從2021下半年開始，“醬酒熱”出現(xiàn)轉(zhuǎn)向，渠道端庫存高企，終端動銷不暢，醬酒品類進入調(diào)整期。

　　醬酒到底將進入怎樣的新格局？這種新格局的“真相”存在怎樣的謎底？在新格局下，醬酒品牌將存在著怎樣的發(fā)展機遇？要把握新的發(fā)展機遇，醬酒品牌需要具備怎樣的資源驅(qū)動力？

　　和君咨詢經(jīng)過深度研究，深度剖析中國醬酒新格局的真相，并以具體案例，解析新格局下醬酒品牌的發(fā)展機遇和增長動能。

　　從3大“香型時代”透視醬酒降溫謎底

　　對于醬酒熱的降溫，有人說：醬酒市場已開始進入“后半場”。醬酒“疲軟”、發(fā)展“頹勢”的論調(diào)時常漂浮在行業(yè)之中。

　　對此，和君咨詢持有不同觀點。和君認為：從經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律和品類的發(fā)展規(guī)律來看，中國醬酒目前正處于旺盛的發(fā)展階段，根本不存在“前場、中場、后場”的概念。

　　任何品類的發(fā)展都勢必經(jīng)過“品類發(fā)展初期”和“品類發(fā)展成熟期”兩大階段。而品類的發(fā)展周期是由宏觀經(jīng)濟變化（時代趨勢）和消費觀念變化（消費趨勢）兩大因素決定的。品類發(fā)展有先后，但當(dāng)相近品類（如醬香、濃香、清香）都發(fā)展到一定的成熟階段，勢必呈現(xiàn)各品類穩(wěn)固并行發(fā)展、但存在規(guī)模主次之分的“類鼎立狀態(tài)”。

　　四十年來，中國白酒行業(yè)經(jīng)歷了三個“香型時代”。

　　上世紀80年代，糧食短缺，國家計劃管制，成就了汾酒一家獨大的“清香時代”。近年來汾酒再次煥發(fā)動能，高速發(fā)展，如今已逾百億。和君認為，汾酒效應(yīng)給清香酒產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的推動力，勢必帶動“清香產(chǎn)區(qū)”的優(yōu)化建設(shè)與清香品牌的煥活發(fā)展，未來至少還有一甚至兩家百億級的清香型酒企出現(xiàn)。作為市場發(fā)展周期更長、品類更成熟的清香型白酒，也還遠遠沒到所謂的“后場”。

　　從上世紀90年代改革開放到20世紀初，伴隨中國經(jīng)濟的發(fā)展與消費需求趨勢的變化，濃香型產(chǎn)能迅速擴張，以五糧液、洋河、瀘州老窖為代表的品牌迅速崛起，開創(chuàng)了中國白酒的“濃香時代”。到現(xiàn)階段，濃香品類依然發(fā)展旺盛，濃香企業(yè)依舊是白酒行業(yè)最大群體。濃香型白酒已經(jīng)發(fā)展到極度成熟階段，品牌化競爭是其最顯著的特征，集中度會進一步加強，白熱化的存量市場競爭已經(jīng)成為其長久的發(fā)展形態(tài)。當(dāng)下，濃香白酒亟待新一輪技術(shù)升級帶動口感升級，來持續(xù)滿足消費者口感“綿柔”向“綿厚”轉(zhuǎn)移的需求，這是濃香品類在新時代持續(xù)繁榮的基本動能。

　　近年來，中國經(jīng)濟高速發(fā)展，消費升級持續(xù)上揚，“健康飲酒、喝好酒”的觀念躍至主流，人們飲酒的口感偏好更趨向“綿厚”，品質(zhì)成為引領(lǐng)白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。在宏觀經(jīng)濟與消費觀念的雙重驅(qū)動下，醬香型白酒憑借其復(fù)雜的工藝和長時間的儲存，在品質(zhì)方面有著與生俱來的優(yōu)勢，于是醬酒熱潮迅速掀起，茅臺成為行業(yè)龍頭，中國白酒進入到“醬香時代”。

