瀘州老窖再迎高光時刻。

　　近日，全球權(quán)威品牌價值評估機(jī)構(gòu)Brand Finance在英國倫敦發(fā)布《Brand Finance2022年度全球最具價值烈酒品牌50強(qiáng)》。瀘州老窖以73億美元的品牌價值，沖進(jìn)全球烈酒品牌前三甲，直追茅臺、五糧液，品牌強(qiáng)度指數(shù)BSI得分為85.7分，品牌評級繼續(xù)保持AAA級(最高等級)。

　　值得一提的是，全球50大烈酒品牌總價值1426億美元，中國上榜的10個品牌直接分走976億，占比高達(dá)68.4%，其中茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河包攬前4名，汾酒、古井貢酒又分別占據(jù)了第6、第8名，遙遙領(lǐng)先一眾歐美烈酒品牌。更為突出的是，瀘州老窖今年排名較去年提升一位，這也是TOP10中唯一名次提升的中國白酒品牌。

　　布局全球70多個國家，瀘州老窖挺進(jìn)全球烈酒品牌前三甲

　　作為目前全球唯一品牌價值評估國際標(biāo)準(zhǔn)ISO10668、品牌評價標(biāo)準(zhǔn)ISO20671的核心制定者，Brand Finance是一家獨(dú)立第三方品牌價值評估與咨詢機(jī)構(gòu)，常年為全球各行業(yè)最具影響力的近萬家品牌進(jìn)行估值。

　　根據(jù)國際化標(biāo)準(zhǔn)品牌評價標(biāo)準(zhǔn)ISO20671，Brand Finance對品牌利益相關(guān)方權(quán)益的評估包含了來自超過35個國家、近30個行業(yè)的10萬多名受訪者的原始市場研究數(shù)據(jù)。主要通過評估品牌強(qiáng)度指數(shù)、行業(yè)特許費(fèi)率、企業(yè)預(yù)計營業(yè)收入等數(shù)據(jù)確定品牌價值，其專業(yè)性和獨(dú)立性受到國際廣泛認(rèn)可，是評判全球品牌價值的重要依據(jù)。

　　Brand Finance在榜單中指出，在疫情期間，酒類品牌面臨著困難的形勢，包括由于世界各個國家的“封鎖”而造成的需求波動，但是經(jīng)濟(jì)的重啟極大地推動了酒類行業(yè)的增長，烈酒品牌價值同比增長了6%。

　　值得注意的是，中國名酒品牌正在積極地將“國際化”納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之中。截至目前，瀘州老窖已在全球70多個國家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)布局，成為海外能見度最高、分布最廣的中國白酒品牌之一。

　　有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，瀘州老窖今年排名上升至第三位，充分說明這些年瀘州老窖的國際化取得了不錯的成績，它的全球聲譽(yù)與形象都得到了大幅提升。同時，瀘州老窖的創(chuàng)新能力也獲得了市場高度認(rèn)可，無論是業(yè)績表現(xiàn)，還是在資本市場，瀘州老窖都獲得了國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的肯定。

　　瀘州老窖品牌價值升維靠什么？

　　行百里者半九十，排名越靠前，每前進(jìn)一步，都需要莫大的努力，更何況是與所有國際烈酒品牌同臺競技。然而，瀘州老窖卻能在全球市場受疫情影響普遍低迷的情況下，實(shí)現(xiàn)品牌價值逆勢升維，做到百尺竿頭更進(jìn)一步，其背后的動力又是什么？

　　通過剖析瀘州老窖國際化的品牌之路，酒業(yè)家認(rèn)為主要有以下幾個方面：

　　第一，時代背景上，大國崛起的時代紅利推動。

　　根據(jù)Brand Finance今年上半年發(fā)布的《2022年全球軟實(shí)力指數(shù)排名》，中國一舉躍升8名，超越日本成為亞洲排名最高的國家，達(dá)到有史以來的最高位置。

　　據(jù)悉，影響該軟實(shí)力排名榜單的因素主要有熟悉度、影響、聲譽(yù)、商業(yè)與貿(mào)易、治理、國際關(guān)系、文化與遺產(chǎn)、媒體與傳播、教育與科學(xué)、人與價值觀以及Covid-19響應(yīng)這11個方面。而全球范圍內(nèi)，中國的熟悉度排名第4，影響力排名第2，商業(yè)和貿(mào)易領(lǐng)域更是表現(xiàn)尤為出色，排名世界第1。此外，在新冠疫情的政策、疫苗、援助各方面上，中國也都得到了較高的認(rèn)可與得分。

　　軟實(shí)力是一個國家在文化、價值觀、意識形態(tài)及民意等方面的影響力，是通過吸引或說服的方式來影響其在國際上的接受與認(rèn)同程度，中國軟實(shí)力的提升無疑將為像瀘州老窖一樣的國有品牌走向世界提供強(qiáng)大助力。

　　此外，也有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，中國白酒作為中國特色產(chǎn)業(yè)，背靠龐大的人口基數(shù)和消費(fèi)能力，在全球烈酒品牌的競爭中具有“近水樓臺”的天然優(yōu)勢。

　　第二，品牌戰(zhàn)略上，“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略的勢能釋放。

　　“雙品牌”，即國窖1573品牌和瀘州老窖品牌。瀘州老窖品牌是中國四大名酒之一，底蘊(yùn)深厚；而國窖1573歷經(jīng)二十多年發(fā)展，穩(wěn)居中國高端白酒品牌前三甲。

