不管是一二線名酒還是區(qū)域酒企，都會面臨產(chǎn)品定價問題。一個產(chǎn)品正確的定價會給酒企帶來事半功倍的結(jié)果，同樣，如果定價失敗，就意味著酒企無論多么賣力營銷，結(jié)果都是無功而返。所以，定價即經(jīng)營，產(chǎn)品的定價就顯得至關(guān)重要，那么怎么才能保證產(chǎn)品定價成功呢？

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產(chǎn)品定價的三大原則

　　在產(chǎn)品定價之前，我們都要思考三個源點問題：賣什么價？為什么賣這個價？怎么賣（這一問不是思考或解決渠道問題）？這三個問題對應(yīng)的也是產(chǎn)品定價的三大原則。

　?。?） 與消費者高匹配度原則

　　這個原則，即是解決我們產(chǎn)品賣什么價問題。定價首先是定人群，我們都清楚，不同的價位，背后消費人群不一樣，直接體現(xiàn)就是消費者人群的年齡、消費場景均不一樣。那么根據(jù)此類人群的特點，對應(yīng)產(chǎn)品的口感特點就要滿足此類人群飲酒需求。所以，我們產(chǎn)品賣什么價，就要看我們消費者是誰，根據(jù)目標消費者考慮的消費價位，思考產(chǎn)品定價問題，千萬不要脫離目標消費者而定價。比如：某品牌新出產(chǎn)品主要目標消費者當(dāng)前習(xí)慣性消費的價位是50元檔位，那么自然產(chǎn)品定價就要匹配此類消費者人群主要的消費價格，可以在50元/瓶左右。

　?。?） 與企業(yè)資源高匹配度原則

　　這個原則，即是解決我們產(chǎn)品為什么賣這個價位或者說酒企是否具備賣這個價位產(chǎn)品的資源問題。在第一個原則下，既然解決了賣什么價問題后，我們要根據(jù)目標人群，思考這個價位的產(chǎn)品，酒企是否具備相關(guān)產(chǎn)品配套的資源。因為不同類型的價位產(chǎn)品，對酒企要求均不一樣，比如光瓶酒對酒廠的釀造規(guī)模和灌裝效率要求較高，當(dāng)酒企定位是光瓶酒市場的目標人群后，就要思考并盤算酒企是否具備生產(chǎn)此類價位產(chǎn)品的資源。

　?。?） 與營銷思維高匹配度原則

　　這個原則，即是解決我們這個產(chǎn)品怎么賣或者酒企是否具備銷售這類產(chǎn)品的營銷思維。當(dāng)產(chǎn)品目標人群定位準確后，且盤算資源相匹配時，那么下一步就要思考酒企是否具備銷售此類產(chǎn)品的營銷思維，因為不同檔位或者說不同品類的產(chǎn)品，那么對應(yīng)的營銷思維均不相同。通俗點講，“隔行如隔山”。光瓶酒要有光瓶酒的營銷套路，盒裝酒要有盒裝酒的營銷套路，同樣醬酒要有醬酒的營銷套路，那么比如，文化小酒自然要符合文化小酒的營銷套路設(shè)定。所以不能用同樣的干法，既要趕騾車又要趕馬車。因此，產(chǎn)品定價要與酒企營銷思維高匹配。

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產(chǎn)品定價的四大基本策略

　　產(chǎn)品定價的三大原則即是產(chǎn)品定價的前提條件，也是必要條件。只有條件具備時，進而需要對產(chǎn)品進行更準確性的定價，嚴格意義來說定價原則是定產(chǎn)品檔位，而定價策略是定產(chǎn)品具體價格，即是定消費者心理接受的最高價格。所以說三大原則是定檔位，四大策略是定價格。那么產(chǎn)品檔位確定后，而產(chǎn)品的價格如何才能進行準確性的制定呢？

　?。?） 跟隨定價策略

　　這種定價策略的使用，需要具有明顯的市場格局競爭態(tài)勢，同檔位產(chǎn)品種類較少，或者說同一檔位銷量排名第二的產(chǎn)品與銷量排名第一的產(chǎn)品差距巨大，那么酒企為了減輕產(chǎn)品進入市場難度，當(dāng)酒企競爭資源不具備較強優(yōu)勢時，可以通過產(chǎn)品的性價比來與目標競爭者競爭，那么此時產(chǎn)品定價完全可以使用跟隨策略定價。比如，某市場銷量排名第一的產(chǎn)品零售價為150元/瓶，如果酒企采用跟隨策略定價，那么產(chǎn)品定價會低于150元，但要二者之間的差價度，低多少才能打動消費者，這才是采用跟隨定價策略的核心價值點所在。比如當(dāng)消費者心理預(yù)期要低于20元時，產(chǎn)品定價可以為125-130元，但不能盲目地認為跟隨策略定價就是一味低價，不要跳出目標檔位談低價。比如，同樣消費者認為120元/瓶的產(chǎn)品與150元/瓶的產(chǎn)品是兩個檔位，就不能在跟隨策略蠱惑下，盲目定價120元/瓶或者低于120元/瓶價格。

