作為貴州僅有的兩大國(guó)家名酒之一，董酒出道即巔峰，曾在成立之初的1963年獲評(píng)“老八大名酒”，并連續(xù)四屆獲此殊榮。

　　光輝遮掩，歷史蒙塵。進(jìn)入上世紀(jì)九十年代后，董酒陷入了長(zhǎng)期的沉寂期，直到2007年，這個(gè)昔日的老八大名酒迎來了“逆風(fēng)翻盤”的機(jī)會(huì)——來自泉州的萬祥集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡友平接手了重組后的董酒。2007-2018年，董酒開始全國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)性拓展。

　　經(jīng)歷12年的積累，董酒于2018年開啟全國(guó)化進(jìn)程，由此，沉寂許久的董酒終迎來跨越式發(fā)展。2018-2022，董酒銷售額實(shí)現(xiàn)從2億到30億，最近三年保持著接近100%的高速增長(zhǎng)，直至今年上半年仍有高增速，這在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)低迷、行業(yè)調(diào)整的大環(huán)境下難能可貴。據(jù)酒業(yè)家了解，某知名消費(fèi)品基金曾經(jīng)希望與董酒進(jìn)行股權(quán)方面的合作，因雙方訴求不一致最終未能達(dá)成合作，但這也凸顯出董酒對(duì)資本的吸引力。復(fù)盤這5年，董酒做對(duì)了什么？

　　清理產(chǎn)品線

　　聚焦打造十億級(jí)大單品佰草香

　　疾行的自行車隊(duì)，需要一個(gè)破風(fēng)手；進(jìn)攻的兇猛狼群，需要一個(gè)帶頭大哥。

　　在低谷徘徊的董酒，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)曾十分復(fù)雜。其中，不乏一些買斷商、包銷商和定制酒，“老八大名酒”的口碑難以與市場(chǎng)認(rèn)可度匹配。痛定思痛，董酒意識(shí)到，其品牌復(fù)建亟需一個(gè)產(chǎn)品“破風(fēng)手”，絕對(duì)的“帶頭大哥”。

　　2019年，“佰草香”應(yīng)運(yùn)而生。

　　以1399元的價(jià)格強(qiáng)勢(shì)開啟全國(guó)布局，并在一年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)銷售破億，引得行業(yè)側(cè)目。2022年，佰草香已躋身十億級(jí)大單品隊(duì)列，成為董酒品牌復(fù)建的重要抓手。

　　佰草香的成功，一方面是自身品質(zhì)夠硬，另一方面則是有“老八大名酒”的品牌加持。

　　在工藝上，佰草香依托了董酒的百年古法釀制和國(guó)密工藝，歷經(jīng)純糧固態(tài)發(fā)酵，堿性窖池，百草入曲，雙醅串蒸等1258道工序及節(jié)點(diǎn)的分工協(xié)作和十年以上的陶壇存儲(chǔ)釀制而成。

　　在品推上，佰草香充分挖掘“國(guó)密”和“老八大名酒”品牌力，發(fā)揮董香型白酒區(qū)別于其他名酒的獨(dú)特傳播力，以增加科研投入兌現(xiàn)健康理念，更將超長(zhǎng)的發(fā)酵期與時(shí)間醞釀相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品推破圈。

　　為給佰草香開路，董酒砍掉大量買斷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線的簡(jiǎn)潔化：1399元的佰草香引領(lǐng)高端系列，次高端有600～800元的次高端國(guó)密系列、腰部有300～500元的珍藏系列、大眾價(jià)位則有200～400元的密藏系列和100～150元的婁山春系列，五大核心系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從千元到百元價(jià)格帶的全面覆蓋。

　　渠道轉(zhuǎn)向小商模式

　　推動(dòng)董酒全國(guó)化提速

　　“董酒原來主要依托傳統(tǒng)大商和電商渠道，模式固化老舊，嚴(yán)重制約了董酒的全國(guó)化。”一位接近董酒的知情人士告訴酒業(yè)家，“實(shí)際上，2012年董酒就恢復(fù)到歷史最高產(chǎn)能，但當(dāng)時(shí)在營(yíng)銷上仍不得其法，走了不少?gòu)澛?。?/P>

　　直至2018年，董酒的渠道模式迎來徹底改變。

　　“最明顯的便是董酒放棄了大商模式，轉(zhuǎn)為更扁平化的小商模式?！鄙鲜鲋槿耸扛嬖V酒業(yè)家。據(jù)酒業(yè)家了解，董酒在去年對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了少量股權(quán)分配，經(jīng)銷商認(rèn)購(gòu)非常積極。

