摘要：鑒于教輔類APP已經(jīng)成為相關(guān)人群重要的消費(fèi)產(chǎn)品，為了解教輔類APP的使用狀況、消費(fèi)者使用評(píng)價(jià)及使用意愿，中國(guó)消費(fèi)者報(bào)社聯(lián)合北京、天津、河北、河南、江蘇、浙江、安徽、廣東八省市消費(fèi)者組織開展了“教輔類APP使用狀況及滿意度評(píng)價(jià)調(diào)查”。

調(diào)查采取問卷和訪談相結(jié)合的方式進(jìn)行。

調(diào)查結(jié)果顯示：目前教輔類APP在相關(guān)人群的受訪者中的使用率已經(jīng)超過九成，并且具有較高的用戶活躍度，表明教輔類APP已成為家校和學(xué)生的重要學(xué)習(xí)輔助產(chǎn)品。

同時(shí)，對(duì)于在用APP表示滿意的受訪者也達(dá)到九成，并且受訪者表示樂于向他人推薦自己（或孩子）在用的APP。受歡迎APP的特點(diǎn)包括具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)、對(duì)學(xué)習(xí)（或工作）有幫助、師資力量強(qiáng)大、能夠保證個(gè)人信息及支付安全、互動(dòng)性強(qiáng)及用戶體驗(yàn)好這五大特點(diǎn)。

有六成受訪者愿意為使用APP付費(fèi)，付費(fèi)意愿的高低會(huì)受到收入水平、用戶滿意度、教學(xué)質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)水平等因素影響。調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)還有待提高。

為此，我們建議，在線教育企業(yè)應(yīng)細(xì)分品牌傳播渠道，通過提升教學(xué)質(zhì)量，加強(qiáng)師資力量建設(shè)，加強(qiáng)線上線下融合發(fā)展等途徑，提升消費(fèi)者使用體驗(yàn)和滿意度；開展消費(fèi)教育，加強(qiáng)引導(dǎo)，鼓勵(lì)和支持優(yōu)質(zhì)APP，同時(shí)對(duì)低質(zhì)APP加強(qiáng)監(jiān)管，提升消費(fèi)者辨識(shí)APP質(zhì)量的能力，增強(qiáng)消費(fèi)者自我權(quán)益保護(hù)意識(shí)。

 

關(guān)鍵詞：教輔類 APP 使用狀況 滿意度評(píng)價(jià)

 

 

第一部分：教輔類APP使用現(xiàn)狀

一、基 本 情 況

本次調(diào)查委托專業(yè)調(diào)查公司數(shù)字100進(jìn)行。從2020年8月14日到9月13日，調(diào)查為期一個(gè)月。共回收有效問卷14191份。

調(diào)查面向與教輔類APP直接密切相關(guān)的人群，其中學(xué)生占78%，家長(zhǎng)占17%，教師占5%。

圖一：受訪者身份占比情況圖

按區(qū)域分，城市用戶接近九成（88%），其中三分之一居住在縣及以下城市（34%）。

圖二：受訪者居住地構(gòu)成情況

二、使 用 狀 況

1、九成（92%）以上受訪者都在使用教輔類APP。

由于調(diào)查對(duì)于受訪者身份進(jìn)行了過濾（非學(xué)生、教師、家長(zhǎng)身份終止訪問），受訪者中只有不足一成（8%）表示未使用過教輔類APP。也就是說，92%的受訪者正在使用或使用過教輔類APP。

圖三：正在使用教輔類APP的受訪者占比

數(shù)據(jù)顯示，使用過2-5個(gè)教輔類APP的受訪者占比最高，達(dá)到54%，其次依次為使用過1個(gè)（39%）和5個(gè)以上（11%）。

圖四：教輔類APP使用數(shù)量

2、教輔類APP行業(yè)出現(xiàn)頭部集聚效應(yīng)。

對(duì)于“您知道哪些教輔類APP品牌”的問題中的9個(gè)選項(xiàng)，TOP5分別為作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、有道精品課、高圖課堂，其中TOP1的知曉度已經(jīng)超過90%，并與第二名拉開近30個(gè)點(diǎn)的差距。

