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區(qū)域酒企如何玩轉(zhuǎn)定制酒

2021年08月05日09:10   來源:酒業(yè)家

  隨著我國近年來經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,國人的消費(fèi)水平也有了極大的提升的同時(shí),其消費(fèi)習(xí)慣也有了較大轉(zhuǎn)變。比如,不乏成功人士和高知群體的中青年消費(fèi)人群,具有強(qiáng)調(diào)自我訴求和注重強(qiáng)烈的情感表達(dá)的心理特征。這一人群的消費(fèi)習(xí)慣一般會(huì)最先發(fā)生變化,即從“重牌子,輕品質(zhì),重面子,輕里子 “的消費(fèi)思想,向 “重品質(zhì)、重性價(jià)比、重個(gè)性訴求”的思想轉(zhuǎn)變。

  定制酒業(yè)務(wù)因此應(yīng)運(yùn)而生,并在短時(shí)間內(nèi)得到迅速發(fā)展。

定制酒的定義

  定制酒是酒企根據(jù)客戶的需求,量身打造設(shè)計(jì)符合其一切需要的產(chǎn)品與服務(wù)組合的統(tǒng)稱。一般意義上的定制酒是屬于ODM產(chǎn)品,即帶有明顯的個(gè)性化設(shè)計(jì)屬性,這一點(diǎn)和OEM產(chǎn)品“來料加工”的概念有著明顯的不同。

  關(guān)于定制酒的名詞解釋,其狹義含義是指定制酒產(chǎn)品本身;在廣義含義中,它已不光局限于產(chǎn)品層面,更多的指企業(yè)通過與客戶的溝通,向其提供包括但不限于諸如定產(chǎn)品、宣傳推廣、分銷、人員培訓(xùn)等綜合性服務(wù)的統(tǒng)稱。

定制酒行業(yè)的歷史

  “定制”一詞起源于倫敦服裝圣地薩維爾街,意思是為個(gè)別客戶量身剪裁。至于于定制酒的歷史,可以上溯到1787年,當(dāng)時(shí)美國總統(tǒng)杰佛遜在拉菲莊定制了一瓶葡萄酒,在酒瓶上刻上了他的名字縮寫,這應(yīng)該是有正式記載的第一瓶“定制酒”。

  在商業(yè)模式上,定制酒業(yè)務(wù)是非常典型的O2C模式,具有許多該模式特有的優(yōu)勢。對廠家來說,其形式靈活,利潤可觀,且能有效補(bǔ)充傳統(tǒng)業(yè)務(wù);對消費(fèi)者來說,產(chǎn)品從企業(yè)直達(dá)顧客,直接免除了中間成本,在性價(jià)比方面有強(qiáng)大的競爭力。另外,個(gè)性化的產(chǎn)品同樣有著品質(zhì)和個(gè)性方面的雙重優(yōu)勢,受到消費(fèi)者的青睞。

  近年來,在國酒消費(fèi)變局中尋求突破口和轉(zhuǎn)型的各大酒企,敏銳捕捉到了市場發(fā)展的方向,紛紛啟動(dòng)定制酒業(yè)務(wù)。

  上有國內(nèi)一線名酒企業(yè)一馬當(dāng)先,如瀘州老窖、習(xí)酒等酒企率先搶灘站位;習(xí)酒近年定制業(yè)務(wù)迅猛增長,定制及特許、包銷產(chǎn)品達(dá)四五十個(gè);瀘州老窖成立了專門的定制酒公司,配合線上招商、宣傳,同步發(fā)力,起訂門檻更是低至五件即可下單。

  下有區(qū)域白酒品牌快速跟進(jìn),布局滲透,共同推動(dòng)了定制酒業(yè)務(wù)的發(fā)展。

定制酒業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)心得

  筆者曾服務(wù)于酒企13年,在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)專攻定制酒業(yè)務(wù)。

  一般來說,定制酒業(yè)務(wù)雖在某些特征上與傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)有所區(qū)別,但其底層邏輯仍是“尋找客戶→推介業(yè)務(wù)→量身定制→簽約合作”這樣的傳統(tǒng)思路。

  但同時(shí)我們也不難發(fā)現(xiàn),在定制酒業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中,其服務(wù)對象的構(gòu)成也有了明顯的變化,從最初的ODM/OEM渠道商貼牌開發(fā),到“名酒進(jìn)名企“衍生出的大客戶半個(gè)性化定制業(yè)務(wù),再到如今以個(gè)體、消費(fèi)者個(gè)人為主的精細(xì)化定制業(yè)務(wù)。

