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說了這么久的說了這么久的白酒國際化,難起大潮,到底還缺什么?

2020年01月22日09:08   來源:酒業(yè)家

  中國白酒的國際化早已所提及,這并不是一個(gè)新的話題。近幾年行業(yè)知名品牌的業(yè)績復(fù)蘇及國家的“一帶一路”大計(jì)劃又把中國白酒“走出去”推到了前臺(tái)??梢赃@樣說,走出國門,面向國際,中國白酒行業(yè)一直有的野心!

  筆者認(rèn)為,這是中國白酒尋求進(jìn)一步發(fā)展的必然。目前的中國白酒市場有近6000億的市場容量,品牌頭部集中與品牌分化并行的行業(yè)勢(shì)頭非常明顯,未來的白酒市場想要進(jìn)一步的擴(kuò)張,必然要走國際化的路線,通過海外增加市場規(guī)模,提高產(chǎn)能價(jià)值。

  但從近幾年的第二輪白酒國際化運(yùn)動(dòng)來看,中國白酒行業(yè)雖然有野心,卻在品牌上沒有侵略性!

  一、雖然中國白酒國際化的步伐在不斷前行,但仍是先驅(qū)探索階段,龍頭企業(yè)的效應(yīng)沒有真正起勢(shì),中國白酒國際化大潮無法興起。

  一是國內(nèi)的競爭仍需要不斷面對(duì)問題,龍頭企業(yè)不可能將重心進(jìn)行轉(zhuǎn)移。即使有所行動(dòng),也并非長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略決策,僅僅是在順勢(shì)布局,做提前考慮。

  二是龍頭企業(yè)與其他跨國酒類企業(yè)相比,無論從國際市場開拓進(jìn)度,企業(yè)外拓的相關(guān)營銷管理水準(zhǔn),品牌傳播、教育引導(dǎo)等方面與知名跨國酒企仍有相當(dāng)?shù)牟罹?。就拿茅臺(tái)與帝亞吉?dú)W相比,茅臺(tái)雖然單品銷售額及市值上超過了對(duì)方,但國際化進(jìn)程卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如,茅臺(tái)還需要進(jìn)一步與世界接軌,與前驅(qū)同行。

  三是具體動(dòng)作層面:部分企業(yè)借助“一帶一路”向周邊國家滲透,一些企業(yè)借助于國際會(huì)議、活動(dòng)、賽事進(jìn)行品牌傳播和市場拓展。前者擴(kuò)展成效不顯,后者仍有明顯的鍍金意圖,為國內(nèi)的產(chǎn)品品牌營銷做背書服務(wù)。雖然有一部分名酒企業(yè)的國際化動(dòng)作取得了比以前更高的成效,如在歐美市場自建營銷網(wǎng)點(diǎn),又如汾酒在加拿大投建清香型白酒酒莊項(xiàng)目。但也被大量的現(xiàn)實(shí)問題所阻攔。如稅收,當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、產(chǎn)品品鑒引導(dǎo)等。

  只有龍頭企業(yè)的帶領(lǐng),才能推動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)國際化的真正繁榮。

  二、中國白酒國家化可以改變風(fēng)格、名稱適應(yīng),但不能丟了自身傳統(tǒng)的獨(dú)特內(nèi)涵,這也為更多的人所認(rèn)可。

  第一輪的白酒國際化無疾而終,很多人認(rèn)為白酒不能為外來消費(fèi)者所接受,不能與國際市場所接軌是因?yàn)楫a(chǎn)品自身不能被接受。

  如果真是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的因素,那么很多白酒所獲得的國際金獎(jiǎng)便是最大的諷刺,這也從側(cè)面反映了前期的文化不自信。而現(xiàn)在隨著中國經(jīng)濟(jì)及白酒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,這種壁壘將會(huì)越來越弱。

  其實(shí)從目前中國白酒國際化路上,我們也能夠發(fā)現(xiàn),越來越多的歐洲人、美國人喜歡中國的傳統(tǒng)白酒。如果像行業(yè)某些專家所說“中國白酒的口感和香氣在西方人看來并不愉悅,很多消費(fèi)者是本著獵奇心理,產(chǎn)品很難進(jìn)入主流消費(fèi)群”;又如很多企業(yè)非要讓中國白酒與雞尾酒去實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合,如果這樣去實(shí)現(xiàn)中國白酒國際化,那中國白酒就不叫中國白酒了,也就失去了產(chǎn)品自身所帶的特性。

  越來越多的行業(yè)人士、名牌企業(yè)清醒地意識(shí)到,中國白酒的國際化之路仍然是做到審視自身產(chǎn)品,這不是品質(zhì)上的將就與討好,而是在產(chǎn)品名稱內(nèi)涵與溝通話術(shù)上適應(yīng)國際社會(huì),讓國外的消費(fèi)者聽得懂的技術(shù)語言來加強(qiáng)溝通,進(jìn)而對(duì)白酒產(chǎn)生品質(zhì)信任。其次研究日常生活習(xí)慣、文化、飲用場景,將中國白酒加以嵌入。

  正如筆者在2019年曾經(jīng)留意到:“負(fù)責(zé)開發(fā)明江四川白酒的瀘州老窖團(tuán)隊(duì)和外國專家團(tuán)隊(duì)得出一致結(jié)論,即:中國白酒在海外面臨的最大障礙并不是中國烈酒本身的味道和香氣,而是對(duì)于外國人來說難以發(fā)音的產(chǎn)品名稱及不符合西方審美觀而難以在酒吧使用的包裝設(shè)計(jì)。所以我們看到明江每一滴都是瀘州老窖運(yùn)用傳統(tǒng)的白酒釀造和蒸餾技術(shù)生產(chǎn)的。并沒有為了迎合西方人的口味而被降度、過濾、調(diào)味或以其他方式加工。”

  中國白酒文化源遠(yuǎn)流長,各領(lǐng)風(fēng)騷,或許在某些階段,部分香型的中國白酒介入市場更容易,但丟了中國傳統(tǒng)釀造技藝,便是丟了中國白酒的魂,這種國際化也會(huì)容易傾覆。

  又如江小白這樣的年輕活力品牌,在海外市場的導(dǎo)入中,是產(chǎn)品表達(dá)和產(chǎn)品口感都做了改變,但仍然表明用的是中國傳統(tǒng)的釀酒方式,這使得江小白的Jiang Mix混飲系列在國際市場上取得的較高關(guān)注。

  三、中國白酒國際化的路在何方?