圖五：您知道哪些教輔類APP品牌

排在前三位的品牌知曉途徑分別是媒體宣傳、同學(xué)（家長(zhǎng)）推薦和朋友推薦。

在受訪者正在使用的APP中，排在前五位的分別是作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、有道精品課和高途課堂。其中，品牌TOP3占據(jù)了超八成（81%）的份額，TOP5品牌的份額則超過九成（93%）。

3、獲得有效幫助是選用教輔類APP的重要原因。

數(shù)據(jù)顯示，“自認(rèn)為對(duì)學(xué)習(xí)（工作）有幫助”是受訪者使用教輔類APP的最主要原因，占比達(dá)到70%，其次是“可以減輕學(xué)習(xí)（工作）負(fù)擔(dān)，對(duì)學(xué)習(xí)有幫助”（55%）和“可以開闊解題思路”（54%）。此外，“可以得到名師、名校學(xué)習(xí)資源”以6個(gè)點(diǎn)的微弱差別，居此題8個(gè)選項(xiàng)的選擇率第四位，與其后選項(xiàng)拉開了25個(gè)點(diǎn)以上的差距。

圖六：使用教輔類APP原因

4、題目講解是受訪者最主要的使用用途。

有69%的受訪者表示使用教輔類APP的用途是“題目講解”，其中最受歡迎的功能是“拍搜解題”，其次是“上直播課”和“學(xué)習(xí)輔導(dǎo)”。

圖七：受訪者使用最多的功能

按地域劃分，縣及以下城市受訪者最為重視“拍搜解題”功能，占比達(dá)到85%；其次是農(nóng)村地區(qū)，為81%，北上廣深一線城市排在最后，但占比也超過50%。

圖八：不同居住地“拍搜解題”功能重要性

5、近五成受訪者基本每天都在使用教輔類APP

有近五成（47%）受訪者的使用頻次在平均每天一次以上。在使用頻次上，不同地域受訪者沒有顯著區(qū)別，但是不同身份的受訪者中，學(xué)生的使用頻次相對(duì)較高，48%的受訪者平均每天使用一次以上。家長(zhǎng)為43%，教師為46%。

29%的受訪者表示每周使用教輔類APP的時(shí)長(zhǎng)為2-3小時(shí)，占比最高；其次，27%的受訪者每周使用1小時(shí)。兩者相加為56%。

圖九：每周使用時(shí)長(zhǎng)

在不同身份細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)中，六成（61%）的學(xué)生每周使用時(shí)長(zhǎng)集中在1-3小時(shí)；教師的每周使用時(shí)長(zhǎng)分布相對(duì)平均，除5-8小時(shí)的中長(zhǎng)時(shí)段占比偏低（12%）外，其他時(shí)段均在20%上下，特別是使用8小時(shí)以上的受訪者占比也達(dá)到了20%；家長(zhǎng)的長(zhǎng)時(shí)間使用（3小時(shí)以上）占比接近六成（59%）。

圖十：不同身份每周使用時(shí)長(zhǎng)占比

在訪談過程中，受訪者也印證了上述結(jié)果。受訪者觀點(diǎn)有： 

（1）隨著信息化技術(shù)的進(jìn)步和教育行業(yè)的發(fā)展，校外在線教育已經(jīng)成為學(xué)校教育的重要補(bǔ)充，教輔類APP已成為家長(zhǎng)輔導(dǎo)作業(yè)、教師教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)的“標(biāo)配”工具。

（2）“有用”和“好用”是大家選擇教輔類APP的重要原因，而以作業(yè)幫為代表的頭部在線教育企業(yè)為消費(fèi)者提供的免費(fèi)的拍搜解題、口算批改等工具，深受家校和學(xué)生的歡迎。

