近年來,新中式糕點受到越來越多的年輕人青睞。
2017年,鮑師傅在上海人民廣場開出首店,等待購買糕點的人群排起了百米長隊,排隊3-5個小時就為一塊糕點。
之后更多新中式糕點品牌出現(xiàn)在市場上:在南京開出首店的瀘溪河目前直營店達160余家,多分布于一二線城市;坐標長沙的虎頭局渣打餅行、墨茉點心局定位都是新中式風格,主要面向年輕消費者。主打牛角面包的月楓堂、專營鮮花餅的花木子也在全國各地市場上占有一席之地。
社交和生活場景也為新中式糕點提供了新的機會。曾經(jīng)的中式糕點大多適應(yīng)于家庭生活場景,現(xiàn)在隨著一些新創(chuàng)品牌出圈,也被賦予了更多社交屬性,甚至也出現(xiàn)了中式下午茶餐廳。
王小月/攝
中式糕點擁有增量市場
在我國,“烘焙”技藝早在商周時期就已經(jīng)出現(xiàn),一直延續(xù)至今。從以往逢年過節(jié)購置的糕點,到如今糕點品類日益豐富,加之不斷創(chuàng)新設(shè)計,中式糕點也被賦予了越來越多的內(nèi)涵。
烘焙愛好者“阿湯”認為,中式和西式糕點主要是用料和技法不同。西式糕點無論是什么點心品種,其面坯、餡心、裝飾、點綴等都有各自選料標準,各種原料之間都有適當?shù)谋壤掖蠖鄶?shù)原料要求稱量準確。
“阿湯”說,制作一道中式糕點往往需要幾道工序,揉面皮,放入餡兒捏型,恰當火候的烘烤煎炸,每一個步驟都不能忽略,才能呈現(xiàn)出一道美味精致的點心,特別是一些針對時令和節(jié)日的特制糕點,背后也蘊含美好的寓意?!爸惺礁恻c很多功夫都是憑手感,想出師只能多練多學多想多花時間?!?/P>
此前,國內(nèi)的中式糕點連鎖品牌主要以廣州酒家、稻香村、杏花樓等中華老字號為主。得益于品牌文化和政策扶植,這些老字號社會認知度較高。
近年來,新中式糕點不僅在工藝和口味上不斷創(chuàng)新,在包裝設(shè)計上也更貼合年輕人喜好,這些新品牌逐漸得到年輕人的認同?!吨袊M者報》在走訪瀘溪河桃酥北京首開福茂店和新世界百貨店時發(fā)現(xiàn),雖沒有了剛開業(yè)時一字長龍的景象,但高峰期仍需要排隊購買。店內(nèi)的桃酥、楊枝甘露泡芙、綠豆冰糕最為熱銷。
“在辦公室或公共場合如果吃一些的酥皮點心易掉渣,不僅不美觀,也不好清理。”95后女生趙玉祺說,現(xiàn)在中式糕點采用精美的小包裝或在設(shè)計上改良,解決了這一問題,自己也經(jīng)常會和同事們在辦公室分享一些中式糕點。
智研咨詢信息顯示,截至2020年底,中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模達到2358億元,并預(yù)計未來五年也將維持在7%左右的增長速度。有投資機構(gòu)預(yù)測我國烘焙行業(yè)零售端潛在市場約4700億元,存在至少一倍市場的增量空間。
創(chuàng)新口味受年輕人青睞
過去傳統(tǒng)中式點心強品類而弱品牌,在年輕群體的整體認知度并不高,現(xiàn)如今,新中式糕點品牌正在憑借產(chǎn)品、工藝創(chuàng)新以及營銷吸引更多年輕消費者。