　　“三品系”為國窖1573系列、瀘州老窖系列和創(chuàng)新酒系列。它們分別扮演著不同的角色：國窖1573是中國三大高端白酒品牌之一；瀘州老窖代表中國名酒的復(fù)興；創(chuàng)新酒系列則引領(lǐng)中國白酒年輕化、國際化和健康化。

　　“大單品”是中國酒業(yè)品牌化發(fā)展的必經(jīng)之路，品牌的勢能需要不斷強(qiáng)化才能積攢，大單品既是品質(zhì)的保障，更是品牌影響力及利潤的來源。

　　作為首個榮膺文化遺產(chǎn)“活態(tài)雙國寶”殊榮的超高端產(chǎn)品，國窖1573早已不是普通意義上的白酒品牌，而是中國白酒鑒賞標(biāo)準(zhǔn)級酒品，更是享譽(yù)中外的高檔中國白酒之一。而伴隨著瀘州老窖1952的強(qiáng)勢布局，瀘州老窖系列已完成從塔基到頭部的所有布局，品系“金字塔”競爭優(yōu)勢將逐漸凸顯。

　　得益于如此清晰且聚焦的品牌戰(zhàn)略，瀘州老窖的品牌勢能不斷積攢和釋放，形成健康循環(huán)的品牌系統(tǒng)，將瀘州老窖的品牌影響力推至一個又一個新的高度。

　　第三，品質(zhì)釀造上，傳承24代，且仍在不斷迭代進(jìn)化的釀制技藝保障。

　　品質(zhì)是品牌的基石，作為中國濃香型白酒鼻祖，瀘州老窖依托1573國寶窖池群和瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝“活態(tài)雙國寶”文化遺產(chǎn)，恪守傳承698年、24代的傳統(tǒng)釀制技藝，對產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求，使其成為濃香白酒的價值標(biāo)桿。

　　而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時代潮頭，瀘州老窖與時俱進(jìn)，著力打造了黃艤釀酒生態(tài)園，截至目前，已具有年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)固態(tài)純糧白酒10萬噸、酒曲10萬噸和儲酒38萬噸的產(chǎn)儲能力。

　　第四，文化表達(dá)上，屢屢破圈，文化賦能，刷新認(rèn)知。

　　從連續(xù)舉辦10余年的封藏大典，到上個月剛剛牽頭成立的白酒釀制技藝專委會；從非遺文化的傳承和創(chuàng)新，到引領(lǐng)老酒文化的普及；從線下城市商業(yè)中心的潮流快閃店，到線上各大文化綜藝的冠名贊助；從面向國內(nèi)的大小品牌文化活動，到面向世界的國際詩酒文化大會；從白酒歷史文化的闡述，到牽手世界杯、簽約澳網(wǎng)等，深挖品牌文化脈絡(luò)，瀘州老窖通過一次次的破圈，不斷刷新業(yè)內(nèi)對自己的認(rèn)知。而“讓世界品味中國”全球文化之旅等活動，甚至將中國文化帶到了世界的舞臺上，成為講好中國文化故事的生動案例。

　　順勢而為，瀘州老窖高端化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展

　　中流擊水，浪遏飛舟。

　　2021年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營收206.42億元，同比增長23.96%；實(shí)現(xiàn)凈利潤79.56億元，同比增長32.47%。值得注意的是，從2017年?duì)I收突破100億，到2021年?duì)I收突破200億，短短4年，其增長之迅猛，相當(dāng)于“再造”了一個瀘州老窖。

　　數(shù)據(jù)顯示，2015年至今，國窖1573在瀘州老窖的收入利潤中的占比持續(xù)增長，成為毛利率僅次于貴州茅臺的高端市場大單品。毫無疑問，在瀘州老窖持續(xù)推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的過程中，中高端產(chǎn)品已成為其利潤增長的引擎，折射出瀘州老窖強(qiáng)大的品牌力和溢價能力。

　　得益于“十三五”期間和2021年的扎實(shí)工作，瀘州老窖的發(fā)展即使在去年面對諸多挑戰(zhàn)，依然積極向好，表現(xiàn)出很強(qiáng)的韌性。瀘州老窖董事長劉淼在前不久的股東大會上表示，瀘州老窖已經(jīng)具備了趕超跨越、突破發(fā)展的良好基礎(chǔ)。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量同比下降0.59%；累計完成銷售收入同比增長18.60%；累計實(shí)現(xiàn)利潤同比增長32.95%。量減價增趨勢的背后，反應(yīng)出的是隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的提升，白酒行業(yè)的消費(fèi)升級明顯。

　　另一方面，同世界其他國家相比，目前我國人均烈酒年消費(fèi)量約為4.34升，超過世界平均水平約3升左右，然而我國中低檔白酒消費(fèi)量占比較高，600元/升以上的白酒消費(fèi)量占比僅為1.6%，200-600元/升的消費(fèi)量占比2.4%，合計4%。

　　相比德國、法國高檔伏特加酒消費(fèi)量12.5%和9.4%的占比，我國高端白酒市場仍有較大發(fā)展?jié)摿?，隨著人均可支配收入的增長，市場有望進(jìn)一步擴(kuò)大。屆時，以瀘州老窖為代表的名酒企業(yè)無疑將是最大的受益者。