  整個(gè)定制酒業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢概括來說就是,從渠道化到個(gè)人化,從產(chǎn)品化到方案化,從同質(zhì)化到個(gè)性化,從單一產(chǎn)品化訴求到多元化模塊訴求。

  以在下文中,我們根據(jù)上述歸納的內(nèi)容,對定制酒業(yè)務(wù)構(gòu)成的每一步作簡單的分析:

  1、定制酒業(yè)務(wù)的分類

  定制酒的產(chǎn)品種類一向沒有較為嚴(yán)格的劃分,筆者試將其劃分如下:

  按包裝種類不同劃分:主要包括普通盒裝定制酒、大規(guī)格限量版壇裝收藏產(chǎn)品,以及后備箱工程的明星—定制免盒產(chǎn)品和企業(yè)光瓶內(nèi)招酒產(chǎn)品等。

  按價(jià)位和產(chǎn)品定位不同劃分:主要分為高價(jià)位和中低價(jià)位產(chǎn)品。

  高價(jià)位產(chǎn)品:主要包括簡約大方的高端商務(wù)聚會(huì)產(chǎn)品,如各大企業(yè)、團(tuán)體定制的接待宴請產(chǎn)品;也有客戶希望通過包裝和酒水品質(zhì)突出價(jià)值感,追求精品化風(fēng)格。此類產(chǎn)品主要用于價(jià)值背書、個(gè)人收藏等方面。

  中低價(jià)位產(chǎn)品:主要用于普通聚餐招待、婚宴、饋贈(zèng)等方面。

  2、定制酒業(yè)務(wù)的客戶來源

  定制酒業(yè)務(wù)首先必須考慮需求導(dǎo)向,這一點(diǎn)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相同。筆者就定制酒業(yè)務(wù)的客戶來源做出整理,主要分為三類。

  直接業(yè)務(wù)型意向客戶:最主要來源可以通過酒企業(yè)務(wù)人員有針對性的對企業(yè)、團(tuán)體、商會(huì)等客戶進(jìn)行拜訪開發(fā),加之經(jīng)銷商推薦、既有團(tuán)購客戶引薦、各類人際圈推薦等。

  上述四個(gè)來源獲得的客戶主要涉及到的是渠道定制和單位定制兩方面,從定制業(yè)務(wù)的體量方面看,這部分客戶占主要地位。

  旅游產(chǎn)品及農(nóng)業(yè)推薦產(chǎn)品定制業(yè)務(wù):酒企可積極與各地旅游主管部門、景區(qū)、旅游產(chǎn)品開發(fā)商接觸,以類似旅游推介產(chǎn)品的角色定位切入并推介產(chǎn)品,此類業(yè)務(wù)對企業(yè)的政企關(guān)系建設(shè)、綜合形象提升有一定作用。

  個(gè)人(個(gè)體)定制客戶:個(gè)人定制客戶的定制量不一定最多,但是這類業(yè)務(wù)的增長點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)是最多的。企業(yè)通過推行輕量化的定制風(fēng)格、極具個(gè)性的產(chǎn)品特點(diǎn)、較低的定制門檻,會(huì)迅速形成良好的口碑輻射客戶周邊群體,有望快速產(chǎn)生更多的定制業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

  3、捕捉戰(zhàn)機(jī)、果斷切入——定制酒業(yè)務(wù)意向談判

  如何在與客戶的溝通中敏銳發(fā)現(xiàn)其意向,捕捉到需求,果斷切入從而最終達(dá)成合作?筆者通過自身的經(jīng)驗(yàn)和大量的定制酒成功案例分析,歸納出 “聆聽→誘導(dǎo)→分析→成交”的溝通邏輯。

  聆聽,即在與客戶交流需求和服務(wù)的過程中,通過話術(shù)化的溝通了解,明確其有無大方向上的需求。

  誘導(dǎo),即大概了解到客戶的意向需求后,從側(cè)面引入定制酒概念,通過闡述定制酒業(yè)務(wù)的特點(diǎn)、趨勢,并通過案例講解環(huán)節(jié),使客戶對定制酒業(yè)務(wù)迅速產(chǎn)生興趣并建立初步意向。