　　從2017年到2021年，是中國醬酒品類發(fā)展的初興階段。與任何新興優(yōu)勢品類相同，“粗放式市場”和“野蠻式生長”的“品類化”發(fā)展，是該階段的顯著特征。無論是龍頭茅臺、品牌先發(fā)企業(yè)、還是OEM貼牌賣原酒的“貿(mào)易型”企業(yè)，均在“品類紅利”之下賺得盆滿缽滿。

　　醬酒此輪的增長不單純因為茅臺效應(yīng)的引領(lǐng)，本質(zhì)上是品類消費轉(zhuǎn)移和高品質(zhì)需求的結(jié)果，同時，由于行業(yè)迅速轉(zhuǎn)向醬酒新品類帶來信息的不透明，信息差催生了商業(yè)利益，從而衍生出了醬酒“商業(yè)熱”與“資本熱”。和君認為，該階段醬酒市場尚未達到真正“消費者熱”的階段，醬酒產(chǎn)品的“銷售”更多停留在經(jīng)銷商資源客戶與庫存積壓上，多元化市場渠道尚處于雛形。嚴格意義上講，品類化發(fā)展為特征的中國醬酒，還沒有進入真正的“市場化”和“品牌化”階段。

　　2022年，“醬酒熱”急轉(zhuǎn)而下，導(dǎo)致該現(xiàn)象發(fā)生的因素有三：

　　一、新冠疫情的反復(fù)，導(dǎo)致次高端以上白酒的消費場景大幅度減少，但這并不是醬酒遇冷的主因。和君認為，消費者端的消費熱情未減，伴隨疫情過去，醬酒消費會迅速回暖。

　　二、前幾年“商業(yè)熱”造成一定程度的庫存積壓，當(dāng)疫情突至，醬酒消費場景萎縮，經(jīng)銷商的預(yù)期迅速消失，熱度驟冷。這是一個直接的誘因，但也不是關(guān)鍵因素。

　　三、最關(guān)鍵的因素是：醬酒發(fā)展開始由品類初興階段走向成熟階段。2022年，是中國醬香型白酒從“非理性繁榮”走向“理性健康發(fā)展”的轉(zhuǎn)型之年，開始從“品類驅(qū)動消費”走向“品牌驅(qū)動消費”。這是消費者和消費市場對醬香白酒日益理性需求的必然結(jié)果，是醬酒從“品類化發(fā)展”走向“品質(zhì)和品牌化發(fā)展”、走向真正意義上“市場化競爭”的必然趨勢。

　　醬酒品類新興期的粗放與野蠻的“熱潮”，帶來了兩個必然的結(jié)果：

　　一是掀起了消費者對于醬酒的極大關(guān)注，他們對醬酒品類有了進一步深層次的了解，明白了跟進“醬酒消費熱”的關(guān)鍵在于品質(zhì)，加深了醬酒能滿足其“品質(zhì)飲酒”和“飲品質(zhì)酒”的需求認知，對醬酒從品類化發(fā)展快速走向品質(zhì)和品牌化發(fā)展起到了催化作用。

　　二是經(jīng)銷商愈來愈明白品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)才是市場風(fēng)險的“防火墻”，堅持品牌和長期主義的酒廠才是他們最靠譜的合作伙伴。加上新一輪疫情誘因，原有高預(yù)期消失，經(jīng)銷商從以前的“無醬不歡”，開始理性觀望，以求“謹慎選擇”，這在很大程度上成為醬酒市場極速轉(zhuǎn)型的直接誘因。

　　我們看到：醬酒目前遇冷，并未涉及到早已建立起品牌的優(yōu)勢企業(yè)，其直接打擊的是持續(xù)以O(shè)EM開發(fā)為“生意”的原酒銷售企業(yè)，迅速擠壓了它們的生存空間。而且，大量缺失市場化品牌化的醬酒企業(yè)，在接下來的歲月，日子只會越來越難過，勢必持續(xù)被“洗掉”。投機醬酒“割韭菜”的時代將一去不復(fù)返，這是醬酒品類走向成熟期的必然結(jié)果。