　　董酒的全國(guó)化管理非常精細(xì)，采用分產(chǎn)品、分渠道、分區(qū)域的運(yùn)營(yíng)方式，且加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的把控力度?！扒赖谋馄交兄趧?dòng)銷，但經(jīng)銷商數(shù)量龐大，加上董酒非?？粗刂艺\(chéng)度，大都簽署了相應(yīng)的保密協(xié)議?！?/P>

　　據(jù)了解，董酒對(duì)銷售體系的風(fēng)氣要求較高，專門針對(duì)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員出臺(tái)了“八不準(zhǔn)”。

　　一位代理董酒兩年的西南區(qū)域經(jīng)銷商證實(shí)了上述說法，“現(xiàn)在我們這所有區(qū)縣，都有董酒的代理商。這么多人下去推，再加上公司的政策，動(dòng)銷確實(shí)比往年有明顯提升。公司管控很嚴(yán)，這讓有的經(jīng)銷商挺‘難受’?！?/P>

　　這樣的“難受”，既考驗(yàn)著經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，也考驗(yàn)著董酒的渠道扁平化管理。為了把握好這個(gè)“度”，做到既有效把控渠道，又服務(wù)好經(jīng)銷商，董酒加大了優(yōu)商扶商力度，讓渠道扁平化的價(jià)值進(jìn)一步發(fā)揮。

　　酒業(yè)家注意到，截至目前，由董酒股份實(shí)際控股的企業(yè)有15家，涉及的市場(chǎng)范圍包括福建、上海、河北、北京、江蘇、海南、安徽、浙江、貴州等9省市。各大區(qū)又分別設(shè)有多個(gè)營(yíng)銷中心，經(jīng)銷商的“急難愁盼”傳導(dǎo)迅速，基本做到全國(guó)市場(chǎng)的快速響應(yīng)。

　　而渠道扁平化，也讓董酒的全國(guó)化大提速。酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，董酒在山東、安徽、河北、江蘇等市場(chǎng)表現(xiàn)突出。

　　一位來自江蘇的董酒經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家，董酒在進(jìn)入江蘇市場(chǎng)后，發(fā)展勢(shì)頭很好，基本覆蓋了江蘇的重點(diǎn)地級(jí)市?！按髥纹钒鄄菹阒鞴F(tuán)購(gòu)渠道，密藏主攻宴席市場(chǎng)，婁山春主攻下沉市場(chǎng)，主次分明、布局合理，渠道口碑穩(wěn)定?！?/P>

　　在安徽市場(chǎng)，董酒更是勢(shì)如破竹。有業(yè)內(nèi)人士透露，董酒在安徽前前后后換了四批人，最近的這一批聯(lián)動(dòng)安徽200余個(gè)經(jīng)銷商，高中低檔產(chǎn)品輪番作戰(zhàn)，打破“東不入皖”魔咒，一舉換來2022年安徽市場(chǎng)三個(gè)多億的銷售業(yè)績(jī)。

　　今年以來，董酒把全國(guó)化營(yíng)銷布局推向新高潮。推出“越來越董”健康論壇，先后走進(jìn)湖北、廣東、遼寧、江西、重慶、湖南、北京等多個(gè)省份和直轄市，把深耕的土壤再一次翻新，更加堅(jiān)定了廠商互利共贏的信心。

　　4萬噸技改擴(kuò)建

　　助力董酒實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)

　　公開資料顯示，董酒銷售額已連續(xù)三年增長(zhǎng)超70%，按照2020年披露的董酒首破10億銷售額大關(guān)起計(jì)算，2022年董酒銷售額保守預(yù)計(jì)為28.9億；在近期的遵義市匯川區(qū)白酒高質(zhì)量發(fā)展論壇活動(dòng)上，也有相關(guān)人士透露，董酒去年的銷售收入達(dá)30億。而在2018年，董酒的年銷售額僅為2億元左右。

　　產(chǎn)能，無疑是提營(yíng)收的基礎(chǔ)，深諳此理的董酒早早便開始布局。

　　2021年7月，董酒正式啟動(dòng)4萬噸技改擴(kuò)建項(xiàng)目。據(jù)悉，該項(xiàng)目整體占地面積為800畝，總建筑面積為80萬平方米，預(yù)計(jì)2030年全部建成并投產(chǎn)，屆時(shí)年產(chǎn)值可達(dá)百億。

　　該項(xiàng)目共分三期實(shí)施。其中，一期項(xiàng)目占地面積約350畝,建設(shè)內(nèi)容包括釀酒車間、包裝車間、酒庫(kù)、行政辦公樓、董酒博物館等生產(chǎn)及相應(yīng)配套設(shè)施，目前已完成總工程量的70%。據(jù)貴州董酒銷售有限公司副總經(jīng)理謝偉透露，該項(xiàng)目一期工程將于今年底建成投產(chǎn)。屆時(shí)，董酒離它的百億無疑又更近一步。