  一要時(shí)機(jī)已到,政府需要大力推動(dòng),這樣能使得目前中國白酒頭部品牌順勢(shì)而為,加快國際化的探索速度。如山西省正謀劃持續(xù)擴(kuò)大開放,借助山西世界酒文化博覽會(huì)、比利時(shí)布魯塞爾國際烈性酒大獎(jiǎng)賽等活動(dòng)提升國際化的開放規(guī)格。這都是集體耕耘,抱團(tuán)發(fā)展的重要體現(xiàn),也是白酒國際化推進(jìn)中非常重要的。其次,政府還需在產(chǎn)品稅費(fèi)層面對(duì)白酒產(chǎn)品進(jìn)行幫扶,進(jìn)而改變中國白酒僅僅在免稅店等場所銷售的尷尬情況。

  二是消費(fèi)者的群體擴(kuò)散要結(jié)合文化認(rèn)同的難易程度逐步系統(tǒng)開展。目前很多白酒品牌在這國外開設(shè)了分公司,也順著國家的政策到了東南亞,還有“一帶一路”。但目前的主要人群是針對(duì)海外的華人。雖然我們也發(fā)現(xiàn)很多歐洲人、美國人也很喜歡喝中國的酒,但并沒有形成體系去運(yùn)作,也就達(dá)不到對(duì)應(yīng)的效果。

  白酒國際化的消費(fèi)群體不能僅僅是華人,一定是讓其他國家或區(qū)域當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體認(rèn)可中國白酒。

  認(rèn)可中國白酒,首先便是認(rèn)可中國的文化!這是一個(gè)重要的問題,也是行業(yè)目前的國際化推進(jìn)中的共識(shí)。有人會(huì)說,中國的文化自信在增強(qiáng),為什么白酒沒有跟上來。這其實(shí)是一個(gè)極其漫長的消費(fèi)者培育過程。

  在國際化的拓展之路上,白酒應(yīng)首選選擇中國影響力比較強(qiáng)的企業(yè)或者地區(qū)進(jìn)行推進(jìn),如東南亞,非洲區(qū)域,形成圈層氛圍,這是對(duì)的。事實(shí)也證明,目前這些區(qū)域的白酒銷售較好。然后再考慮進(jìn)行深度消費(fèi)者及品牌推廣,如果推廣成功,筆者認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的白酒紅利期在國外同樣能夠?qū)崿F(xiàn)。其次,在中國人口移民比較多的地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品的擴(kuò)散推廣,加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厝说臐B透。又或者我們可以通過諸如中國的孔子學(xué)院進(jìn)行專業(yè)化的品鑒等熏陶引導(dǎo)。此前,川酒舉辦的相關(guān)大賽就走進(jìn)過大學(xué)校園,通過各種喜聞樂見的表演、互動(dòng)活動(dòng)、文化展示,讓年輕人真切感受到中國白酒的獨(dú)特魅力。

  具體文化推進(jìn)方式上,筆者認(rèn)為反哺方式及文創(chuàng)方式是比較可行的。所謂反哺方式其實(shí)就是用國外人做中國酒,以對(duì)中國文化、白酒了解的外國人去做橋梁,正如瀘州老窖由外籍團(tuán)隊(duì)組建明江股份有限公司。而文創(chuàng)方式,則是從中國文化及當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合的角度去考慮產(chǎn)品的接受度。中國的白酒本就是文化的產(chǎn)物,有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品才能解決基本口感層面的差異化認(rèn)知。進(jìn)而借助文化與品牌的雙重輸出,為國外的消費(fèi)者帶來雙重價(jià)值,讓國外民眾愛上了中國白酒。

  在這里,筆者不建議未來白酒國際化一定就是要推行高大上的白酒產(chǎn)品,一定要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)情況進(jìn)行具體分析。目前白酒企業(yè)中出口的品牌,也有些產(chǎn)品憑借中檔價(jià)位取得不菲的成績。

  三是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加快推進(jìn)的步伐。中國消費(fèi)者觀念提升之后,我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)很多全球購的商品。而白酒國際化同樣可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的力量,加快國際化的步伐,我們可以看到,目前郎酒、水井坊等一線品牌聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行運(yùn)作。同時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),相關(guān)的文化理念傳播表達(dá)也更容易,更能夠準(zhǔn)確對(duì)接消費(fèi)者,獲得更大的流量。此外,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)字技術(shù)也是中國白酒品類多元化的支撐。我們不僅要導(dǎo)入傳統(tǒng)白酒,未來用其他方式釀造的白酒,比如說露酒等等,都可以逐步進(jìn)行導(dǎo)入。

  走出國門走向世界,是每個(gè)白酒企業(yè),更是頭部企業(yè)的責(zé)任,大國自信,不僅是文化自信,更是體現(xiàn)產(chǎn)品自信,希望在未來國際化的道路上諸多白酒企業(yè)都能夠進(jìn)一步開疆?dāng)U土,走向更美好的明天。

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