　　醬酒新格局真相：

　　變數(shù)在第三陣營

　　伴隨中國醬酒的高速發(fā)展，醬酒品牌格局初顯：2021年，在千億茅臺的引領(lǐng)下，茅臺系列酒、習(xí)酒、郎酒已穩(wěn)居第一梯隊；在第二梯隊中，國臺已躍升百億新銳；60億的金沙、50億的珍酒，開始吹響了進軍百億的號角；30億的釣魚臺蓄勢待發(fā)，在制定沖擊50億的目標規(guī)劃之時，也已按捺不住瞄向百億的心跳……

　　從2022年開始，醬酒迎來了品牌化發(fā)展的新時代。當(dāng)市場競爭愈加理性和成熟，消費者最后選擇喝好酒，是市場競爭的歸位，是品類發(fā)展歷史的必然。在這樣的背景下，醬香白酒在品質(zhì)回歸時代，必將迎來新的發(fā)展機遇。在醬香型白酒愈來愈成為白酒消費新焦點和新趨勢的條件下，品類發(fā)展必然迎來一個新高度。在接下來的5到10年間，醬酒品類將走向成熟期，市場將持續(xù)繁榮，品牌集中度將日益攀升，商業(yè)選擇與消費選擇將越來越理性，競爭將越來越激烈。對醬酒企業(yè)而言，產(chǎn)能儲備、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌勢能、人才隊伍等資源綜合驅(qū)動力的要求將越來越高。

　　塵埃仿佛已落定：前面所述的具有品牌先發(fā)優(yōu)勢的中國醬酒兩大領(lǐng)先陣營或?qū)⑽粍莘€(wěn)固，在新時期將持續(xù)引領(lǐng)中國醬酒的發(fā)展脈動。

　　塵埃仿佛也尚未落定：以黔酒一號、金醬、夜郎谷、安酒、酒中酒為代表，包括恒昌燒坊、仁懷醬香、丹泉、武陵、仙潭、云門、古貝元等存在大量品牌的醬酒第三陣營，誰將成為新時代的下一個“醬香新標兵”？

　　中國醬酒新一輪的發(fā)展，一方面在于前兩大陣營的持續(xù)引領(lǐng)，但其格局已基本穩(wěn)定，而未來醬酒新格局的真正意義，更在于充滿變數(shù)的第三陣營。

　　英雄逐鹿，百舸爭流。

　　醬酒新格局下，第三梯隊的品牌，誰將成為下一個沖擊50億的種子選手？

　　成為下一個50億

　　“醬酒新標兵”的10大條件

　　醬酒新格局下，要成為下一個50億的新標兵，第三梯隊中的品牌需要具備10大方面的關(guān)鍵資源優(yōu)勢和整合能力。

　　1、擁有優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)基因，并具備依托產(chǎn)區(qū)的關(guān)鍵資源整合能力

　　毋庸置疑，貴州仁懷市赤水河流域，是世界醬香型白酒產(chǎn)業(yè)基地核心產(chǎn)區(qū)；茅臺鎮(zhèn)，正是這片醬酒龍脈之中的“龍眼”，譜寫著中國醬香白酒傳奇。在醬酒第三梯隊陣營中，具有貴州仁懷市特別是茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的品牌，未來將更具脫穎而出的可能。

　　但僅僅依賴產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，而缺乏對關(guān)鍵資源的合理和有效經(jīng)營，也不足以讓品牌走出慣性成長的“經(jīng)營魔咒”。因此，走出對資源的依賴，建立起優(yōu)勢資源的經(jīng)營品質(zhì)和競爭體系，是醬香白酒不可缺失的趨勢所在。

　　2、具有一脈傳承的老品牌工藝基因，并具備煥發(fā)創(chuàng)新的活力

　　醬酒釀造工藝復(fù)雜而精妙，而具有一定歷史周期、一脈相傳的技藝基因，是成就醬酒酒體高上品格的靈魂。在醬酒第三梯隊陣營中，具有長久釀造歷史的品牌，更具備品牌化強勢發(fā)展的基礎(chǔ)。但僅僅固守傳承，而缺乏創(chuàng)新與經(jīng)營的煥活能力，老品牌也難以構(gòu)建未來發(fā)展的長久競爭力。

