作為商品而言，讓消費(fèi)者買(mǎi)單，且形成復(fù)購(gòu)習(xí)慣，對(duì)品牌產(chǎn)生一定的忠誠(chéng)度，這是品牌運(yùn)營(yíng)的“終極目的”。

　　近年來(lái)，包括茅臺(tái)、五糧液、劍南春、汾酒等在內(nèi)的上游酒企，都不斷在加強(qiáng)C端的運(yùn)作。如i茅臺(tái)的上線，19天用戶(hù)數(shù)突破千萬(wàn)，113天突破兩千萬(wàn)，展現(xiàn)了超強(qiáng)的IP流量。

　　當(dāng)然，我們不是個(gè)個(gè)都是“茅臺(tái)”，作為普通的白酒品牌，又該如何去喚醒C端，去獲得消費(fèi)者垂青呢？諫策咨詢(xún)帶來(lái)了他們的最新研究，為廣大白酒品牌提供9條消費(fèi)者溝通路徑。

　　01、

　　越來(lái)越“內(nèi)倦”的白酒品牌，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化

　　諫策咨詢(xún)研究發(fā)現(xiàn)，2016-2021年，我國(guó)白酒產(chǎn)量從1358.40萬(wàn)千升減少至715.60萬(wàn)千升。與此同時(shí)，我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量也呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2021年末，中國(guó)規(guī)模以上（即年產(chǎn)值2000萬(wàn)元以上）白酒企業(yè)為965家，較2020年末的1040家減少了75家，增長(zhǎng)率為-7.21%。比2017年的1593家減少了628家，累計(jì)降幅達(dá)39.4%。

　　產(chǎn)量與規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量均出現(xiàn)下滑的數(shù)字背景下，一方面表面僅僅靠數(shù)字和規(guī)模難以維系競(jìng)爭(zhēng)；數(shù)據(jù)的另一面呈現(xiàn)的是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)倦。

　　白酒品牌的內(nèi)卷，主要體現(xiàn)在兩大方面：一是資源消耗的內(nèi)倦品牌更大，影響力更強(qiáng)、資源更足，運(yùn)營(yíng)效率也越高，中小企業(yè)一般很難拼的過(guò)；二是營(yíng)銷(xiāo)方式同質(zhì)化的內(nèi)倦，找代言人，投戶(hù)外，簽終端，搞品鑒會(huì)；資源投了，終端不說(shuō)好，消費(fèi)者沒(méi)感覺(jué)，企業(yè)很痛苦的現(xiàn)狀。

　　諫策咨詢(xún)認(rèn)為，在這種情況下，每一個(gè)品牌都應(yīng)該停下來(lái)思考一下，是要繼續(xù)在這樣的內(nèi)倦中繼續(xù)倦下去，還是尋找新的出路價(jià)值？這是一個(gè)企業(yè)主需要去深思的。重新找到新的思路，建立自身企業(yè)的新的路徑，喚醒自身品牌與消費(fèi)者間的共鳴很重要。

　　02、

　　9大方法、6條路徑，這些方法可以試試！

　　那么，喚醒C端、獲取消費(fèi)信任，從而形成品牌忠誠(chéng)度，我們的白酒品牌到底該怎么辦呢？

　　一是要樹(shù)立“經(jīng)營(yíng)理念”大于“營(yíng)銷(xiāo)方式”的觀念。營(yíng)銷(xiāo)方式是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)意味著任何企業(yè)都能進(jìn)行同質(zhì)化的模仿，其思維方式最終繞不過(guò)大吃小、拼資源、拼流量、拼認(rèn)知、拼效率的問(wèn)題，這就注定了中小品牌肯定是干不過(guò)大企業(yè)、大品牌的。

　　那么，經(jīng)營(yíng)理念是一個(gè)企業(yè)的本質(zhì)問(wèn)題，是企業(yè)靈魂人物由內(nèi)而外散發(fā)的思想觀和價(jià)值觀的問(wèn)題。做酒的初心，還是要回到怎么做好一瓶真正的好酒上去。企業(yè)如果有這樣的經(jīng)驗(yàn)理念，從上到下、從遠(yuǎn)到近形成一種聚合效應(yīng)，跳開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)方式的紅海，才能找到適合企業(yè)自身的市場(chǎng)路徑。

