“沒有終局的成功，也沒有致命的失敗，重要的是繼續(xù)前進的勇氣。”

　　丘吉爾寫在《至暗時刻》中的這句話，放在正處于“水深火熱”的地產酒正合適。

　　處于完全競爭市場格局之下的地產酒，有過輝煌的曾經，但在激烈的市場競爭態(tài)勢下，受困于區(qū)域內斗與名酒擠壓的雙重壓力，加之疫情“黑天鵝”的催化，其頹勢越發(fā)明顯。

　　相較于已建立起區(qū)域強勢品牌的省酒而言，大量“走不出、守不住”的地產酒正面臨著生死大考。

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水深火熱的地產酒

　　公開數(shù)據顯示，中國規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量從2016年的1600家減少到2019年的1100家，3年時間減少了約500家，而這僅僅只是浮出水面的“冰山”，“冰山”之下的狀況似乎顯得更為艱難。

　　“每年都會關門幾百家，主要還是以中小企業(yè)為主?！北本┱惶脩?zhàn)略咨詢機構總經理邵伶俐認為地產酒下滑是普遍趨勢，加上疫情的影響，現(xiàn)在能看到的大概有95%的地產酒都是下滑的。

　　全國地產酒所面臨的困境正在山東上演著?！吧綎|很多地產品牌都處在水深火熱之中，尤其是年銷售規(guī)模在5000萬以下的，結構低，盤子小，廠商矛盾激化，渠道的掌控力和消費粘性都在下降。”諫策戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人、副總經理韓磊分析認為。

　　在這種狀況之下，地產酒的生死壓力一覽無遺。

　　“（河南地產酒）貸款壓力大，前些年還能做抵押貸款，現(xiàn)在因為政策原因，（銀行）不愿意放貸了，并且有些酒企還不起貸款就只能賣了?！痹诮邮芫茦I(yè)家采訪時，河南四色禮酒業(yè)總經理陳紅光道出了地產酒的無奈。

　　地產酒企身上的壓力大，地產酒經銷商身上的壓力也不小，“現(xiàn)在我們省里還有十幾年前的酒?！睋惣t光介紹，高庫存也是影響地產酒市場的一大因素。

　　受名酒的下沉式擠壓，地產酒的日子越來越難?！笆袌鍪菤埧岬?，全國性的名酒板塊對河南市場瓜分得很厲害。”在這樣的背景下，酒中客創(chuàng)始人趙永生也談及了一個可悲卻也無奈的現(xiàn)象：大部分豫酒企業(yè)，萎縮成了地方品牌，在本地市場還不錯，但是很難走出去了。

　　河南地產酒如此，山東地產酒也一樣。位于山東中東部的一家酒廠，雖然還有9000多萬的盤子，但已回縮至大本營市場。據韓磊介紹：“該廠銷售下滑很厲害，之前三年，以每年30%左右的速度下滑?！?/P>

　　山東的地產酒也有著其特殊性。酒業(yè)家在與多位酒商的溝通過程中，發(fā)現(xiàn)他們都談到共同的一點：山東地產酒在運營方面很欠缺，再加上一些當?shù)匾蛩氐淖饔茫瑢е潞芏嘈【茝S既死不掉也長不大。

　　“體量在3000萬到1個億之間的地產酒，萎縮到一定程度就不死不活了，而這類酒企在山東地產酒中的占比不會少于五六成?！奔词乖谛袠I(yè)中的情況并不好，但在酒業(yè)學堂創(chuàng)始人張峰看來，這些小酒廠至少能解決大量的就業(yè)問題。

　　在張峰的預估中，在山東占比大的地產酒最終會分為三個檔位，一類是1000萬到3000萬之間（1000萬以下的很難存活）；二類是3000萬到1億之間；最后一類是1億到1.5億之間。

　　比鄰山東的河北，其地產酒的狀況也是一言難盡，據韓磊觀察：“河北的地產品牌主要受到四個龍頭企業(yè)壓制，還能維持一個億左右的企業(yè)很少了?！?/P>

　　此次突發(fā)的新冠疫情放大了地產酒正面臨的困境。據西部證券機構研報分析，疫情加速了行業(yè)的分化和集中，部分小酒廠面臨經營壓力，市場份額進一步向大酒廠集中。部分小經銷商則面臨資金壓力，尤其是300以內價格帶品牌的經銷商實力相對較弱，淘汰壓力更大。

