醬酒中場(chǎng)的到來，昭示著醬酒品牌競爭的加劇，醬酒品牌格局的重塑。相關(guān)研究顯示，醬酒仍是當(dāng)前白酒行業(yè)最大的風(fēng)口和品類，未來的市場(chǎng)規(guī)模有望超過3500億，占據(jù)白酒市場(chǎng)超過40%的份額。

　　品牌的競爭，最終都將歸于頭部的競爭。在任何成熟的行業(yè)，都呈現(xiàn)出兩極分化的“二八原則”。所以，對(duì)于品牌的未來競爭，搶占有限的頭部位置顯得至關(guān)重要。

　　中國醬酒看貴州，貴州醬酒看遵義。眾所周知，遵義是醬香型白酒的發(fā)源地和主產(chǎn)區(qū)。名副其實(shí)的醬酒之都。在這片紅色的土地上，誕生了數(shù)以千計(jì)的醬酒企業(yè)和品牌。然而，競爭是殘酷的，競爭的規(guī)律也告誡我們，最終能夠成為頭部的只有寥寥數(shù)家。

　　茅臺(tái)以絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑著整個(gè)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，2021年?duì)I收超過155億元的習(xí)酒也成功坐穩(wěn)了第二把交椅，貴州珍酒則在過去幾年跑出發(fā)展“加速度”的基礎(chǔ)上，于今年一季度在競爭激烈的貴州市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了同比增長50%的傲人成績……在此背景下，“茅習(xí)珍”的趨勢(shì)與格局正在逐漸成型。而透過“茅習(xí)珍”貴州三大醬香，一個(gè)值得討論和關(guān)注的話題愈發(fā)矚目：哪些底蘊(yùn)支撐起了“茅習(xí)珍”這貴州三大醬香？

　　01

　　透視“茅習(xí)珍”！

　　貴州三大醬香底蘊(yùn)何在？

　　將時(shí)光調(diào)回到農(nóng)歷1988年，這一年，第五屆全國名酒評(píng)酒會(huì)上，來自貴州的大曲醬香酒品牌，有三個(gè)獲得國家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，分別是茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒。自此，“貴州三大醬香”也由此而來。

　　30多年過去，歷史的榮光不曾褪色，茅習(xí)珍也在用自身的表現(xiàn)在引領(lǐng)著貴州醬酒的發(fā)展。隨著珍酒的快速發(fā)展，并且在發(fā)展的過程中不斷修煉內(nèi)功，提升品牌影響力，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。在貴州醬酒領(lǐng)域，“茅習(xí)珍”的貴州三大醬香格局也正在逐漸形成。

　　在醬酒的主產(chǎn)地，優(yōu)質(zhì)醬酒品牌數(shù)量眾多的情況下，緣何“茅習(xí)珍”能夠成為貴州三大醬香？透過“茅習(xí)珍”貴州三大品牌的發(fā)展脈絡(luò)，我們可以梳理出貴州三大醬香的底蘊(yùn)。

　　這些底蘊(yùn)的基礎(chǔ)，不僅是源于當(dāng)前的競爭格局和品牌規(guī)模，更源于這些企業(yè)身上的品牌底蘊(yùn)、品質(zhì)底蘊(yùn)、發(fā)展底蘊(yùn)，以及由這些底蘊(yùn)所形成的未來潛力情況。

　　正如中信證券預(yù)計(jì)醬酒行業(yè)內(nèi)部將呈現(xiàn)出更加明顯的分化趨勢(shì)，而品牌、規(guī)模、產(chǎn)品、資金等優(yōu)勢(shì)明顯的酒企則擁有搶占更多市場(chǎng)份額的潛力和實(shí)力。

　　對(duì)于茅臺(tái)和習(xí)酒來說，取得如今的行業(yè)地位，似乎已經(jīng)不需要再過多的贅述來證明。而對(duì)于珍酒來說，為何能夠在“貴州三大醬香”中搶得那“唯一的席位”？這也正與珍酒自身的品牌底蘊(yùn)、品質(zhì)底蘊(yùn)、發(fā)展底蘊(yùn)和潛力底蘊(yùn)密切相關(guān)。