（3）在頭部企業(yè)帶動(dòng)下，大多數(shù)在線教育企業(yè)均十分重視為用戶提供輔助工具，客觀上推動(dòng)了整個(gè)在線教育的蓬勃發(fā)展。

三、消 費(fèi) 狀 況

1、六成受訪者樂于付費(fèi)。

從整體調(diào)查結(jié)果來看，60%的受訪者表示愿意為使用教輔類APP付費(fèi)或續(xù)費(fèi)。

從年齡段來看，26-35歲的受訪者付費(fèi)意愿最高，達(dá)84%；55歲以上年齡段付費(fèi)意愿最低，為44%。

圖十一：不同年齡段受訪者付費(fèi)意愿對(duì)比

從居住地域來看，付費(fèi)意愿從北上廣深一線城市到農(nóng)村呈現(xiàn)了從高到低逐級(jí)遞減的態(tài)勢(shì)。從69%遞減至48%。

圖十二：不同地域受訪者付費(fèi)意愿變化

不同身份的受訪者中，學(xué)生的付費(fèi)意愿為55%，教師和家長(zhǎng)的付費(fèi)意愿較高，均在七成以上，分別為71%和77%。

2、年花費(fèi)在200元以下占比接近六成。

在受訪者中，目前花費(fèi)在教輔類APP上的費(fèi)用區(qū)間（以最近一年為周期）在0-200元和500元以上的占比均為30%，此外，還有26%的受訪者享受的是免費(fèi)服務(wù)。也就是說，花費(fèi)在200元以下的接近六成（56%）；花費(fèi)在200-500元的僅為14%。

圖十三：受訪者目前花費(fèi)在教輔類APP上的費(fèi)用區(qū)間（以最近一年為周期）

不過，身份細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，教師和家長(zhǎng)有五成以上年付費(fèi)在200元以上，學(xué)生這一比例不足四成，但是學(xué)生年付費(fèi)在500元以上的占比也達(dá)到了28%，高于教師人群占比。年付費(fèi)在500元以上的占比最高，達(dá)到35%。由圖十五可以看出，不同身份人群付費(fèi)區(qū)間內(nèi)排序差別較大。500元以上付費(fèi)占比排序依次為家長(zhǎng)（35%）、學(xué)生（28%）教師（25%）。

圖十四：不同身份人群年付費(fèi)情況

此外，不同地域細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，不同價(jià)格段因地域不同表現(xiàn)出不同的變化特點(diǎn)。200元及以下付費(fèi)受訪者占比呈現(xiàn)從北上廣深一線城市向農(nóng)村逐漸遞增的趨勢(shì)；200-500元價(jià)格段則呈現(xiàn)了相反的趨勢(shì)。但是年付費(fèi)500元以上的價(jià)格段，除居住在農(nóng)村的受訪者占比為18%外，北上廣深一線城市、省會(huì)城市、地級(jí)市、縣及以下城市受訪者占比均在三成左右，差距不大。

圖十五 不同地域付費(fèi)變化趨勢(shì)

3、超過七成受訪者在線直播課付費(fèi)意愿為每課時(shí)百元以下。

我們將每課時(shí)的時(shí)長(zhǎng)定義為40分鐘，調(diào)查結(jié)果顯示，48%的受訪者愿意為每課時(shí)付費(fèi)50元以下，還有25%的受訪者可以接受50-100元的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，也就是說有超過七成的受訪者愿意為每節(jié)直播課支付100元以下。能夠接受100-200元的為11%，300元以上的受訪者也為11%，還有5%的受訪者可以接受的價(jià)格區(qū)間為200-300元。

圖十六：在線直播課，您愿意支付費(fèi)用的額度（以40分鐘單次課時(shí)為單位）

在居住地細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)中，從北上廣深一線城市到農(nóng)村，50元以下價(jià)格段的接受率由低到高逐級(jí)遞增，其他價(jià)格段則呈現(xiàn)出相反的逐級(jí)遞增趨勢(shì)。