　　3、擁有規(guī)模化的生產(chǎn)能力和基酒儲備

　　坤沙醬酒從釀造到成品，最少需要五年周期。同時，醬酒是一個批次的老酒帶一個批次的基礎(chǔ)酒來源源不斷地翻滾著銷售的，而不是一個批次賣完就“結(jié)束”了，產(chǎn)能和老酒儲備成為制約醬酒品牌規(guī)模化發(fā)展的天花板。

　　第三梯隊醬香品牌，要想在未來成為新一代黑馬，必須具備一定的生產(chǎn)能力和儲備能力。

　　4、潛心釀酒，擁有持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品“品質(zhì)力”

　　醬酒品牌化發(fā)展的新時代，消費者的選擇愈加理性和成熟，醬酒產(chǎn)品的“品質(zhì)力”是品牌發(fā)展的基石和命脈。一壺好的醬香白酒深處，一定是唯有匠心守候。

　　在市場洪流中，很多酒企會被利益與發(fā)展速度誘惑，一味追求“片面市場擴張”，往往會忽視“品質(zhì)力”這個健康長遠發(fā)展的基礎(chǔ)。在第三陣營品牌中，誰能長久秉持初心來潛心釀酒，并不斷順應(yīng)時代持續(xù)創(chuàng)新、不斷苛求產(chǎn)品品質(zhì)力，誰就具備更長遠的未來。

　　5、強力品牌化發(fā)展，擁有主導(dǎo)市場的品牌酒，擁有高價值的品牌知識產(chǎn)權(quán)，擁有高附加值的品牌文化符號

　　品類化發(fā)展的醬酒，迎來了品牌化發(fā)展的新時代。對任何一家醬酒企業(yè)而言，必須不斷強力打造自身品牌勢能，方能有效應(yīng)對下一輪的市場競爭。要強化品牌發(fā)展，需要具備如下5個方面的關(guān)鍵資源配稱。

　?、俦M量減少甚至取消OEM，聚焦打造自有品牌。

　　OEM貼牌和原酒銷售在醬酒品類化發(fā)展時期是大量中小酒企的生存方式，伴隨醬酒品牌化發(fā)展，將越來越成為企業(yè)自有品牌建設(shè)的制約因素。和君咨詢看到，以黔酒股份為代表的仁懷產(chǎn)區(qū)骨干型企業(yè)一直在減少OEM貼牌的數(shù)量，目前黔酒股份已全部轉(zhuǎn)向品牌酒生產(chǎn)，全力聚焦自身品牌化的打造，在醬酒品類市場轉(zhuǎn)型之前，就已經(jīng)構(gòu)建了堅實的基礎(chǔ)。

　?、诒仨毦劢勾蛟熘鲗?dǎo)市場的“品牌酒”戰(zhàn)略品系。

　　沒有一支引領(lǐng)市場的品牌酒品系，何談驅(qū)動消費者購買力？何談應(yīng)對醬酒的品牌化市場競爭？醬酒市場化發(fā)展，核心是承載品牌的主力產(chǎn)品之間的競爭。

　　③必須不斷強化品牌投入，構(gòu)建廣普消費者認知。

　　傳播是品牌進入消費者心智的唯一渠道，對第三梯隊醬酒品牌下一輪競爭而言，如何更快、更準、更夯實地搶占消費者認知，是商戰(zhàn)勝出之道。具有高端價值的醬香白酒，一方面需要依靠大量的落地性公關(guān)活動來培育核心意見領(lǐng)袖，一方面需要投入一定量的廣告來擴大影響力。

　?、軗碛芯邆湟欢ǜ邇r值的品牌知識產(chǎn)權(quán)

　　一個商標的知識產(chǎn)權(quán)，關(guān)乎一個品牌的未來，也關(guān)乎所有的經(jīng)銷商和合作伙伴的長期利益。擁有一個消費者能聽懂的、與其它品牌強差異化的、具有一定消費可塑價值和市場可塑空間的商標知識產(chǎn)權(quán)，將在下一輪醬酒品牌化競爭中獲得“四兩撥千斤”的優(yōu)勢。