　　“貴州三大醬香”的品牌底蘊(yùn)。

　　何為品牌？其發(fā)展歷史一定是品牌的一部分。貴州珍酒，便是這樣一個(gè)底蘊(yùn)深厚的品牌。

　　1958年，一代偉人毛主席首次提出“生產(chǎn)萬噸茅臺(tái)酒”的宏偉夙愿，在這個(gè)基礎(chǔ)上，1975年，在周總理的關(guān)心下，立項(xiàng)成立了“貴州茅臺(tái)酒易地生產(chǎn)試驗(yàn)廠”。這便是珍酒的前身。

　　歷時(shí)十年之久，到1985年，經(jīng)過了9個(gè)釀酒周期、63輪次、3000多次分析試驗(yàn)，試制酒通過了由業(yè)界泰斗周恒剛、季克良領(lǐng)銜的國家最高級(jí)別鑒定會(huì)鑒定，時(shí)任副總理品嘗后盛贊，親筆題詞“酒中珍品”，貴州珍酒因此得名，“珍品”也成為了珍酒品牌DNA中極為重要的一部分。

　　2009年，金東投資集團(tuán)全資收購珍酒廠，并正式更名為貴州珍酒釀酒有限公司，開啟了珍酒發(fā)展的全新紀(jì)元。近年來，在醬酒的熱潮中，珍酒搶抓機(jī)遇，乘勢(shì)而上，實(shí)現(xiàn)了品牌占位和品牌知名度的提升。

　　從某種意義上來說，當(dāng)前珍酒的品牌，不僅有歷史的底色，更有當(dāng)下發(fā)展的成色。

　　“貴州三大醬香”的品質(zhì)底蘊(yùn)。

　　品質(zhì)是品牌發(fā)展永恒的話題，也是永恒的基石。對(duì)于珍酒來說，品質(zhì)就藏在品牌的歷史底蘊(yùn)之中?！罢淦贰钡钠放艱NA就注定了珍酒必須要堅(jiān)守高品質(zhì)、不斷提升品質(zhì)。

　　早在1975年，“貴州茅臺(tái)酒易地生產(chǎn)試驗(yàn)廠”開始之時(shí)，以茅臺(tái)酒廠原廠長鄭光先、原副總工程師楊仁勉、總酒師張支云為代表的28位醬酒釀造技術(shù)精英來到珍酒，用釀造茅臺(tái)酒的原料、用釀造茅臺(tái)酒的工藝，開始試制。

　　這是珍酒的品質(zhì)底蘊(yùn)，更是珍酒的品質(zhì)堅(jiān)守。時(shí)至今日，貴州珍酒依然按照這種工藝進(jìn)行生產(chǎn)，沿用傳統(tǒng)大曲醬香“12987”釀造工藝，自建紅纓子糯高粱生產(chǎn)基地，保證原料的品質(zhì)，并在獨(dú)特的“遵義匯川小氣候”的蘊(yùn)藏下，精心釀制。

　　自2009年以來，金東投資集團(tuán)已先后注資數(shù)十億元用于珍酒的擴(kuò)產(chǎn)和技改，如今，珍酒產(chǎn)能已經(jīng)突破了2萬噸，成為珍酒產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)實(shí)后盾。此外，近些年，珍酒注重科研，不斷用科學(xué)的方法來提升品質(zhì)。

　　“貴州三大醬香”的發(fā)展底蘊(yùn)。

　　在醬酒的東風(fēng)下、金東投資集團(tuán)的支持下、珍酒自身品牌和品質(zhì)的支撐下，今日之珍酒已是醬酒的“新頭部”，是茅臺(tái)和習(xí)酒之后貴州“貴州三大醬香”的代表。從品牌競爭和發(fā)展的角度來說，如今的珍酒也具備了很強(qiáng)的發(fā)展實(shí)力。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說，近些年的珍酒，不斷推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，已經(jīng)形成了覆蓋全價(jià)格帶的產(chǎn)品體系，并形成了珍十五等大單品，隨著近日“黑金系列”的正式推出，也意味著珍酒在千元價(jià)位帶新增了一股“戰(zhàn)略力量”。

　　從品牌建設(shè)的角度來說，近些年，珍酒以“文化珍酒”為核心，不斷開展品牌活動(dòng)，逐步樹立了更加鮮明的品牌形象，通過在央視的投放、開啟“珍酒·憶苦思甜·珍品宴”高端品鑒會(huì)、創(chuàng)立針對(duì)高端商務(wù)人士的珍粉俱樂部等不斷樹立了珍酒更高端的品牌形象。