圖十七：不同地域受訪者對(duì)50元以下直播課價(jià)格接受度

不同身份人群的可接受的價(jià)格區(qū)間TOP3占比排序也存在差異。學(xué)生為“50元以下”（55%）“50元-100元”（23%）“300元以上”（11%）；教師為“50元以下”（29%）“50元-100元”（22%）“100元-200元”（20%）；家長(zhǎng)則為“50元-100元”（32%）“50元以下”（28%）“100元-200元”（21%）。三類人群選擇率最低的并不是價(jià)格最高的，而是200元-300元。

圖十八：不同身份受訪者可接受的直播課價(jià)格區(qū)間

第二部分  受訪者使用評(píng)價(jià)

一、消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)

1、超九成受訪者對(duì)目前正在使用的教輔類APP表示滿意

    數(shù)據(jù)顯示，受訪者中有92%的人對(duì)于目前正在使用的教輔類APP表示滿意。其中家長(zhǎng)滿意度最高，其次是學(xué)生和教師。

圖十九：您對(duì)目前使用的APP是否滿意

 

圖二十：不同身份受訪者滿意度比較

2、產(chǎn)品專業(yè)特點(diǎn)滿意度最高，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)滿意度偏低。

在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、產(chǎn)品專業(yè)特點(diǎn)及其他三個(gè)調(diào)查維度中，受訪者對(duì)產(chǎn)品專業(yè)特點(diǎn)的滿意度最高，為89%。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和其他兩個(gè)維度的消費(fèi)者滿意度分別為53%和56%。其中不同選項(xiàng)排序與受訪者選用APP的影響因素及優(yōu)質(zhì)APP特點(diǎn)的選項(xiàng)排序基本相同。

圖二十一：不同維度滿意度占比對(duì)比

3、滿意的主要標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)學(xué)習(xí)（工作）有幫助。

在所有受訪者中，認(rèn)為教輔類APP對(duì)自己（或孩子）有幫助的占比達(dá)到93%。在表示有幫助的受訪者中，69%的受訪者認(rèn)為使用教輔類APP有助于“開闊思路”，其次為“提高成績(jī)”（65%）和“提高學(xué)習(xí)效率”（61%）。

圖二十二：認(rèn)為有幫助的受訪者對(duì)教輔類APP提供幫助的評(píng)價(jià)

圖二十三：受訪者對(duì)于教輔類APP滿意的原因

二、影響受訪者選用及滿意度的主要因素

數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、產(chǎn)品專業(yè)特點(diǎn)及其他三個(gè)維度中，產(chǎn)品專業(yè)特點(diǎn)是受訪者選用教輔類APP的最重要因素，占比高達(dá)85%；其次為其他（60%）和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)（57%）。

圖二十四：三個(gè)維度對(duì)選用教輔類APP的影響

在產(chǎn)品專業(yè)特點(diǎn)這一維度上，按選擇占比排序，前三位的分別為“答案準(zhǔn)確，解答詳細(xì)”（57%）“有效提升學(xué)習(xí)效率”（52%）“覆蓋全學(xué)科，題型全面”（50%）。

通過深度訪談，我們了解到，要使得消費(fèi)者這些基礎(chǔ)需求得到很好的的滿足，其實(shí)需要企業(yè)進(jìn)行大量的投入。比如以在調(diào)查中受訪者知曉度和使用率均為TOP1的作業(yè)幫為例，為了不斷地提高拍搜解題功能的準(zhǔn)確性，其持續(xù)5年的進(jìn)行自主研發(fā)和數(shù)據(jù)積累，不斷地進(jìn)行功能迭代。每做一次拍搜解題的文字識(shí)別，都要運(yùn)行260次以上神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的預(yù)測(cè)，連接2.5億題題庫(kù)，涵蓋小初高各個(gè)年級(jí)、各個(gè)學(xué)科的題目和知識(shí)點(diǎn)。

圖二十五：選用教輔類APP的影響因素選擇率排序

在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)維度上，排名前三的選項(xiàng)分別為“保障個(gè)人信息”（42%）、“支付安全”（34%）和“平臺(tái)規(guī)則公平合理”（31%）。