據(jù)《中國消費者報》了解,新品牌在門店裝修、外包裝設(shè)計方面花盡心思,通過對包裝設(shè)計革新,改變消費者對中式糕點的刻板印象。墨茉點心局采用高飽和度的紅藍作為門店主色,品牌IP采用中國傳統(tǒng)瑞獸“獅子”的圖案,佐以霓虹燈牌+實木鋪陳的混搭裝飾,店內(nèi)采用“選材管理司”“手工烘焙行”“芬芳出品處”的結(jié)構(gòu)劃分和文案指示牌,凸顯年輕化的特點。
而虎頭局的包裝采用頗有復(fù)古意味的虎頭紙袋及傳統(tǒng)字體。很多網(wǎng)友推薦中,都將“出片率高”“復(fù)古氛圍”作為必去消費的理由。
為了在口味上盡可能貼近消費者喜好,虎頭局曾嘗試過做盤撻加麻薯,虎皮加麻薯等多種混搭制作,其中盤撻是一款造型形似杯子的蛋撻,曾引起小范圍的熱度。而墨茉點心局每個月都會根據(jù)銷售額進行末位淘汰,淘汰兩款產(chǎn)品,并推出兩款新品。
《中國消費者報》采訪了解到,瀘溪河的熱銷產(chǎn)品桃酥、綠豆冰糕口味趨向多元化:桃酥不僅有甜有咸,還有無蔗糖口味;綠豆冰糕也有原味、蔓越莓、桂花等多種口味,并創(chuàng)造性地開發(fā)了楊枝甘露泡芙,中西混搭,成為店內(nèi)的主打產(chǎn)品。
資本加持下新中式糕點如何發(fā)展
近日,資本紛紛涌入中式糕點領(lǐng)域,虎頭局渣打餅行、墨茉點心局均獲得新一輪融資。而鮑師傅也在一級市場尋求新一輪融資,
那么,在資本加持下,未來新中式糕點行業(yè)是否會像新茶飲一樣得到迅速發(fā)展?
上海高綱咨詢研究總監(jiān)高海平對《中國消費者報》表示,資本入局糕點市場,有助于品牌擴張規(guī)模,升級運營和管理水平。但是資本也可能給企業(yè)提出一些不切實際的發(fā)展目標?!案恻c業(yè)具有一定的地域特性,有一定的差異,到外地擴張?zhí)?,有可能遭遇水土不服。企業(yè)規(guī)模大了以后,管理水平也需要隨之提升。運營10家門店和運營100家門店所需要的人才和機構(gòu)能力是不同的。”
高海平表示,資本逐鹿糕點市場的主要動力是尋找一個搖錢樹,一個像喜茶一樣持續(xù)創(chuàng)新持續(xù)升值的企業(yè)。但是,與茶飲相比,新中式糕點的創(chuàng)新門檻相對較高。
據(jù)了解,老字號北京稻香村曾在2018年開始新嘗試,推出高端甜點品牌“稻田日記”,主打“新中式糕點美學”,旋風火龍果卷、榴蓮冰撻、玫瑰花餅、肉松小方等糕點都擁有高顏值,一度吸引不少年輕人前去打卡。但不到兩年時間,稻香村這家年輕化的店鋪就宣告閉店。
由此可見,要想贏得市場,僅僅在營銷、設(shè)計和產(chǎn)品上做升級還是遠遠不夠的。
時下年輕消費者對于健康關(guān)注度日漸提高,市場上出現(xiàn)的低脂低卡產(chǎn)品更多是為順應(yīng)消費趨勢做出的針對性改變。一般糕點具有高糖高熱量的特點,出于健康考慮,一旦嘗鮮過后,消費者很難有持續(xù)的購買動力。
國家高級食品檢驗師王思露對《中國消費者報》表示,中式糕點并非是一種營養(yǎng)全面、均衡的食物,其中更多的是碳水化合物、精制糖、脂肪和少量的蛋白質(zhì)。長期攝入這類食物,無疑會給人體健康帶來不良影響。同時,糕點吃得太多,又會由于糖、脂肪攝入過多,增加齲齒、糖尿病、肥胖等慢性疾病的發(fā)病風險。
《中國消費者報》了解到,當前,不少品牌都在低糖上做功課,推出木糖醇等品類,但能否獲得年輕消費者持續(xù)喜愛,仍是未知數(shù)。(王小月)