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瀘州老窖高端新局

2021年07月08日09:08   來源:酒業(yè)家

  “未來高端品牌一定會(huì)有更大的市場,未來會(huì)逐步推進(jìn)高端品牌的發(fā)展?!?/P>

  在前不久舉行的瀘州老窖年度股東大會(huì)上,瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒這樣表示。短短兩句話,清晰地透露出瀘州老窖的高端判斷與高端意志。

  那么,在消費(fèi)升級(jí)與行業(yè)集中度加大的背景下,瀘州老窖推進(jìn)高端化的背后有何新邏輯?下一步將如何推進(jìn)并強(qiáng)化高端市場的占有率?作為要“重回行業(yè)前三”的存在,瀘州老窖的高端化謀求將如何攪動(dòng)行業(yè)格局?

瀘州老窖謀求高端化的背后新邏輯

  據(jù)Euromonitor預(yù)測分析,未來中國高端白酒產(chǎn)品領(lǐng)域仍有顯著增長潛力,至2029年,中國高端白酒行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1600億元。

  無獨(dú)有偶,7月5日,招商基金量化投資副總監(jiān)侯昊針對消費(fèi)板塊發(fā)表觀點(diǎn)時(shí)亦表示,從長期盈利能力考慮,下半年依然看好高端白酒。

  “隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 中產(chǎn)階層的擴(kuò)大,高端擴(kuò)容比較快,千元價(jià)格帶的市場規(guī)模會(huì)不斷擴(kuò)容?!北本┳岿i戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬向酒業(yè)家表示,高端白酒年平均增速都在10%以上。

  田卓鵬言下之意是,中產(chǎn)階層的消費(fèi)升級(jí)大趨勢下,白酒價(jià)格的整體擴(kuò)容之勢難以阻擋,尤其是茅臺(tái)、五糧液、國窖1573等高端酒品牌不斷走高的實(shí)際成交和出貨量,打開了價(jià)格的天花板,拉伸了市場價(jià)格空間和溢價(jià)能力。

  “高端白酒價(jià)格快速上漲以及消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下,誰能抓住新高端、新周期,誰就能成為中國酒業(yè)最大的受益者?!碧镒岿i進(jìn)一步指出,白酒消費(fèi)從政商務(wù)消費(fèi)為主到以中產(chǎn)消費(fèi)為主的華麗轉(zhuǎn)身,背后邏輯是消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng),是品牌擁抱消費(fèi)者、品牌價(jià)值強(qiáng)勢回歸的結(jié)果。

  “現(xiàn)在規(guī)模排在第三的是洋河,市值第三的是汾酒,我們現(xiàn)在規(guī)模第四、市值第五。我認(rèn)為除了茅五之外,后面三家都有機(jī)會(huì),就看自己人才與運(yùn)營水平,我們有希望實(shí)現(xiàn),所以才提出這一目標(biāo)?!绷咒h關(guān)于“重回行業(yè)前三”的論述,被業(yè)界解讀為瀘州老窖謀求在高端領(lǐng)域有更大建樹,因?yàn)樽鳛榛貧w行業(yè)前三位置的利器,國窖1573是主要驅(qū)動(dòng)力。

  四川酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長鐵犁指出:“擁有足夠數(shù)量的忠實(shí)簇?fù)碚?,是國?573市場占有率不斷提升的根由,而這讓瀘州老窖‘押寶’高端有了底氣?!?/P>

  據(jù)成都尚善品牌管理機(jī)構(gòu)日前一份調(diào)研顯示,在素有全國酒類消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)之稱的成都市場,國窖1573以超70%開瓶率成為該地區(qū)開瓶率最高的高端品牌。

  酒業(yè)家進(jìn)一步獲悉,國窖1573目前動(dòng)銷良性,處于庫存低位,尤其是2020年啟動(dòng)“大會(huì)戰(zhàn)”以來,華東、華北等區(qū)域快速成長,真正實(shí)現(xiàn)了全國性的布局與占位,讓高端白酒市場“三瓶有其一”名副其實(shí)。

  “歷史的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、大規(guī)模鐵粉、重回行業(yè)前三的迫切愿望和持續(xù)走高的高端白酒需求量,是瀘州老窖看好高端的4大重要原因?!辫F犁指出。

突破產(chǎn)能桎梏

解除后顧之憂

  高端白酒尤其是茅臺(tái)確實(shí)有明顯的供需缺口,誰能承接這種需求溢出,誰就可能獲得大發(fā)展。這一邏輯的推導(dǎo)結(jié)果是,高端看產(chǎn)能。

  瀘州老窖要想在高端領(lǐng)域謀求更大建樹,是否有足夠的產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)高增長呢?