圖二十六：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)維度各選項(xiàng)對(duì)選用APP的影響

在其他維度上，受訪者最為重視的是“對(duì)自己（孩子）有幫助”（48%），其次才是“性價(jià)比高”（35%）?！皩W(xué)校（老師）要求或推薦使用”的占比僅為8%。

三、優(yōu)質(zhì)APP應(yīng)具備的五大特點(diǎn)

對(duì)于“優(yōu)質(zhì)教輔類APP應(yīng)具有的特點(diǎn)”，受訪者仍然認(rèn)為具有產(chǎn)品專業(yè)優(yōu)勢(shì)是最重要的。三個(gè)維度的占比分別為產(chǎn)品專業(yè)特點(diǎn)（90%），消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)（70%）和其他（70%）。

圖二十七：優(yōu)質(zhì)教輔類APP應(yīng)具有的特點(diǎn)排序

綜合受訪者對(duì)于問卷中所有關(guān)于教輔類APP特點(diǎn)問題的回答，我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的APP應(yīng)具有如下特點(diǎn)：

1、能幫助用戶輕松解題。

“答案準(zhǔn)確，解答詳細(xì)”成為受訪者關(guān)于優(yōu)質(zhì)教輔類APP應(yīng)具有特點(diǎn)的TOP1選擇。第二要素是“解題有方法技巧”，同樣與做題相關(guān)。

同時(shí)，“題目講解”是占比最高的教輔類APP使用用途，使用最多的功能是“拍搜解題”。

圖二十八：受訪者使用最多的功能

此外，受訪者對(duì)于教輔類APP表示滿意的TOP1原因也是“答案準(zhǔn)確，解答詳細(xì)”，這也是受訪者選用APP最重要的影響因素；而對(duì)于目前使用的APP表示不滿意的受訪者，最不滿意的是“答案不準(zhǔn)確，解答簡(jiǎn)單”，也和做題有關(guān)。

2、對(duì)用戶的學(xué)習(xí)或工作有幫助。

如前所述，對(duì)于選用教輔類APP的原因，有七成受訪者的回答是“自認(rèn)為對(duì)學(xué)習(xí)（工作）有幫助”，占比最高。在優(yōu)質(zhì)教輔類APP應(yīng)具有的特點(diǎn)中，受訪者選擇“對(duì)自己（孩子）有幫助”占比61%；選用APP的影響因素中，“有效提升學(xué)習(xí)效率”是占比第二的選項(xiàng)。這也是受訪者對(duì)目前使用的APP感到滿意的第三位原因，占比為51%。

圖二十九：認(rèn)為有幫助的受訪者對(duì)于教輔類APP提供幫助的評(píng)價(jià)

3、師資力量強(qiáng)大。

如前所述，與教師相關(guān)的選項(xiàng)的選擇率往往在選項(xiàng)排序中占據(jù)中間靠前的位置，說明平臺(tái)的師資力量是消費(fèi)者十分注重的。特別是對(duì)于在線教育行業(yè)而言，師資是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

在深度訪談中，我們了解到，教輔類APP頭部品牌均在師資培養(yǎng)上進(jìn)行了持續(xù)較大的投入，比如作業(yè)幫直播課、學(xué)而思網(wǎng)校等頭部品牌的教師團(tuán)隊(duì)均為全職教師，大多來自985/211大學(xué)、重點(diǎn)師范院校、海外名校。這也是調(diào)查中用戶滿意高的重要原因之一。

4、個(gè)人信息和支付安全有保證。

在細(xì)分選項(xiàng)中，“保障個(gè)人信息”和“支付安全”兩個(gè)選項(xiàng)選擇比率較高，分列消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)維度的第一和第二位。在全部選項(xiàng)排序中排位也比較靠前。

比如在“優(yōu)質(zhì)教輔類APP應(yīng)具有的特點(diǎn)”問題中，“保障個(gè)人信息”占比為55%，在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)維度的選項(xiàng)中，選擇率排名第一。

