十年前光瓶酒被貼上“低端”的標簽，對于一二線名酒企業(yè)光瓶酒就像雞肋“食之無味、棄之可惜”，絕大多數的名酒企業(yè)從戰(zhàn)略上不重視光瓶酒；十年后的今天，光瓶酒已不再是雞肋，光瓶酒已然在悄悄發(fā)展，市場容量在悄悄地擴大，今天光瓶酒價格在不斷向上擴容擠壓盒酒市場容量，光瓶酒的價格帶不斷的拉長、光瓶酒的消費場景不斷變寬。也因此涌現出一些名酒高線、高質的光瓶產品，但這也只是鳳毛麟角的黑天鵝事件，事實上大多數酒企依然沒有重視光瓶酒的打造，這一波發(fā)展較快的高線光瓶只是正好趕上了行業(yè)發(fā)展的風口，迎合了消費升級的大趨勢，而從酒企內部的發(fā)展動能及市場運作、模式等內因來看，都還沒有得到企業(yè)的足夠重視。除了極個別具有戰(zhàn)略視野的企業(yè)開始重視，大多數企業(yè)沒有意識到光瓶酒發(fā)展趨勢已經到來，對于光瓶酒仍舊迷茫、找不準方向。

　　隨著消費升級以及90、00后新一代年輕人群的崛起，催化消費渠道、消費場景、交易方式、萬物互聯的社會變革，也將促進光瓶酒的跨越式迭代發(fā)展，這是時代的大勢所趨，更是行業(yè)的大勢所趨。中國酒不斷被“脫光”，不斷出現新光瓶新物種，從本質上都是源于消費者心智變化和民族自信、國家自信、文化自信的時代邏輯。我們能否放下固有的認知和偏見，擺脫過去經驗主義和路徑依賴，從一個超級品類的角度看待光瓶酒，用全球化視野站在全球酒業(yè)看中國光瓶。那么未來十年中國光瓶酒發(fā)展業(yè)態(tài)究竟如何？本文將從行業(yè)發(fā)展趨勢著手，抽絲剝繭，去偽存真，用新視野、新思維、新觀點系統(tǒng)盤點不同類型的企業(yè)光瓶酒發(fā)展方向，全面解讀未來十年中國光瓶酒的發(fā)展之路。光瓶研判，行業(yè)共饗！

　　三大周期盤點：高線高端光瓶繁榮期開啟

　　近年來，白酒行業(yè)無論是高速發(fā)展，還是橫盤調整，抑或是集中化復蘇，光瓶酒品類都是不可輕視的一股重要力量。作為酒業(yè)的底盤市場，光瓶酒也在酒業(yè)跌宕的發(fā)展態(tài)勢中走出一波周期性行情。

　　盤點2000年以后的光瓶酒市場，我們發(fā)現以十年為一個階段，三大消費周期推動了光瓶酒的價格升級、營銷進化和市場擴容。每個周期都具有內生性的鮮明特征，但是在消費需求市場的作用下，在宏觀經濟的拉動下，光瓶酒周期性迭代呈現“一路向上”的發(fā)展路徑，人群向上，價格向上，品牌向上。在不確定的2020年，我們回望過去20年發(fā)展，我們更加清晰的洞悉光瓶酒的成長脈絡；也讓我們更加確定的預判下一個周期的變革方向。從2020年開始，新周期將顛覆我們以往的認知，顛覆市場以往的格局，顛覆品牌營銷以往的模式。重新出發(fā)，酒業(yè)同仁們都準備好了嗎？

　　第一個十年（2001年-2010年）——大眾光瓶繁榮期

　　從2001年開始，酒業(yè)進入高速發(fā)展時期。以十年為一個周期，從2001年到2010年這十年當中，白酒行業(yè)不愧是“黃金十年”，不僅名酒陣營集體提價上揚，連光瓶酒也迎來了巨大增長契機。這十年中，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ街饾u衰落，白酒市場營銷進入終端時代。而光瓶酒利用名酒向上發(fā)展造成的低端價位段空檔機會，造就了大眾光瓶消費的繁榮周期，以二鍋頭、東北酒、區(qū)域光瓶為代表的產品和品牌表現尤為突出。

