站在科技創(chuàng)新主導(dǎo)社會發(fā)展進(jìn)程的新時代高崗上，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了各方角逐的斗獸場，所有企業(yè)都想在這盤擁有超8億用戶的大蛋糕上分一杯羹。電商企業(yè)如此，傳統(tǒng)企業(yè)亦是如此。增，也互聯(lián)網(wǎng)，卒，也互聯(lián)網(wǎng)。

　　白酒行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)代表，在近五年中也經(jīng)歷了從謹(jǐn)慎對待到開放擁抱互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)變化。而這種變化不僅是體現(xiàn)在酒企重視電商渠道，更體現(xiàn)在營銷推廣方式也加速向互聯(lián)網(wǎng)靠攏。雖然白酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)用還未深入，但大部分酒企意識普遍覺醒，并不斷加大了對線上推廣的投入。無論是IP合作、新媒體建立，還是熱點(diǎn)借勢、信息流投放，各種手段在白酒行業(yè)屢見不鮮。畢竟，與傳統(tǒng)營銷相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷以其投入低、見效快、不受時間和地域限制等一系列的優(yōu)勢，備受眾多酒企青睞。

　　然而，當(dāng)前國內(nèi)酒企的互聯(lián)網(wǎng)營銷大多是圍繞高人氣的網(wǎng)絡(luò)平臺展開，更傾向于追求短期促銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性，也是實(shí)際現(xiàn)狀。同時，在一波又一波的網(wǎng)紅、小鮮肉、直播、大IP、爆點(diǎn)、流量、跨界等浪潮的熏陶下，很多酒企早已按耐不住，開始了頻繁嘗試，欲求實(shí)現(xiàn)驚人突破，超高的回報(bào)率。很多酒企也順勢掉入了互聯(lián)網(wǎng)營銷的陷阱之中，導(dǎo)致投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，甚至是無功而返，連吆喝都沒賺回來。這里就不得不提到互聯(lián)網(wǎng)營銷的三個常見陷阱，也是很多酒企誤入的傳播歧途。

　　1、網(wǎng)紅IP≠品牌USP，產(chǎn)品本身才是“真硬核”

　　眾所周知，IP是一個絕對熱門的主流概念，上至大型戰(zhàn)略項(xiàng)目，小到市井民風(fēng)民俗，可以說是萬物皆IP。通俗的來說，IP本身是具備獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，也可以說是不同載體具備不同程度的社會影響力，它可以獨(dú)立直接溝通大眾消費(fèi)者，也可以與其他品牌跨界合作，產(chǎn)生相互加持的權(quán)威背書作用。但傳播的本質(zhì)是要造勢，因而所有企業(yè)都熱衷與網(wǎng)紅IP合作，如文化界的故宮博物院、影視界的《知否》、綜藝界的《奔跑吧》等。而白酒行業(yè)的IP跨界合作也很多，五糧液攜手故宮推出的《上新了，故宮》;水井坊把“非遺”牌玩的風(fēng)生水起;瀘州老窖聯(lián)合《三生三世十里桃花》首推果酒品類新品。這些行業(yè)知名的案例，也讓越來越多的酒企變得躁動。大酒企找大IP合作，小酒企找小IP合作，還有的酒企干脆自建IP，各種與IP相關(guān)的傳播不絕于耳。

　　更深層次的來說，在白酒行業(yè)競爭愈發(fā)殘酷的環(huán)境下，所有酒企都在不斷強(qiáng)化品牌影響力，都在強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群體的溝通。正因如此，酒企才把IP當(dāng)作是增強(qiáng)競爭力的重要砝碼，甚至很多酒企把它當(dāng)成品牌USP(獨(dú)特賣點(diǎn))來打造。事實(shí)上，IP不能賦予品牌獨(dú)特賣點(diǎn)，但它能為品牌核心價(jià)值錦上添花。產(chǎn)品本身才是決定品牌USP的“真硬核”，也是溝通消費(fèi)者的紐帶。品牌有品牌的勢，IP有IP的勢，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才會產(chǎn)生共振，形成傳播影響的波峰;強(qiáng)弱聯(lián)合只會相互抵消，傳播影響也就平平淡淡;而弱弱聯(lián)合則相互拖累，帶來的結(jié)果便是傳播影響的波谷。因此，對酒企而言，尋求與網(wǎng)紅IP合作，那么秘訣就是找到與品牌USP契合度較高的，才能實(shí)現(xiàn)更大的傳播影響。