“支付安全”是所有線上交易的基礎(chǔ)。在不使用教輔類APP的原因中，“支付不安全”和“經(jīng)常上網(wǎng)浪費(fèi)時(shí)間”并列成為家長(zhǎng)群體不使用教輔類APP第三位因素（25%）。

5、用戶使用體驗(yàn)好。

在優(yōu)質(zhì)教輔類APP應(yīng)具有的特點(diǎn)問題中，“互動(dòng)性強(qiáng)，操作簡(jiǎn)單方便”占比為55%，在產(chǎn)品專業(yè)特點(diǎn)選項(xiàng)中排名第四，說明人們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的教輔類APP應(yīng)該具有上述特點(diǎn)。

同時(shí)，產(chǎn)品的互動(dòng)性和用戶體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者滿意度高低會(huì)產(chǎn)生比較大的影響，說明受訪者對(duì)于優(yōu)質(zhì)APP的用戶體驗(yàn)有著比較高的期待。當(dāng)APP的使用體驗(yàn)好，操作便利的時(shí)候，人們可能會(huì)沒有太多感受，但是當(dāng)在使用過程中出現(xiàn)各種不便時(shí)，人們就會(huì)感到不滿意，甚至轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)。

圖三十：表示不滿意的受訪者中對(duì)于不同影響因素的選擇率

五、后 續(xù) 使 用 意 愿

超九成受訪者表示會(huì)繼續(xù)使用教輔類APP

有94%的受訪者表示，會(huì)繼續(xù)使用教輔類APP。表示會(huì)繼續(xù)使用的品牌排名前五位與最常使用排名前五位相同。按照比例高低依次為作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、有道精品課、高途課堂。

超八成受訪者表示會(huì)推薦他人使用教輔類APP

表示會(huì)推薦他人使用的受訪者占比為87%，比表示自己會(huì)繼續(xù)使用的受訪者少7個(gè)點(diǎn)。在身份細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)中，家長(zhǎng)人群的這一比例超過九成，為93%。

推薦品牌前五位排序依次為作業(yè)幫（58%）猿輔導(dǎo)（50%）學(xué)而思網(wǎng)校（47%）有道精品課（25%）高途課堂（14%）。

推薦使用的TOP3原因，仍然主要是產(chǎn)品專業(yè)特點(diǎn)。分別為“答案準(zhǔn)確，解答詳細(xì)”（58%）“有效提升學(xué)習(xí)效率”（52%）“內(nèi)容豐富”（51%）。

同時(shí)，“對(duì)自己（孩子）有幫助”也是重要影響因素之一，占比達(dá)到45%。

在推薦因素中，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)維度中各項(xiàng)因素均排名靠后，僅“保障個(gè)人信息”（35%）比“性價(jià)比高”的因素選擇率高2個(gè)百分點(diǎn)，在18個(gè)因素中位列11。

圖三十一：受訪者推薦使用教輔類APP的原因

第三部分：總結(jié)與建議

調(diào)查結(jié)果顯示：目前教輔類APP在相關(guān)人群的受訪者中的使用率已經(jīng)超過九成，并且具有較高的用戶活躍度。

同時(shí)，對(duì)于在用APP表示滿意的受訪者也超過九成，并且有接近九成受訪者表示樂于向他人推薦自己（或孩子）在用的APP。

在受訪者看來，優(yōu)質(zhì)APP應(yīng)具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)、對(duì)學(xué)習(xí)（或工作）有幫助、師資力量強(qiáng)大、能夠保證個(gè)人信息及支付安全、用戶體驗(yàn)好這五大特點(diǎn)。

六成受訪者愿意為使用APP付費(fèi)，付費(fèi)意愿的高低會(huì)受到收入水平、用戶滿意度、教學(xué)質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)水平等因素影響。同時(shí)，消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)還有待提高。