　　這個周期里，各光瓶品牌堅定的切入白酒行業(yè)底盤，通過箱獎和蓋獎等花樣式促銷拉動，人海戰(zhàn)術下的渠道高覆蓋率，純糧產區(qū)背書等各項策略組合，形成終端制勝，渠道為王的銷售模式并迅速裂變。老村長和龍江家園為代表的東北酒迅速崛起并邁向全國，開啟東北酒高速發(fā)展10年。2005年以后，地產酒局部崛起，鹿邑大曲、枝江實現區(qū)域內高占有，三井小刀抬頭并在該周期的末段崛起，牛欄山陳釀進入高速發(fā)展與戰(zhàn)略布局期。經過多輪競爭和提價，2009年光瓶酒集體步入10元時代。在10-15元的光瓶酒專業(yè)價格帶中，東北酒（龍江家園、老村長、小村外）風靡全國，光瓶酒的大眾消費繁榮期也迎來高潮。

　　第二個十年（2010年-2020年）——時尚光瓶繁榮期

　　白酒行業(yè)的高速發(fā)展，以及持續(xù)向上提升價位的市場趨勢，帶動光瓶酒開始嘗試20元乃至更高價位段的市場布局。在逐漸成熟的價位段格局中，光瓶酒的市場細分成為新的驅動力，而市場的渠道營銷進入系統(tǒng)化營銷時代，市場動作從人海戰(zhàn)術和有獎拉動，轉變?yōu)橄到y(tǒng)化品牌、品質、渠道、消費者的全面整合營銷。

　　在2010-2020這十年中又細分為三個短期變化。2013年是光瓶酒市場發(fā)展的分水嶺，2013年前不論是東北陣營的老村長、龍江家園、小村外，還是泛全國名酒的瀘州老窖二曲、牛欄山等老名酒，高速增長，紛紛突破10億、30億、50億大關。同時主流陣營也助推光瓶酒價格帶逐漸提升向20元價位延伸發(fā)展。

　　在2013年，白酒行業(yè)進入寒冬期，白酒行業(yè)整體遭遇斷崖式下滑，市場價位帶整體重新“向下看”。反而助力光瓶酒形成了一個巨大的風口，光瓶酒陣營迅速形成規(guī)?；w量。在中高端品牌集體發(fā)展受阻形勢下，東北酒的典型代表老村長進入行業(yè)前十，以光瓶酒為主的牛欄山開始向百億目標進軍，這些事件都表明大眾酒時代光瓶酒的春天來臨。

　　光瓶酒已經成為白酒行業(yè)重要陣營，已經成為各類企業(yè)的重要企業(yè)戰(zhàn)略。一方面是東北酒和老名酒企業(yè)通過創(chuàng)新發(fā)展，構建強渠道建設的執(zhí)行方式，構建單一產品和組合型產品策略；另一方面在全國名酒突圍過程中，時尚小酒陣營興起，其代表江小白、小郎酒快速崛起，成為這十年最為典型和最為具有時代特征的代表品牌，伴隨著80后的成熟、屌絲文化的興起，時尚化是這一周期最為典型的特征。

　　在2016年以后，隨著市場對光瓶酒的消費需求由性價比轉向品質追求。光瓶酒風口下，各大企業(yè)在紛紛布局光瓶產品的同時，基于企業(yè)利潤的戰(zhàn)略選擇，高線光瓶成為光瓶酒風口下大勢所趨，表現搶眼的就是在50元以下價位帶大眾酒消費的主流產品中，盒裝酒逐漸被光瓶酒替代，“返璞歸真”的包裝產品成為大眾消費，品質消費的中堅力量。

　　2016年后，市場上的大眾高線代表，諸如紅星藍柔、牛欄山的精釀、瀘州老窖藍柔二曲、龍江的醇柔、小村外城市光瓶、老玻汾、西鳳375、洋河藍優(yōu)、綿竹大曲、高線尖莊等高線光瓶開始活躍。17年、18年一些超高端光瓶，例如李渡高粱1955，玉泉封樣、古貝春白標、豐谷內壹等開始在局部市場規(guī)?；l(fā)展。隨著市場升級發(fā)展和圈層消費興起以及返璞消費抬頭，光瓶酒在這一周期末段呈現出高線光瓶活躍，高端光瓶出現，多元化發(fā)展的趨勢！