　?。?） 直接定價策略

　　當(dāng)市場檔位具有很明顯的劃分，而企業(yè)為了保證產(chǎn)品利潤，市場競爭的資源具有很強的優(yōu)勢，甚至某一方面會超過目標競爭者，比如渠道資源超過競品。同時，市場上同檔位其他競品對市場影響較小，甚至銷量排名第一的產(chǎn)品與銷量排名第二的產(chǎn)品差價也是較大，可以說不在一個體量上對比。而消費者對銷量第一產(chǎn)品出現(xiàn)產(chǎn)品飲用疲勞或者說消費者具有同檔次產(chǎn)品輪換飲用的心理需求，那么此時酒企完全可以采用直接定價策略，產(chǎn)品價格與競品一致或者說高度一致均可。比如，某市場百元檔位第一品牌產(chǎn)品指導(dǎo)價為128元/瓶，那么酒企完全可以定120-130元/瓶之間，比如126元/瓶、128元/瓶、129元/瓶等等。

　　（3） 蓋帽定價策略

　　此種策略使用，需具有當(dāng)市場檔位具有明顯劃分，同時該酒企具有一定的品牌力。而即將定價檔位的競品品牌不具有較強優(yōu)勢，消費者心智極不穩(wěn)定，且該市場該檔位市場盤量始終穩(wěn)定時（此檔位市場盤量較大），而影響該檔位消費者購買產(chǎn)品的因素首先為產(chǎn)品因素，比如產(chǎn)品品質(zhì)、包裝或者說產(chǎn)品賣點等等，其次為品牌因素，且消費者高度一致認為產(chǎn)品的價格是用來衡量產(chǎn)品價值的高低唯一因素，通俗點說否認“物美價廉說法”，或者認為“便宜沒好貨，好貨不便宜的說法”。那么此時酒企可以采用蓋帽定價策略，以此來傳達我品比競品好的直觀感官，但同時要注意在該檔位找到消費者接受的最高價位，即是消費者的極點價位，不要盲目地蓋帽定價，同時更禁忌出現(xiàn)脫離檔位進行跳檔定價。比如，某市場第一檔位產(chǎn)品指導(dǎo)價為120元/瓶，而消費者認為最高能高10元/瓶，認為是同一檔位，即是接受最高的極點價位，那么該產(chǎn)品可以定價為130元/瓶，謹記不以消費者極點價位，盲目蓋帽定價，一味地高價而脫離競爭檔位。如果定價140元/瓶，即是跳檔定價。

　?。?）空檔定價策略

　　此策略也可以理解為差異化定價策略，酒企根據(jù)自身競爭資源和評估市場某檔位的競爭程度，不以市場主流檔位作為主要切入價位。比如當(dāng)消費升級較為明顯時，消費者具有明顯的升級期望，但市場未有產(chǎn)品或者說未有優(yōu)秀產(chǎn)品滿足消費升級需要時，此時可以采用空檔定價策略，比如，某市場，主流檔位50元/瓶，消費者具有很強的期待80元/瓶產(chǎn)品時，此時酒企可以定價為80/瓶?；蛘撸?dāng)市場主流競爭檔位差距較大時，也可以采用該定價策略豐富市場檔位，但要考慮消費者在兩個檔位之間主要人群消費場景和購買力。比如，某市場第一檔位為30元/瓶，第二檔位80元/瓶，而消費者認為80元以下產(chǎn)品基本上以自飲為主，且認為50元/瓶產(chǎn)品定位偏高端自飲，那么此時，酒企可以定價在50元/瓶。

　　因此通過上述四種定價策略，我們知道，在產(chǎn)品定價時，主要從酒企自身競爭資源、市場現(xiàn)狀、消費檔位、消費者需求等四個方面評估而使用哪種定價策略。所以，筆者對四種定價策略適用特點總結(jié)如下：