  “2020年,瀘州老窖系統(tǒng)建成了黃艤釀酒生態(tài)園,新增純糧固態(tài)基礎(chǔ)酒產(chǎn)能6萬噸,完全投產(chǎn)后,將實(shí)現(xiàn)年新增銷售收入400億元、利潤80億元、稅收近100億元,實(shí)現(xiàn)再造一個(gè)瀘州老窖?!彼拇ㄖ袊拙平鹑蔷茦I(yè)協(xié)會(huì)理事長王少雄在2020年四川白酒行業(yè)年會(huì)上特別稱贊了瀘州老窖在智能化技改上面做的一些有益嘗試。

  在王少雄看來,瀘州老窖的智能技改提高了生產(chǎn)的穩(wěn)定性,為傳統(tǒng)工藝賦予新的生命力:“在瀘州老窖釀酒工程技改項(xiàng)目的一個(gè)車間里,出窖、拌糟、上甑等多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)機(jī)械化,全自動(dòng)機(jī)械化新車間和傳統(tǒng)釀酒工藝相比,生產(chǎn)效能有著明顯的提升,產(chǎn)量提升5%-10%,質(zhì)量達(dá)標(biāo)率提升10%?!?/P>

  不難看出,隨著黃艤釀酒生態(tài)園的全面投產(chǎn),擁有“活態(tài)雙國寶”的1573國寶窖池群和瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝的瀘州老窖的優(yōu)質(zhì)酒出酒率將得到顯著提升,國窖1573等高端產(chǎn)品有望不再受限于產(chǎn)能。

  除此以外,圍繞“精細(xì)管理增效益,精準(zhǔn)營銷拓市場”的發(fā)展主題,瀘州老窖還在人員儲(chǔ)備、創(chuàng)新傳播、精準(zhǔn)服務(wù)等方面著墨良多,整合公司資源以解除高端化推進(jìn)的后顧之憂。

國窖1573的現(xiàn)實(shí)之重與未來期待

  從林鋒“中國品味是一個(gè)產(chǎn)品,并不是一個(gè)品牌”這一論述不難判斷,提升國窖1573經(jīng)典裝的市場占有率是瀘州老窖高端戰(zhàn)略的核心之重。

  憑借“東進(jìn)、南突、中崛起”的發(fā)展戰(zhàn)略,國窖1573在2020年已經(jīng)逐步形成全國性品牌勢頭,且華東、華南增長勢頭很好,七個(gè)大區(qū)全面進(jìn)入良性狀態(tài)之下,國窖1573今后的發(fā)展關(guān)鍵詞為“模式升級(jí)、全面競爭、品牌跨越”。

  酒業(yè)家獲悉,有鑒于此前數(shù)次會(huì)戰(zhàn)取得的豐碩成果,國窖1573還計(jì)劃推進(jìn)“城市群樣板市場打造”,根據(jù)“2358”區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略,選定包括上海、深圳、鄭州、成都等在內(nèi)的九大樣板市場,目標(biāo)是到2025年末突破400億元營收。

  “今年的增長冠軍很有可能是華南。”林鋒在瀘州老窖年度股東大會(huì)透露。

  酒業(yè)家獲悉,在華南地區(qū),瀘州老窖將通過體驗(yàn)式營銷、內(nèi)容營銷、大數(shù)據(jù)營銷、事件營銷等手段,圍繞珠三角城市群積極開展渠道建設(shè)和消費(fèi)者培育等工作。