針對(duì)上述調(diào)查結(jié)果，我們對(duì)教輔類APP行業(yè)發(fā)展提出如下建議：

一、重視面向成年人的口碑傳播

調(diào)查結(jié)果顯示，不同人群對(duì)于品牌的獲知渠道有差異，在整體數(shù)據(jù)中，“企業(yè)廣告”在6個(gè)渠道選項(xiàng)中僅占比第四，同時(shí)，家長(zhǎng)或教師等成年人，居住在北上廣深一線城市及省會(huì)城市的受訪者，往往是從熟人處了解品牌。而這部分人群是為產(chǎn)品付費(fèi)的主要人群。

因此，針對(duì)學(xué)生、低線城市及非城市受訪者的品牌知曉特點(diǎn)，可以繼續(xù)通過加強(qiáng)在媒體上的宣傳和發(fā)布廣告等方式，擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度；而對(duì)于教師和家長(zhǎng)等成年人群體，及北上廣深等一線城市的受訪者，則要更加重視口碑傳播，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)讓他們看到相應(yīng)的效果。

二、產(chǎn)品專業(yè)性是贏得消費(fèi)者青睞的根本   

如前所述，產(chǎn)品專業(yè)性是影響APP滿意度的最重要因素。線上教育企業(yè)應(yīng)高度重視專業(yè)性，提高教學(xué)質(zhì)量和改善教學(xué)效果。線上教學(xué)從課程設(shè)計(jì)到授課方式等都與線下教學(xué)存在差異，并不是簡(jiǎn)單地把線下教學(xué)搬到線上，也不是隨便一個(gè)老師開了直播就可以講好課，而是需要圍繞線上教學(xué)場(chǎng)景，以學(xué)生為核心設(shè)計(jì)教學(xué)方案和課程，形成良性的教學(xué)互動(dòng)。因此對(duì)于線上教學(xué)的評(píng)估不應(yīng)簡(jiǎn)單地歸于轉(zhuǎn)化率、續(xù)報(bào)等指標(biāo)，而更要重視口碑傳播的重要支撐因素——教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效果等。

三、加強(qiáng)師資力量建設(shè)

教師是在線教育的核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)質(zhì)師資培養(yǎng)是在線教育可持續(xù)發(fā)展的必要條件。我們認(rèn)為，加強(qiáng)師資力量建設(shè)應(yīng)做到如下三點(diǎn)：

首先，應(yīng)該確定線上教育的師資門檻。在線教育平臺(tái)的教師也應(yīng)該具備教師的基本素養(yǎng)和要求，教師資格證作為這一行業(yè)的準(zhǔn)入證，應(yīng)受到在線教育平臺(tái)的高度重視。

其次，加強(qiáng)師資培養(yǎng)體系建設(shè)。優(yōu)化師資業(yè)績(jī)考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)教師立足學(xué)生真正的成長(zhǎng)，而不是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。

第三，在線教育與線下教育在諸多方面都存在較大的差異，培育教師的互聯(lián)網(wǎng)思維，以學(xué)生為中心，通過應(yīng)用新技術(shù)，提升教學(xué)互動(dòng)性，優(yōu)化學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

四、加大科技力量投入，提升消費(fèi)者使用體驗(yàn)

只有具有了良好的消費(fèi)體驗(yàn)，才能提高用戶黏性，因此具有良好的用戶體驗(yàn)是優(yōu)質(zhì)教輔類APP應(yīng)具有的重要特征之一。做到這一點(diǎn)，師資是基礎(chǔ)，技術(shù)是保障，兩者不可或缺。

在線教育機(jī)構(gòu)應(yīng)持續(xù)加大信息化基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)投入，給用戶更流暢的使用體驗(yàn)。要把人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)深入融合到產(chǎn)品和服務(wù)中，幫助用戶開展個(gè)性化學(xué)習(xí)，努力提升學(xué)習(xí)效率，改善學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