　?、葙x予品牌文化靈魂，以“文化酒”提升附加價值

　　中國酒文化幾千年傳承，早已成為滲透到每個華夏子孫血脈中的文明。任何一家成名的酒企都在賦予其品牌一個深厚的文化靈魂，這如同將一把鋒利的寶劍，裝上了鑲嵌寶石的劍鞘，大大提升了附加價值。

　　而在醬酒企業(yè)打造品牌文化的方法上，和君咨詢認為，黔酒股份的做法值得學(xué)習(xí)。在貴州醬酒行業(yè)，貴州黔酒股份有限公司副董事長、貴州黔酒營銷有限公司董事長、貴州黔酒一號銷售有限公司董事長萬興貴非常具有傳奇色彩，他是在企業(yè)操盤手的老總中，唯一一個能寫書出書的人。他本著“立貴州醬香白酒為本”的初心，以淵博的知識和深厚的文化功底，撰寫了堪稱貴州醬香百科全書的兩本書籍——《貴州醬香白酒地圖》和《談黔說酒—貴州白酒與地理、傳統(tǒng)和文化的營銷觀》，并依此賦予了“黔酒一號”品牌深厚的文化靈魂。一本書呈現(xiàn)著一種文化價值觀，一杯酒釋放著醬香濃郁、陳香優(yōu)雅，這種格調(diào)，成為黔酒一號品牌上的差異化與亮點。在營銷戰(zhàn)略元素上，萬興貴將“黔酒一號”構(gòu)建了四個營銷維度，即“知識營銷”、“文化營銷”、“體驗營銷”和“情感營銷”，作為黔酒一號營銷的基本方向和營銷工程，不斷賦予“黔酒一號”與眾不同的文化內(nèi)涵，不斷強化對“貴州醬香白酒”的品牌占位。

　　同時，黔酒股份投資打造了關(guān)于貴州白酒文化歷史和發(fā)展的專業(yè)酒類文化館——“黔酒文化館”，展示了貴州酒業(yè)發(fā)展過程、釀酒工藝、釀酒人物、民俗風(fēng)情等，充分輸出了貴州酒文化的歷史底蘊、文化內(nèi)涵、發(fā)展沿革等，成為“黔酒一號”品牌文化的另一個外延。

　　6、必須有一支懂市場、懂品牌、懂營銷、懂管理的人才隊伍

　　酒水行業(yè)“整體性缺人”的困境愈演愈烈，“人才戰(zhàn)略”已經(jīng)成為酒企戰(zhàn)略發(fā)展的重要舉措，隨著行業(yè)的數(shù)字化和標準化轉(zhuǎn)型，基于新的“游戲規(guī)則”下對未來的戰(zhàn)略布局，全方位的推進高素質(zhì)和年輕化人才將會是諸多酒水企業(yè)未來3-5年持續(xù)保持的組織基調(diào)。

　　醬香白酒市場的迅速轉(zhuǎn)型勢必給醬酒企業(yè)原有人才體制帶來極大不適應(yīng)，必須盡快建立一支匹配品牌化發(fā)展的“懂市場、懂品牌、懂營銷、懂管理”的人才隊伍，才能應(yīng)對新的市場競爭格局。

　　7、必須有一個長遠而清晰的綜合戰(zhàn)略布局：

　　要想在下一輪競爭中實現(xiàn)規(guī)?；黄疲u酒品牌必須要有5-10年中長期與長期的綜合性戰(zhàn)略規(guī)劃和布局，包括：產(chǎn)能與儲備規(guī)劃、產(chǎn)品與品牌布局、區(qū)域與市場規(guī)劃、商業(yè)模式與渠道規(guī)劃、組織匹配與建設(shè)、數(shù)字化運營等。并且戰(zhàn)略布局的每一模塊必須遵循一個重要前提，那就是“如何驅(qū)動和構(gòu)建企業(yè)品牌的核心競爭力”。同時，所有戰(zhàn)略模塊之間必須相輔相成、借力攀升，以共同達成戰(zhàn)略的系統(tǒng)化和體系化。