　　二是誠(chéng)心把酒做好永遠(yuǎn)是最重要的事。品牌的生命力和感染力來(lái)源于最初的源點(diǎn)，就是做這件事的開(kāi)端，能真正打動(dòng)消費(fèi)者的一定是返璞歸真的誠(chéng)實(shí)和真實(shí)。同樣，諫策咨詢(xún)認(rèn)為，企業(yè)對(duì)外的自信來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部精神，酒的品質(zhì)按照客觀角度來(lái)講，是不是真的比別人好，有沒(méi)有底氣去說(shuō)，產(chǎn)能、年份、差異化這些維度的傳播，是一個(gè)企業(yè)的根本，及生命力的源泉。

　　因此，企業(yè)的認(rèn)知要從技術(shù)層面上升到企業(yè)文化和戰(zhàn)略高度的角度，這才是企業(yè)永不枯竭的動(dòng)力。

　　三是要找到自身品牌最核心的價(jià)值點(diǎn)。其實(shí)，每一個(gè)企業(yè)都能找到自身品牌最核心的價(jià)值點(diǎn)。茅臺(tái)的高速發(fā)展，就是因?yàn)檎业搅俗约鹤詈诵牡膬r(jià)值點(diǎn)，再去研究怎么打穿、打透；李渡在沒(méi)有找到自身核心價(jià)值前，年年虧損；迎駕貢酒在挖掘出“洞藏”這一賣(mài)后，才迎來(lái)業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)。

　　所以，每個(gè)企業(yè)都有自己的核心價(jià)值點(diǎn)，關(guān)鍵是你怎么去找到它。然后，圍繞著核心價(jià)值點(diǎn)，再去做品牌和消費(fèi)者的工作，這樣才能發(fā)揮它的最大效用。品牌的核心價(jià)值點(diǎn)怎么去用：

　　一是講好自身品牌的故事。要研究怎么利用“核心價(jià)值點(diǎn)”去打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者獲得獨(dú)一無(wú)二的品牌感知；

　　二是建立配套的感知的硬件體系，廠區(qū)硬件、品鑒館、經(jīng)銷(xiāo)商場(chǎng)所、氛圍包廂等，必須讓消費(fèi)者有感知、有層次、有調(diào)性、審美高；

　　三是配套的品牌軟性文化體系，品牌獨(dú)特；品質(zhì)感知，話語(yǔ)體系，品鑒體系等，品牌價(jià)值體系等進(jìn)一步系統(tǒng)進(jìn)行消費(fèi)者品牌認(rèn)同。

　　四是做高不做低，讓消費(fèi)者感知價(jià)值。對(duì)于品牌而言，最核心的關(guān)鍵是如何做出品牌的價(jià)值感來(lái)。消費(fèi)者的品牌感知，天生有慕高、慕強(qiáng)的心理，做高意為著針對(duì)高消費(fèi)層次的群體，他們?cè)敢饣▽?duì)應(yīng)的錢(qián)，買(mǎi)認(rèn)為那打動(dòng)他認(rèn)為值的東西，匹配符合他審美和身份的物品。所以，不斷讓產(chǎn)品升值，消費(fèi)者才感覺(jué)值，這也是這么多年來(lái)名酒為什么一直提價(jià)的原因。

　　從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)講，做高意味著更高的利潤(rùn)，有利潤(rùn)才能做更高層次的東西，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)形成正向循環(huán)。

　　五是找到品牌的源點(diǎn)人群和粉絲?；蜷L(zhǎng)青的品牌，不在于廣告和聲勢(shì)，而在于品牌在建立了自身的核心價(jià)值體系后，能不能找到自身品牌最初的源點(diǎn)人群，并從0到1到100形成對(duì)應(yīng)的擴(kuò)散。

　　這種擴(kuò)散，是有生命力的口碑?dāng)U散，是一種品牌文化和理念的擴(kuò)散，能快速裂變，從內(nèi)到外、從上到下，形成一個(gè)良性循環(huán)，不斷成長(zhǎng)。

　　六是從消費(fèi)者的生活圈找鏈接點(diǎn)。傳統(tǒng)的白酒品牌，是一種銷(xiāo)售性思維為總體出發(fā)點(diǎn)，從企業(yè)內(nèi)部的思維出發(fā)，去思考和設(shè)計(jì)解決問(wèn)題的方法、路徑。所以，過(guò)去企業(yè)的思維，通常是投資源、搞品鑒會(huì)，搞完就想著怎么賣(mài)酒。這導(dǎo)致許多名煙名酒店老板很是痛苦，品鑒會(huì)多的用不完，天天喝酒身體也喝壞了，企業(yè)也很痛苦，投了資源也不見(jiàn)效果。