　　2、引爆流量≠轉(zhuǎn)化銷量，人群要對口，購買才有

　　電商的爭奪，就是流量的爭奪，這也是各大電商平臺相互攻伐的重頭戲。對于很多產(chǎn)品來說，它的目標(biāo)人群可能只是一小部分人，但沒有人能夠真正把他們集中起來，實(shí)現(xiàn)100%的全面覆蓋。而互聯(lián)網(wǎng)的用戶群體十分龐大，借助網(wǎng)絡(luò)營銷，首先能保證的是品牌曝光的范圍足夠廣，其次是覆蓋人用戶人群足夠多，最后是占領(lǐng)的信息渠道足夠深。有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，前提是要保證觸達(dá)的用戶群體足夠龐大，才能精準(zhǔn)的篩選出真正的購買人群。白酒行業(yè)剛好符合這一特征，消費(fèi)群體覆蓋各種年齡段，全國各個區(qū)域。很多酒企也建立了天貓、京東旗艦店，網(wǎng)絡(luò)推廣過程中，也非常重視引流。通過各種網(wǎng)路活動，制造傳播事件，引爆全網(wǎng)關(guān)注，目的就是為了讓流量最大化，從而帶來購買轉(zhuǎn)化。這也成為了困擾酒企傳播的魔怔，使出渾身解數(shù)，只求一炮全網(wǎng)走紅。

　　為了達(dá)到引流目的，酒企在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷也毫不手軟，大號、明星、熱門APP等多管齊下。的確，有時傳播效果非常明顯，影響力持續(xù)高漲，有的甚至成為了標(biāo)桿營銷案例。但對比投入周期及銷售產(chǎn)出，更多是不盡如人意，原因就在于受眾人群不對口。例如推高端白酒，邀請小鮮肉，流量是來了，但與網(wǎng)絡(luò)用戶購買能力不符。還有的酒企則是采用廣撒網(wǎng)的方式，一入場就全陣線拉開，持續(xù)輪番轟炸。這些現(xiàn)象在酒企網(wǎng)絡(luò)傳播中非常常見，且屢屢運(yùn)作都是價(jià)格不菲，最終帶來的轉(zhuǎn)化銷量寥寥無幾，屬于典型的不對稱傳播。因此，酒企在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)傳播的時候，要警惕為了流量而傳播，每一步傳播規(guī)劃，每一個媒體的選擇，包括每一個內(nèi)容都要做到精準(zhǔn)。唯有在合適的平臺，說給合適的人聽，讓買得起的用戶感知到驅(qū)動購買欲望的利益，才能提高購買轉(zhuǎn)化。

　　3、線上互動≠電商賣動，體驗(yàn)要先行，理由跟進(jìn)

　　互聯(lián)網(wǎng)既是媒介，也是渠道。它能夠以多元化的手段，為用戶帶來不同的互動體驗(yàn)。虛擬場景能夠給用戶創(chuàng)造更強(qiáng)的融入感，也能夠最大程度的激發(fā)用戶的參與感，從而生動的教育用戶。H5、小游戲、視頻、直播、抽獎等形式，都是企業(yè)刺激用戶參與互動的常用手段，相比純文字和圖片內(nèi)容，這些素材更加新穎，也容易引發(fā)用戶的關(guān)注。酒企在與用戶進(jìn)行互動時，也不再局限于單一的酒文化烘托，同時也衍生出了專業(yè)、時尚、情感等不同路線。盡管酒企通過各種形式制造與用戶互動的機(jī)會，但歸根結(jié)底，大多數(shù)還是與電商產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也都是結(jié)合場景化，帶來別出心載的體驗(yàn)。無論是精心拍攝的短視頻，還是匠心設(shè)計(jì)的漫畫，又或者是重點(diǎn)策劃的網(wǎng)紅直播，都是在為電商做鋪墊。為此，很多酒企形成了一種錯覺，認(rèn)為只要能夠與用戶產(chǎn)生互動，那么就等同于電商賣動。

　　這種潛意識的主觀認(rèn)識，不能說是悖論，但肯定與事實(shí)有較大出入。原因就在于大家只關(guān)注如何與用戶發(fā)生互動，導(dǎo)致很多傳播素材做出來，用戶參與度高，興趣度也高，而電商產(chǎn)品就是賣不動。一方面是沒有把握好傳播互動內(nèi)容中酒企自身的融入度，另一方面是創(chuàng)造了良好體驗(yàn)的同時，卻忽略了給出消費(fèi)者購買的直接理由。簡單來說，就是在制造體驗(yàn)感的同時，沒有直入主題的點(diǎn)醒用戶，這個就是你的最佳選擇。尤其是在享受酒企營造的互動氛圍中，更要學(xué)會在有限的時間和空間內(nèi)巧妙的反復(fù)提醒用戶，該做決策購買了，例如聚會要買酒;爸媽生日要買酒;過節(jié)送禮要買酒等等。做任何線上互動傳播，都要提前預(yù)設(shè)好一個用戶購買理由，并在傳播中保持全程跟進(jìn)，方能激發(fā)用戶的消費(fèi)意識。

　　當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)仍然表現(xiàn)強(qiáng)勢，也是傳播的主戰(zhàn)場。一線酒企能做的網(wǎng)路傳播，二線品牌不一定能做到，更別說綜合實(shí)力更弱的三線及區(qū)域品牌。若想把資源價(jià)值最大化，必須規(guī)避為了觸網(wǎng)而觸網(wǎng)，更不要忽略傳播的根本目標(biāo)。