  分析,即對其宣傳本公司定制酒業(yè)務(wù)系統(tǒng),包括各層級(jí)定制產(chǎn)品價(jià)位、起訂量、酒水品質(zhì)、定制門檻、交貨周期等,助其迅速了解定制酒業(yè)務(wù)情況。

  4、破出重圍,贏在運(yùn)營——酒企定制酒業(yè)務(wù)內(nèi)部管理要點(diǎn)

  如何在眾多的酒企中脫穎而出,獲得甲方客戶的青睞,從而最終達(dá)成合作?筆者認(rèn)為,主要應(yīng)該做到以下4點(diǎn):

  首先,極富競爭力的產(chǎn)品與服務(wù)。

  為顧客提供性價(jià)比盡可能高的產(chǎn)品;通過設(shè)計(jì)個(gè)性化、定制全面化、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化來凸顯定制產(chǎn)品的使用價(jià)值;體驗(yàn)式營銷方式的全程引入,強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和參與;提高客戶定制業(yè)務(wù)之外的服務(wù)來獲得認(rèn)同。如提供推廣方案、助銷人員、設(shè)計(jì)或提供促銷品等來獲得對方的肯定。

  其次,定制酒業(yè)務(wù)項(xiàng)目管理科學(xué)化、合理化。

  對于大型酒企來說,因其品牌力足夠支撐其對客戶提出定制門檻,所以他們并不首先考慮定制項(xiàng)目客戶管理的問題,更多的是考慮客戶資源的獲取。

  但對于中小型酒企,因其實(shí)力和規(guī)模的限制,所以在定制酒業(yè)務(wù)的項(xiàng)目的管理上,他們必須注重單個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營的質(zhì)量。利用中小企業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營的靈活性管理項(xiàng)目,以增加合作成功率為首要任務(wù)。

  再次,完善成本控制系統(tǒng)。

  除了給客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外,定制酒成本管理也是定制酒業(yè)務(wù)中重要的一環(huán),主要包括:乙方成本管理和甲方成本管理。

  乙方成本歷包括,生產(chǎn)方需要根據(jù)包材成本、酒水成本、財(cái)務(wù)成本、人工成本等方面成本因素,比對當(dāng)前市場相關(guān)接受度較高的同類產(chǎn)品數(shù)據(jù)特點(diǎn),進(jìn)行綜合性的價(jià)格和成本分析,明確并設(shè)置合理的成本和報(bào)價(jià)區(qū)間。

  甲方成本管理,指客戶在得到酒企產(chǎn)品報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上,結(jié)合產(chǎn)品特性和自身的渠道情況設(shè)置相關(guān)的成本價(jià)(出廠價(jià))、經(jīng)銷價(jià)、團(tuán)購價(jià)、零售價(jià)等。甲方只有設(shè)置好正確的利潤和價(jià)格,才能保證產(chǎn)品銷售的順暢。

定制酒業(yè)務(wù)對區(qū)域型、中小型酒企的意義

  在生產(chǎn)層面,區(qū)域型酒企和中小酒企可以在定制酒業(yè)務(wù)過程中不斷積累組織的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)技術(shù)革新,最終打造出一套更加系統(tǒng)化、專業(yè)化的生產(chǎn)技術(shù)系統(tǒng)。

  在組織層面,對內(nèi)酒企可以通過開展定制酒業(yè)務(wù)錘煉人才,建立并完善一支偏直銷、團(tuán)購、專業(yè)化的有力團(tuán)隊(duì),恰好是傳統(tǒng)渠道性銷售隊(duì)伍的有效補(bǔ)充。對企業(yè)的人才培養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等層面有著積極的意義;對外企業(yè)可以篩選出優(yōu)秀的供應(yīng)商、外聯(lián)團(tuán)隊(duì),為企業(yè)自身的需求賦能。

  在經(jīng)濟(jì)層面,定制業(yè)務(wù)是對酒企既有產(chǎn)品業(yè)務(wù)的有效補(bǔ)充,并可同時(shí)帶動(dòng)特色管理服務(wù)、團(tuán)購等現(xiàn)金流業(yè)務(wù)的發(fā)展,使得企業(yè)盈利的手段更加多樣化,對中小酒企的發(fā)展和生存具有重要意義。

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初審:杜亞男/二審:湯娟/終審:馮波
作者:

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