五、關(guān)注細(xì)分人群需求，提供細(xì)分服務(wù)和產(chǎn)品

前文提到，在對(duì)數(shù)據(jù)分析的過程中，我們發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)特殊群體的受訪者，其數(shù)據(jù)表現(xiàn)不僅經(jīng)常會(huì)與整體數(shù)據(jù)有差異，同時(shí)與大多數(shù)其他群體受訪者也有不同。

比如居住地域?yàn)檗r(nóng)村的受訪者，與其他地域的受訪者相比，經(jīng)常會(huì)表現(xiàn)出特異性。雖然他們對(duì)于優(yōu)質(zhì)教育資源有著更高的渴望，但是受制于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，經(jīng)濟(jì)條件制約等，他們使用意愿和付費(fèi)意愿并沒有同步提升，整體的付費(fèi)意愿比較低，能夠接受的各種價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)也比較低。此外，他們對(duì)于教輔類APP的需求和評(píng)價(jià)都與城市受訪者有一定區(qū)別。

作業(yè)幫于2020年10月發(fā)布的《學(xué)習(xí)的真相：全國(guó)K12學(xué)情大數(shù)據(jù)與學(xué)習(xí)洞察》報(bào)告也與我們的調(diào)查相佐證。作業(yè)幫的數(shù)據(jù)顯示，在其平臺(tái)上貧困縣學(xué)生報(bào)名免費(fèi)公益課的比例，比北京學(xué)生高出9.62%。在在線課程的選擇上，貧困縣地區(qū)的高中生更加需要物理、英語、語文。這說明，當(dāng)?shù)亟逃h(huán)境對(duì)學(xué)生物理實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)、文科視野有一定限制。

又比如55歲以上人群，教輔類APP的使用率、滿意度、向他人推薦意愿、付費(fèi)意愿等均最低。這個(gè)年齡段的人群，可能是高中學(xué)生的家長(zhǎng)，也可能是幼兒園孩子或者小學(xué)生的爺爺奶奶。

這些人群可能不是教輔類APP最重要的用戶，但是他們可能是最重要的付費(fèi)人群或者未來的潛在付費(fèi)用戶，因此有必要對(duì)他們的需求進(jìn)行深入的研究，并由此提供相對(duì)應(yīng)的細(xì)分產(chǎn)品和服務(wù)。

六、開展消費(fèi)教育，提高消費(fèi)者對(duì)APP品牌的辨別能力

調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者在教輔類APP的購(gòu)買和使用過程中，對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的意識(shí)偏低。我們線下的深入訪談也發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者在選擇教輔類APP并支付相關(guān)費(fèi)用時(shí)，更多關(guān)注的是課程設(shè)置、師資力量等，而對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面較少進(jìn)行咨詢，在交付費(fèi)用時(shí)，也往往是直接點(diǎn)擊同意，而較少仔細(xì)閱讀平臺(tái)交易規(guī)則。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)維度的滿意度也最低。

針對(duì)行業(yè)的深度調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)過相關(guān)主管部門的規(guī)范，教輔類APP行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從最初的跑馬圈地向提質(zhì)升級(jí)，提升用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。目前，一些頭部在線教育APP在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面主動(dòng)推出相應(yīng)的措施。比如作業(yè)幫直播課、學(xué)而思網(wǎng)校等頭部企業(yè)，在APP顯著位置設(shè)置了一鍵退費(fèi)通道，退費(fèi)可即時(shí)到賬。

但在線教育這一新興的行業(yè)仍然存在這樣或者那樣的問題，而由于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)偏低，當(dāng)出現(xiàn)消費(fèi)糾紛時(shí)，消費(fèi)者的合法權(quán)益有可能受到損害。同時(shí)，消費(fèi)者自我權(quán)益保護(hù)意識(shí)偏低也往往難以促動(dòng)行業(yè)、企業(yè)主動(dòng)采取措施，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，提升消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)水平，優(yōu)化市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境。

因此社會(huì)有關(guān)部門、媒體等應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)教育，引導(dǎo)消費(fèi)者提升對(duì)教輔類APP的辨識(shí)能力，強(qiáng)化其自我保護(hù)意識(shí)。