　　華策咨詢創(chuàng)始人李童則從三種經營模式來看地產酒在疫情中受到的影響，他認為，精耕渠道、現(xiàn)金流充足，營業(yè)狀況良好的地產酒，受疫情影響甚至比省酒還要小，而依靠本地資源以團購為主的地產酒，短期有影響，但從長期看，影響一般，反而是長期處于負債的地產酒，在這次疫情之下要么倒閉要么被兼并。

　　“千萬級企業(yè)和億元企業(yè)會受到一定的影響，但由于體量并不是很大，就算下滑也不會出現(xiàn)斷崖式下滑?！焙诟褡稍兗瘓F創(chuàng)始合伙人徐濤相對比較樂觀，他認為疫情結束后地產酒的恢復性消費也會逐步到來。

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地產酒困境的三大主因

　　生存不下去被迫關門、被省外或省內酒企收購兼并、掙扎在生死線上……這是地產酒們正面臨的現(xiàn)實，并且在疫情的疊加影響下，現(xiàn)狀更加殘酷。究竟是什么導致它們陷入了如此尷尬的困局？

　　通過與眾多行業(yè)人士的交流，酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，這些地產酒陷入困境的原因主要有以下三個：

　　名酒擠壓是共性。幾乎所有的地產酒都面臨著名酒的強勢進攻。特別是近年來，全國性名酒在全國市場的精耕細作下沉戰(zhàn)略，讓不少地產酒一退再退，體量萎縮，有的甚至連大本營市場都被蠶食。

　　營銷水平落后是硬傷。“在多元化的消費需求形勢下，地產酒的營銷手段跟不上，很難再沖出去?！痹诰粕痰脑u論中，地產酒的營銷水平跟不上行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏是個硬傷，而這一問題受人才短板限制短期內很難解決。

　　內部矛盾不斷。股權架構、資本方來回易主、結構低等內部問題使地產酒內耗嚴重，喪失了很多好機會。“地產酒在自身內部的定位、策略、政策等內功上還需要一步一個腳印去做?！毙袠I(yè)人士如此表示。

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百元價格帶是地產酒最后的機會嗎？

　　“難走出去”“地產酒太尷尬了”“逆襲難度太大”……談及地產酒現(xiàn)狀，一個“難”字已然成了行業(yè)的共識，但地產酒真的就沒機會了嗎？

　　事實上，擺在地產酒面前的最大難題是：如何應對名酒的下沉式擠壓？

　　對于大多數(shù)地產酒而言，活下來才是首要。在李童看來，最近幾年，隨著省酒將資源往200元、300元甚至500元價位帶傾斜，對地產酒在百元檔位的發(fā)展是個利好。“地產酒要從戰(zhàn)略上做聚焦，渠道上要以利潤為驅動，在消費者層面要打地緣情節(jié)和地緣消費?！?/P>

　　韓磊贊同此觀點，他認為，地產酒應擁有一款百元價位的大單品，加上百萬級人口的縣（市）級市場及億級以上的體量，就能夠為地產酒構建一道相對安全的“護城河”。

　　那么，百元價位的大單品究竟該如何打造，地產酒又該怎樣扎緊根據地市場的籬笆確保相對安全？對此，韓磊從四個方面提出了具體建議：

　　首先，在傳播方面，要進行優(yōu)勢媒體壟斷，要搶占核心終端門店的店內外品牌包裝與物料植入。

　　其次，在產品結構上要做提升，要全價位覆蓋，不能有空檔，起碼在百元以內的主銷價位實現(xiàn)全覆蓋，做好帶流量的暢銷產品+升級換代的新品+高利潤的開發(fā)產品的有效組合；其中，簡裝光瓶或高線光瓶，既可以擴地盤也可以匯量，是撕開市場缺口，作為品牌前置性切入最好的選擇。

　　然后，在渠道方面要精耕細作，嚴格按照渠道扁平度和通暢度兩個維度來管理。

　　最后，在營銷管理上，要進行訪銷分離，全面提升終端的精細化拜訪和服務工作。

　　“地產酒還應注意行業(yè)趨勢，緊跟行業(yè)和消費升級的趨勢走。” 在邵伶俐看來，受益于醬酒熱的大環(huán)境，醬酒還處于快速發(fā)展的階段，因前幾年消費者培育工作的奠基作用，醬酒的品牌的認知和消費熱偏好增強，價格空間比較高?！按蟛糠值禺a酒還是以本地為主，但醬酒的地產酒則越過本地，以圈層化發(fā)展為主，所以空間比較大?！?/P>