　　從聚焦產(chǎn)品開發(fā)到渠道滲透

　　董酒以行動(dòng)踐行“董道為本、匯利及仁”

　　梳理董酒跨越發(fā)展的5年，可見一條清晰的脈絡(luò)——2018年聚焦產(chǎn)品開發(fā)、2019年聚焦團(tuán)隊(duì)組建、2020年聚焦品牌傳播、2021年聚焦品推團(tuán)購(gòu)、2022年聚焦渠道滲透，通過穩(wěn)定有序的營(yíng)銷策略讓董酒在全國(guó)市場(chǎng)“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”。

　　這一切的背后，離不開蔡友平董事長(zhǎng)提出的“傳承為根、酒質(zhì)為魂、董道為本、匯利及仁”的核心價(jià)值觀。董酒總裁蔡少韌曾在2020年7月份廣西舉行的董酒經(jīng)銷商代表大會(huì)上表示，董酒在重組后的前12年里努力耕耘，以寧默勿躁、寧拙勿巧的匠心堅(jiān)守兌現(xiàn)了“傳承為根、酒質(zhì)為魂”；在下一輪發(fā)展中（即開啟了全國(guó)化的5年里），則更要踐行“董道為本、匯利及仁”。

　　談及董酒高質(zhì)量發(fā)展的信心何來之時(shí)，在產(chǎn)品品質(zhì)之外，蔡友平把“董酒人”看的極重。酒業(yè)家注意到，在2022年3月份舉行的董酒2021年度工作總結(jié)及2022年重點(diǎn)工作部署會(huì)議上，蔡友平重點(diǎn)講述了董酒人對(duì)董酒高質(zhì)量發(fā)展的重要作用，他表示，“我的底氣來自于一代代薪火相傳的董酒人，更來自于全體董酒人！”

　　“董酒人”的代表，除了董事長(zhǎng)蔡友平和總裁蔡少韌，避不開董酒執(zhí)行總裁劉新宇。作為“董酒人”之一，酒業(yè)老兵劉新宇把自己在洋河多年的工作經(jīng)驗(yàn)充分發(fā)揮，操盤董酒的品牌復(fù)建和渠道重建，為董酒的發(fā)展帶來了策略上的提升。

　　此外，更多的董酒人也在加入。酒業(yè)家了解到，2018年的董酒，市場(chǎng)人員不足百人，人才極度匱乏。在這樣的情境之下，董酒在全國(guó)范圍內(nèi)招兵買馬，組建了極具戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊(duì)。按照“招、培、管、用”的管理措施，董酒現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)已達(dá)1300余人，人才梯隊(duì)建設(shè)逐步完善。

　　據(jù)了解，不少前洋河經(jīng)銷商、銷售人員加入了董酒體系，他們熟知精細(xì)化的渠道管理和次高端市場(chǎng)的運(yùn)作。董酒現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)管理、價(jià)格管理都很認(rèn)真。

　　市場(chǎng)有傳言，董酒的幾個(gè)高管去年年底分了1700萬，可謂重金獎(jiǎng)勵(lì)功勞。

　　“兩位蔡總和劉總分工明確，老蔡總因?yàn)檫€要兼顧泉州的公司，只有少量時(shí)間在貴州，主要負(fù)責(zé)高端資源的對(duì)接，偶爾出席一些關(guān)鍵的政府活動(dòng)；小蔡總則管理公司的日常事務(wù)，大部分的公司對(duì)外活動(dòng)都由小蔡總負(fù)責(zé)。”上述接近董酒的知情人士表示，“劉總來到董酒，主要就是負(fù)責(zé)兩個(gè)方面的工作，一個(gè)是全國(guó)的招商，另一個(gè)就是加速動(dòng)銷?，F(xiàn)在看來，三位配合很默契。”

　　從“老八大名酒”的聲名鵲起，到九十年代發(fā)展陷入困境，再到2007年迎來新機(jī)，走過曲折道路的董酒，總算在2018年駛?cè)氚l(fā)展快車道。目前，貴州白酒企業(yè)座次未定，名酒企搶位激戰(zhàn)正酣。董酒以完美的成果收官“一五”規(guī)劃，以高昂的姿態(tài)開啟“二五”規(guī)劃，相信2030年順利實(shí)現(xiàn)百億產(chǎn)值后，董酒的百億銷售目標(biāo)也將得以兌現(xiàn)。