  “未來千元價(jià)格帶不見得是高端,千元價(jià)格帶在未來兩到三年內(nèi)是高端,未來高端價(jià)格帶可能會(huì)更高?!绷咒h之言,讓業(yè)界對于國窖1573向上延伸產(chǎn)品也充滿了期待。酒業(yè)家進(jìn)一步獲悉,目前階段,國窖1573除了經(jīng)典裝和中國品味外,還有品味敦煌(收藏版)、生命中的那壇酒等為數(shù)不少的文化類、定制類產(chǎn)品,且都有一定的銷量。

瀘州老窖未來的高端品牌一定是獨(dú)立品牌

  “我認(rèn)為未來中國會(huì)重復(fù)歐美洋酒的發(fā)展路徑,以后高端品牌一定是獨(dú)立品牌,而不是原有品牌向上延伸的產(chǎn)品,未來開發(fā)高端品牌要有獨(dú)立個(gè)性、獨(dú)立運(yùn)作?!绷咒h明確指出瀘州老窖未來高端產(chǎn)品的形態(tài)。

  7月1日,全球限量紀(jì)念款參考收藏價(jià)為2680元/瓶的茗釀·萃綠正式首發(fā)上市。此時(shí)離林鋒此語僅間隔一天?!斑@是除國窖1573系列之外的另一支站上了千元價(jià)位段的高端產(chǎn)品?!睘o州老窖股份有限公司總工程師沈才洪向酒業(yè)家表示,茗釀·萃綠是瀘州老窖在高端領(lǐng)域謀求更大建樹的一次重要部署,也是瀘州老窖開發(fā)獨(dú)立個(gè)性、獨(dú)立運(yùn)作的高端品牌的有益探索。

  瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)榮譽(yù)董事長付全貴透露,作為瀘州老窖七大戰(zhàn)略大單品之一,茗釀·萃綠未來增值空間巨大,在當(dāng)下的市場導(dǎo)入期,將采取控制性發(fā)展的方式,以聚焦高端圈層團(tuán)購為主,傳統(tǒng)白酒流通銷售渠道為輔,本著“重產(chǎn)出,更重投入”的品牌建設(shè)投資思路以及“傳承而不禁錮,創(chuàng)新而不虛浮”的品牌塑造理念,通過全國化布局策略及品牌營銷策略,全面為品牌賦能,劍指中國酒類增長極。

  在茗釀·萃綠全球首發(fā)儀式上,酒業(yè)家了解到,為提增茗釀·萃綠勢能,瀘州老窖還首開先河,創(chuàng)造了其歷史上第一由董事長、總經(jīng)理和總工程師同時(shí)聯(lián)名簽售的新記錄。

  值得注意的是,茗釀·萃綠是瀘州老窖高端戰(zhàn)略的重要一子,但不是唯一一子。“在高端消費(fèi)群體中存在很多小眾階層,未來我們會(huì)逐步推進(jìn)高端品牌的發(fā)展?!绷咒h此言透露出瀘州老窖還將有更多定位高端的力作面市。

  據(jù)酒業(yè)家了解,去年底推出的牛年新春禮酒零售價(jià)格為1066元/瓶,且被大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為具備高溢價(jià)性,市場走勢極好,基本不存在銷售障礙,是市面上屈指可數(shù)的僅憑圖片就能賣出的酒。

  對瀘州老窖·新春禮酒情有獨(dú)鐘的瀘州國倫酒業(yè)有限公司總經(jīng)理王安洪向酒業(yè)家表示,很期待虎年新春禮酒,堅(jiān)信這是一款“很有前途”的生肖酒品。

  “節(jié)慶酒平臺(tái)運(yùn)作模式初顯成效,下一步要做好將優(yōu)質(zhì)客戶培育轉(zhuǎn)化為平臺(tái)客戶的工作?!睘o州老窖定制酒公司負(fù)責(zé)人向酒業(yè)家透露,今后還將提升系統(tǒng)產(chǎn)品包裝的特有概念,以助力于后期產(chǎn)品圈層推廣。與此同時(shí),瀘州老窖定制酒公司還將利用濃香國酒定制中心資源,重點(diǎn)打造定制之旅,以消費(fèi)者建設(shè)為核心,聚焦參觀旅游、品鑒會(huì)及消費(fèi)者客情維護(hù),拓寬在核心消費(fèi)群體的影響力。

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初審:杜亞男/二審:湯娟/終審:馮波
作者:

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