　　現(xiàn)在，我們要從C端用戶(hù)思維出發(fā)，考慮消費(fèi)者在生活中的各個(gè)場(chǎng)景和需求，圍繞著酒這個(gè)點(diǎn)，把消費(fèi)者的生活圈打通，才能做深做透。比如，現(xiàn)在中高端群體會(huì)找一個(gè)安靜的場(chǎng)所，會(huì)找一個(gè)團(tuán)隊(duì)聚餐的地方等，會(huì)喜歡和體驗(yàn)不一樣的美食，圍繞他們的生活場(chǎng)景做滿(mǎn)足，讓他們感知賣(mài)酒只是一個(gè)附帶性的需求，而不是一味只想賣(mài)酒這么功利性的行為。

　　七是持續(xù)做品牌IP活動(dòng)與粉絲的運(yùn)營(yíng)溝通。品牌需要做自己獨(dú)有的IP活動(dòng)，一是圍繞著核心價(jià)值點(diǎn)做傳播，二是品牌粉絲的歸屬和文化感知的深化，通過(guò)每年持續(xù)獨(dú)有的IP活動(dòng)不斷建立品牌聲勢(shì)，擴(kuò)展品牌勢(shì)能。

　　比如，安徽的臨水酒業(yè)持續(xù)做洞藏文化節(jié)，江西的李渡酒業(yè)每年做二月二龍?zhí)ь^等，這些能讓老粉絲有歸屬，又能擴(kuò)展新粉絲。和過(guò)往不一的業(yè)績(jī)思維不一樣，企業(yè)要關(guān)心的是核心粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)和口碑，品牌粉絲是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　八是不斷升級(jí)品牌各方面的體驗(yàn)感受。白酒的品牌思維，諫策咨詢(xún)認(rèn)為要和手機(jī)學(xué)習(xí)，核心是在有經(jīng)營(yíng)理念后，不斷更新升級(jí)自身品牌讓消費(fèi)者的感受和感知。蘋(píng)果每年都會(huì)發(fā)布新的產(chǎn)品，在繼承老產(chǎn)品的的優(yōu)點(diǎn)上，給用戶(hù)的新的功能和體驗(yàn)。

　　當(dāng)然，白酒是傳統(tǒng)型的產(chǎn)業(yè)，不可能和手機(jī)一樣，去不斷推新品。但是，我們每年可以圍繞自身品牌各個(gè)方面，比如廠區(qū)、體驗(yàn)館、酒體、外觀、品飲等方面不斷去做升級(jí)，這既是企業(yè)內(nèi)部思維的革新，也是給消費(fèi)者新的體驗(yàn)和感受。

　　九是構(gòu)建符合自身品牌理念差異化的商業(yè)模式。C端喚醒的最終目的，還是要解決品牌購(gòu)買(mǎi)便利性的問(wèn)題。諫策咨詢(xún)認(rèn)為，怎么構(gòu)建符合自身品牌的商業(yè)模式和售賣(mài)方式很關(guān)鍵，但一定不是走傳統(tǒng)的大招商模式。

　　構(gòu)建符合自身品牌的商業(yè)模式和售賣(mài)方式，一是要找認(rèn)同自身品牌經(jīng)營(yíng)理念的人群；二是要找對(duì)應(yīng)資源的人群，三是要找到對(duì)應(yīng)機(jī)會(huì)形成轉(zhuǎn)化，四是要重新優(yōu)化利潤(rùn)分配方式，讓整體利益鏈更有效率。

　　以上9個(gè)方法、6條路徑，是諫策咨詢(xún)從實(shí)踐中得來(lái)的，只為能給白酒品牌的運(yùn)營(yíng)方，在C端喚醒、消費(fèi)者溝通和品牌內(nèi)涵的建設(shè)層面提供一些借鑒和幫助，讓廣大白酒品牌的運(yùn)營(yíng)人員在制定策略時(shí)能有據(jù)可循、能找到方向。白酒行業(yè)正處于“馬太效應(yīng)”下的劇變期，希望各品牌都能最大地發(fā)揮自己的價(jià)值，在大浪淘沙中成為“真金”。