　　從市場(chǎng)渠道建設(shè)的角度來看，珍酒打造了獨(dú)具特色的渠道模式，以“城市合伙人+專賣店+體驗(yàn)店”三輪聯(lián)動(dòng)的模式，在渠道上縱橫發(fā)展，布局全國化，并打造了貴州、湖南、河南、山東、廣東等五大核心市場(chǎng)。值得注意的是，珍酒的省外市場(chǎng)增長迅速，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年珍酒的省外市場(chǎng)銷售占比已接近80%。

　　“貴州三大醬香”的潛力底蘊(yùn)。

　　珍酒的底蘊(yùn)，不止于過去和現(xiàn)在，更在于未來。

　　根據(jù)珍酒的發(fā)展規(guī)劃，“十四五”期間，計(jì)劃推進(jìn)四大擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，建成后預(yù)計(jì)產(chǎn)能將達(dá)到10萬噸，儲(chǔ)酒達(dá)到35萬噸的規(guī)模。這意味著，從目前已公開的擴(kuò)產(chǎn)信息看，珍酒的產(chǎn)能將成為醬酒行業(yè)之最，而在未來的醬酒競爭中，產(chǎn)能將至關(guān)重要，更大的產(chǎn)能意味著有更多的產(chǎn)品投放市場(chǎng)、獲取更大的市場(chǎng)份額。

　　另一方面，2021年是珍酒的“品牌元年”，從2021年開始，珍酒開始了大踏步的品牌打造和建設(shè)工作，其目的也正是希望進(jìn)一步壯大品牌聲量，實(shí)現(xiàn)品牌知名度和影響力的攀升。

　　就在日前，珍酒的“黑金系列”正式發(fā)布。這意味著，經(jīng)典版“珍十五”之后，珍酒將會(huì)再造一個(gè)布局千元價(jià)格帶的大單品，形成在中高端價(jià)位帶“雙拳出擊”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這對(duì)于珍酒的發(fā)展而言，意義重大。

　　“彎道超車”是競速的不二法則。當(dāng)前，醬酒正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵期，具備品牌、規(guī)模、產(chǎn)品、資金等優(yōu)勢(shì)的珍酒也正在加速實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的戰(zhàn)略目標(biāo)，不斷站穩(wěn)貴州三大醬香，成為茅臺(tái)、習(xí)酒之后，貴州醬酒的又一大頭部品牌。

　　02

　　一季度貴州市場(chǎng)暴增50%！

　　“茅習(xí)珍”已成實(shí)錘？

　　回顧醬酒熱這幾年，2019年銷售收入邁過10億大關(guān)，是珍酒本輪大發(fā)展的一個(gè)“分水嶺”。經(jīng)歷了2017年和2018年的筑基階段，在醬酒熱的催動(dòng)下，2019年開始，珍酒步入了大發(fā)展的“快車道”。

　　相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年-2021年，珍酒復(fù)合增長率達(dá)到了79%，其中2021年更是實(shí)現(xiàn)了翻倍以上的增長速度。憑借這一速度，珍酒品牌迅速從前兩年的“千醬大戰(zhàn)”中實(shí)現(xiàn)突圍，成為醬酒新頭部的代表品牌。

　　2022年開年以來，在多重因素的綜合下，市場(chǎng)的持續(xù)遇冷也給諸多前些年快速發(fā)展的品牌造成了巨大的阻力。有相關(guān)人士表示，從醬酒行業(yè)一季度的相關(guān)情況來看，增長不容樂觀，可能會(huì)影響到全年業(yè)績的實(shí)現(xiàn)和增長。

　　“越是爬坡期，越考驗(yàn)企業(yè)和品牌的品牌力、渠道力?！边@句話放在珍酒身上也同樣合適。今年一季度，珍酒在貴州市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了同比增長50%的成績。可以說，在醬酒競爭極為激烈的貴州市場(chǎng)，珍酒這一增速可謂“十分寶貴”。

　　“珍酒的產(chǎn)品質(zhì)量和文化更有銷售性，品牌定位更加符合身份，成為珍酒的合伙人現(xiàn)在已經(jīng)是一種身份，通過這樣的平臺(tái)進(jìn)行資源整合，可以更好地節(jié)約成本創(chuàng)造利潤?！闭渚贫辔活^部經(jīng)銷商表示。

　　作為珍酒的根據(jù)地市場(chǎng)和省內(nèi)市場(chǎng)，珍酒為何能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)可、消費(fèi)者的信賴并實(shí)現(xiàn)高速增長？從珍酒方面和貴州市場(chǎng)層面即可找到答案。