　　下一個十年（2020年為新周期元年）——將開啟高線高端光瓶繁榮期

　　步入2020年，隨著白酒消費品質回歸，消費者對白酒價格、品牌、包裝的重視，轉化為以品質為先的消費理念。光瓶酒也從過去的專業(yè)價位帶向全價位帶發(fā)展，逐漸形成10-30元的大眾消費段、30-50元的提升價位段、50-100元的中高端價位段，以至300或500元以上的高端和超高端價位帶光瓶開始出現。光瓶容量將加速擴容擠占盒酒市場份額，光瓶將跨價位、跨品類、跨消費、跨場景發(fā)展！光瓶酒迎來了大品類繁榮期，而這一周期的最重要的特征就是光瓶酒進入“名優(yōu)新”時代。

　　1、高線光瓶名酒化

　　名酒品牌做高線、高端光瓶產品具有品質和品牌的天然優(yōu)勢，由于高線光瓶自身的產品屬性，是高品質、高性價比、高飲用感的全方位組合。名酒品牌深厚的文化沉淀和技藝沉淀，將對于高線光瓶的品質需求形成強大的品牌背書，未來名酒高線光瓶將形成頭部陣營，例如老玻汾、西鳳375、瀘州老窖二曲等名酒光瓶。

　　高線光瓶的名酒化，也將有助于名酒企業(yè)的品牌延伸，品牌保護和產能釋放，未來名酒企業(yè)將逐漸重視到高線光瓶產品對整體產品線的重要補充作用，并戰(zhàn)略布局高線光瓶，形成高線光瓶的陣營規(guī)模化。

　　2、光瓶酒優(yōu)質、優(yōu)品化

　　在品質回歸時代，高線光瓶產品在諸多產品屬性中，優(yōu)性價比是高線光瓶的核心品質驅動力。在滿足老一代消費者的同時，契合年輕一代的消費群體，提倡產品的優(yōu)顏值，不僅是追求產品品質的高顏值，同時也要香型、口感、包裝、附加文化等全方位的高價值提升。在市場推廣上，從傳統(tǒng)的渠道促銷推廣向多平臺、多維度的互動平臺轉變，重視內容制造和互動，提升消費者的信息共鳴和品牌認可。

　　3、光瓶酒新消費、新國潮化

　　光瓶的高線價值需要文化承載、撐起價格，從中國本土文化、地域文化、國潮文化進行挖掘，契合中國文化審美的流行、文化自信，如狀元紅的新國潮產品就是此類。同時新品類光瓶酒（如老白干、醬燒等），聚焦新人群的光瓶品牌（如江小白），都迎合了新消費趨勢，給光瓶酒發(fā)展提供了更加豐富的發(fā)展方向。

　　卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬預判從2020年開始的光瓶酒新周期將在消費升級和市場進化的驅動下發(fā)生顛覆性的變化。光瓶酒市場將正式開啟“名-優(yōu)-新”時代，出現“量、價、質”齊升的現象。未來光瓶酒將突破原有的市場格局和容量層級，成為酒業(yè)更加堅實、更具規(guī)模的底盤市場；未來光瓶酒將打破價格天花板，從專業(yè)價格帶向全價格帶覆蓋，高線高端光瓶將大行其道；未來光瓶酒將擊破傳統(tǒng)“光瓶酒就是低端、低質酒”的傳統(tǒng)印象，成為更具國際化、品質化的好酒代表。

　　這個周期帶來的沖擊不僅是市場格局的洗牌和重構，也將是對傳統(tǒng)認知的洗禮和重建。在這一次大潮中將成就一批企業(yè)的同時也淘汰一批企業(yè)，在這一次大潮中誰將抓住機遇站在風口浪尖，誰將是未來的弄潮兒。借用季老爺子一句話“調整”即是“機遇”，在調整中有危也有機。