(dāng)下，對(duì)渠道的吸引力是不夠的，短期內(nèi)在渠道上要取得較大發(fā)展的可能性不大。

　　有茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企高管對(duì)酒業(yè)家表示，即使光瓶酒一直被視為風(fēng)口，但真正成功的品牌卻屈指可數(shù)，更何況光瓶醬酒會(huì)拉低醬酒的整體價(jià)格，“所以，我并不看好這個(gè)品類?！?/P>

　　有業(yè)內(nèi)觀察人士指出，醬酒主要走中高價(jià)位路線，消費(fèi)者也基本上屬于頂層的消費(fèi)人群，而光瓶酒則是走大眾路線，目標(biāo)人群及消費(fèi)人群都是中低端的基層消費(fèi)人群，這兩個(gè)人群幾乎沒有交集點(diǎn)，光瓶醬酒看似既能享受到光瓶酒的風(fēng)口，又能享受到醬酒的品類紅利，但實(shí)際上目前根本就沒有消費(fèi)基礎(chǔ)。即便是未來可能會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)消費(fèi)人群，那也不會(huì)是一朝一夕的事情，需要一代人、甚至是幾代人去培育。

　　先下手為強(qiáng)

　　誰能搶到光瓶醬酒先機(jī)？

　　盡管對(duì)于光瓶醬酒到底是陷餅還是陷阱的爭(zhēng)議，還沒分出明確結(jié)果，但對(duì)于已闖進(jìn)和正想進(jìn)入這個(gè)賽道的酒企、酒商來說，先下手或許就意味著贏得先機(jī)。

　　徐偉分析認(rèn)為，從“賽道—賽車—賽手”模式來看，濃、醬、清三大主流香型主流品類，都擁有良好的消費(fèi)基礎(chǔ)，最后一定都會(huì)形成各品類中光瓶酒的代表企業(yè)和代表品牌，光瓶醬酒這個(gè)賽道正在形成；而光瓶醬酒這個(gè)賽道上的“賽車”，一定不會(huì)是名酒企業(yè)，因?yàn)獒u酒中的名酒可以賣更高的價(jià)位，他們沒必要做這樣的產(chǎn)品，也不屑于做這樣的產(chǎn)品?！霸诎僭獌r(jià)位的光瓶醬酒里，最后勝出的一定是非名酒企業(yè)。這臺(tái)‘賽車’可能是茅臺(tái)鎮(zhèn)企業(yè)，也可能是其他區(qū)域企業(yè)。”

　　賽道、賽車之外，還需匹配好“賽手”，即企業(yè)內(nèi)懂光瓶酒、懂消費(fèi)者需求、懂光瓶酒市場(chǎng)構(gòu)建的基礎(chǔ)的方法和工具的運(yùn)營(yíng)者?！皼]有好‘賽手’，就算是有好賽道和賽車，也很難贏下比賽。”徐偉補(bǔ)充說，光瓶醬酒品類的打造需要對(duì)“賽道-賽車-賽手”進(jìn)行三位一體的打造，缺一不可。而當(dāng)前“賽道”已現(xiàn)，只待“賽車”和“賽手”的落地。

　　那么，酒企酒商該如何正確駛?cè)牍馄酷u酒賽道呢？楊葉護(hù)提出了三種光瓶醬酒的打法：

　　第一種是分級(jí)打造法。把光瓶醬酒設(shè)置成為100元、300元、500元三種價(jià)位的光瓶醬酒，通過分級(jí)方式形成光瓶醬酒中的三級(jí)市場(chǎng)，打造對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷體系，建立各級(jí)各價(jià)位的市場(chǎng)價(jià)值體系；

　　第二種為半裸禮品法。以木箱等禮盒裝入兩瓶或四瓶光瓶醬酒，形成簡(jiǎn)裝禮品酒，既保持了較低的成本，又提升光瓶醬酒的品質(zhì)感；

　　第三種便是濃香平移法。把濃香型白酒在光瓶酒領(lǐng)域的打法平移過來，采用較低的酒體成本和包裝成本，留下足夠的空間來運(yùn)作渠道，讓企業(yè)輕松上陣，以醬酒的品類優(yōu)勢(shì)和渠道的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，來獲取更多的市場(chǎng)空間。

　　酒業(yè)家觀察發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上楊葉護(hù)提出的半裸禮品法在部分茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒企業(yè)中已有運(yùn)用，并且取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。但是，目前這些采取箱式半裸禮品包裝的企業(yè)依然走的是中高價(jià)位路線，如果用于光瓶醬酒市場(chǎng)，效果還待觀察。

　　無論如何，對(duì)于光瓶醬酒的探索已經(jīng)被部分企業(yè)付諸行動(dòng)，不少酒商也在關(guān)注著這個(gè)品類的發(fā)展。對(duì)于光瓶醬酒這個(gè)頗具爭(zhēng)議的話題，您有何見解？歡迎在評(píng)論區(qū)留言交流。