　　首先是從珍酒方面來說，今年以來，珍酒把客戶的情況放在非常重要的位置上，不斷出臺(tái)措施鞏固客戶的信心。一方面，珍酒持續(xù)在市場(chǎng)秩序管理、產(chǎn)品迭代煥新、預(yù)警管理機(jī)制、動(dòng)銷激勵(lì)投入、階段營銷活動(dòng)等多個(gè)方面以重拳出擊的舉措提振客戶隊(duì)伍的運(yùn)作推廣信心；另一方面，珍酒定期開展戶外游、周邊游、精品游活動(dòng)，市場(chǎng)大區(qū)對(duì)重要節(jié)令進(jìn)行品牌贊助活動(dòng)，既幫助經(jīng)銷商做好了動(dòng)銷，又在很大程度上觸動(dòng)了消費(fèi)者。

　　其次是通過開好品鑒會(huì)，講好珍酒的品牌故事，協(xié)助珍酒的聯(lián)盟商等核心重點(diǎn)著力解決動(dòng)銷工作，并做好市場(chǎng)秩序的管理工作。

　　最為重要的是，珍酒在貴州市場(chǎng)，高度重視對(duì)餐飲零售的推廣，一直在打造餐飲聯(lián)名方式。據(jù)珍酒貴州大區(qū)相關(guān)人員介紹，為提升品牌競爭力，珍酒探索了打造宴席特約合作商模式。

　　“宴席場(chǎng)景是中高端價(jià)位產(chǎn)品培育和銷售的核心場(chǎng)景，構(gòu)建宴席運(yùn)作體系是重要的產(chǎn)品推廣路徑，也是促進(jìn)產(chǎn)品快速發(fā)展和業(yè)績?cè)鲩L的重要支撐。”該人士進(jìn)一步表示，宴席市場(chǎng)酒水消費(fèi)容量大，如果市場(chǎng)運(yùn)作得當(dāng)，對(duì)提高整個(gè)產(chǎn)品營銷價(jià)值作用明顯，通過宴席運(yùn)作，在消費(fèi)培育、氛圍營造、搶占份額等方面價(jià)值顯著?！?/P>

　　不僅如此，貴州市場(chǎng)還通過回廠精品游不斷提升客情關(guān)系，持續(xù)開展百余場(chǎng)名酒進(jìn)名企活動(dòng)，定向邀請(qǐng)高端目標(biāo)人群舉辦多場(chǎng)高端沙龍及頂級(jí)體育賽事等圈層活動(dòng)。

　　總體來說，珍酒今年一季度在貴州市場(chǎng)的表現(xiàn)可以用“大力出奇跡”形容：重視市場(chǎng)消費(fèi)端的相關(guān)舉措，根據(jù)不同市場(chǎng)的不同情況，出臺(tái)相應(yīng)的措施，以開瓶為目的，幫助經(jīng)銷商、聯(lián)盟商和客戶做好動(dòng)銷工作。而做好這些的背后，對(duì)珍酒所提出的要求是，要有優(yōu)秀的市場(chǎng)經(jīng)營能力，要對(duì)渠道有較強(qiáng)的掌控力。

　　近期，中信證券發(fā)布的報(bào)告認(rèn)為，在2025年之前，醬酒行業(yè)內(nèi)部會(huì)加速分化，頭部品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)，而在2025年以后，醬酒的頭部品牌將會(huì)再次出現(xiàn)分化，有望誕生超級(jí)品牌。

　　“只有堅(jiān)守品質(zhì)、品牌力強(qiáng)和市場(chǎng)經(jīng)營能力優(yōu)秀的企業(yè)才能躋身醬酒和白酒行業(yè)的頭部?！敝行抛C券的觀點(diǎn)認(rèn)為，“十四五”時(shí)期，既是醬酒行業(yè)整體快速發(fā)展的機(jī)遇期，也是眾多醬酒企業(yè)錘煉自身內(nèi)功的黃金窗口期，品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，將會(huì)強(qiáng)者恒強(qiáng)。

　　毫無疑問，除了很多企業(yè)都在做的品牌、品質(zhì)、文化、產(chǎn)能等方面，渠道的數(shù)量與質(zhì)量以及品牌對(duì)于渠道的控制和幫助，也是醬酒企業(yè)自身內(nèi)功極為重要的組成部分。