　　仍然以黔酒股份為例，讓我們看看黔酒股份是怎么完成綜合性戰(zhàn)略布局的：黔酒一號在生產(chǎn)、產(chǎn)品、品牌、區(qū)域、渠道、商業(yè)模式、營銷和文化等眾多多維度進行了長遠的全局性戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃布局。比如，在產(chǎn)能與儲備上，持續(xù)強化并擴大“三地一廠一酒莊一中心生態(tài)醬香白酒企業(yè)”的戰(zhàn)略布局；在區(qū)域營銷上，以長三角、珠三角、山東、河南和西南市場為重點市場精耕細作，圍繞“一城、一商、一館”戰(zhàn)略深入消費市場，強調(diào)招商與區(qū)域滲透營銷同步融合；在品牌戰(zhàn)略上，強化“時間的酒”品牌核心價值，從醬香白酒工藝到消費文化對“時間”這一概數(shù)和概念的依賴，向消費者闡述時間對成就一杯真實年份醬香白酒的價值和文化素養(yǎng)；在商業(yè)模式上，構(gòu)建了“廠商利益一體化、產(chǎn)品股權(quán)機制下大盤分利”的廠商命運共同體商業(yè)機制，并構(gòu)建了與第一二梯隊醬香品牌差異化競爭的全新商業(yè)拓展模式；在文化營銷上，以“黔酒文化館”為核心，以“黔酒一號館”、“黔酒大師館”、“黔酒文化館”文化產(chǎn)品為重點，構(gòu)建“文化+體驗營銷”戰(zhàn)略體系，不斷講述一個永遠流傳的“貴州醬香白酒文化”，打造黔酒股份和黔酒一號的文化影響力和競爭力，為品牌輸送源源不斷的“外賦力”和“內(nèi)涵力”……

　　8、必須有一個良性的企業(yè)機制頂層設(shè)計

　　一個企業(yè)要做到基業(yè)長青，離不開一個的良性的企業(yè)機制頂層設(shè)計，特別是對迎接新格局競爭的醬酒企業(yè)而言，良性的頂層機制更為重要與急迫，這是制約企業(yè)發(fā)展的前置性核心要素。

　　9、必須踐行踏實的長期主義，摒棄急功近利的短視思維

　　新一輪醬酒新格局下的競爭，要求醬酒企業(yè)必須持久打造品牌高勢能和綜合競爭能力，這是一個長久的持續(xù)累積過程，“一蹴而就”或者“急功近利”的思想將是新格局競爭下醬酒企業(yè)的致命因素。

　　10、必須已經(jīng)具有一定的市場規(guī)模和品牌知名度

　　面對新一輪醬酒新格局下的競爭，醬酒第三梯隊中已經(jīng)具有一定市場規(guī)模和品牌知名度的企業(yè)，將更有可能脫穎而出成為下一個50億的種子選手。

　　已近10個億的黔酒股份，基于多年的深厚積累和系統(tǒng)化戰(zhàn)略布局，極有可能成為新一輪的“醬香新標兵”；已有相同當(dāng)量的市場規(guī)模和品牌知名度的金醬、夜郎谷、安酒等品牌，同樣位列在第一起跑線。同時，對于整個醬酒第三梯隊中具有一定市場規(guī)模和品牌知名度的企業(yè)而言，誰能夠迅速整合資源優(yōu)勢向關(guān)鍵競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化、不斷強化其市場與品牌動能、構(gòu)建強有力的綜合競爭能力，誰將有機會在新格局下脫穎而出。

　　結(jié)語：

　　醬酒品類開始走向品牌化發(fā)展的新時代，第一、第二梯隊格局已定，充滿變數(shù)的第三梯隊品牌之間的角逐，成為下一輪醬酒行業(yè)發(fā)展的新篇章。

　　面對真正品牌化、市場化的全新競爭態(tài)勢，擁有“綜合競爭能力”是考驗醬酒第三梯隊企業(yè)的核心指標。

　　鼓角爭鳴，戰(zhàn)火紛飛。

　　誰能成為下一個“醬香新標兵”？

　　我們拭目以待。