編者按：在國內(nèi)，提起白酒，就繞不開兩個地方，四川與安徽。過去酒業(yè)內(nèi)有一句話流傳甚廣：“西不進(jìn)川，東不入皖”，可以說，在很長一段時間內(nèi)，川酒與徽酒是全國白酒省份中的佼佼者，在當(dāng)時，很多地方如河南、河北，以喝川酒、徽酒為榮。

　　然而，在醬香熱、清香暖和高端白酒銷售猛增的行業(yè)大背景下，徽酒板塊遭遇了來自外來白酒品牌的嚴(yán)重沖擊。

　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年安徽省白酒線上銷售市場，古井貢酒的銷售收入位于首位，達(dá)到3.09億元，體現(xiàn)出在徽酒中的龍頭地位；其次是五糧液，實現(xiàn)銷售收入1.74億元；排在第三位的是口子窖，實現(xiàn)銷售收入1.69億元。2020年茅臺、五糧液等高端名酒在安徽的銷售收入增長更為明顯。

　　徽酒究竟遭遇了什么？酒業(yè)家特邀華策咨詢高級咨詢師楊承星結(jié)合多年實踐，就徽酒現(xiàn)狀提出了其獨到的思考與建議。

　　隨著中國白酒體量突破千億到如今的五千多億規(guī)模，白酒行業(yè)也歷經(jīng)了多輪調(diào)整，正所謂滄海成塵等閑事，江湖風(fēng)雨多變幻。

　　如果以省份為維度，評比白酒“兵器譜”，川酒毫無疑問是第一，雖然貴州有茅臺這一酒企龍頭老大，但是川酒底蘊之深不可小覷。而徽酒，如果說以前與川酒之間是棋逢對手，那么如今，卻是有些一言難盡了。

　　川酒以六朵金花為代表，以省內(nèi)市場為支點，在全國市場縱橫馳騁，開疆拓土。而徽酒省內(nèi)一超多強格局已定，省外發(fā)展卻是如履薄冰。誠然，這其中原因復(fù)雜，但是不得不讓人有種無可奈何花落去的感嘆。

　　孟子說：天時不如地利，地利不如人和。這句話倒是可以解釋兩者如今地位差距變化。眾所周知，中國白酒的源頭不是四川，也不是安徽。但是由于地理位置與氣候等原因，如今四川已經(jīng)成為中國白酒核心產(chǎn)地，且是每年中國春季糖酒會固定舉辦地點，集多種光環(huán)于一身。而安徽，雖說也處于江淮平原，但與天府之國相比，在白酒產(chǎn)地上，卻沒有形成分庭抗禮的優(yōu)勢。有意思的是，雖然徽酒在產(chǎn)量與銷量上與川酒漸行漸遠(yuǎn)。但是，依托于白酒企業(yè)的酒業(yè)營銷咨詢行業(yè)，其創(chuàng)始人絕大部分卻是安徽人。

　　由于歷史原因，安徽成省不過幾百年時間，且地域南北差距大，這就造成了徽酒市場具有一定特殊性。這種差異一是消費習(xí)慣南北不同，二是消費水平大不一樣。當(dāng)前徽酒格局可以用“一超多強”來形容，古井作為百億龍頭，在省內(nèi)乃至全國都有較高知名度，其次如口子窖、迎駕貢酒、種子酒、宣酒等在省內(nèi)部分區(qū)域內(nèi)也極具優(yōu)勢。

　　筆者認(rèn)為，雖然目前看來，徽酒整體發(fā)展不錯，但是其全國性影響力是在逐步下滑的，雖然古井全國化布局如火如荼，但是徽酒整體發(fā)展卻不盡人意。而之所以會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，以下幾個原因。

1

重營銷而輕品牌

　　多年來，徽酒市場為白酒行業(yè)輸出了許多營銷人才，而作為中國本土最為人知的幾大白酒營銷咨詢公司，其創(chuàng)始人基本都來自安徽?？梢哉f，在營銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)術(shù)層面，徽酒一直是在引領(lǐng)潮流。

　　但是，隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)期，戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新速度減緩，同質(zhì)化競爭越來越明顯。而與此同時，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得社會進(jìn)入信息大爆炸時代，以往由于地域、交流受限所擁有的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢喪失殆盡。

　　舉個例子，二十年前，徽酒當(dāng)時在流通渠道推行買酒得美元的促銷活動，大受歡迎，而如今，買酒掃碼中現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟畹拇黉N手段已經(jīng)司空見慣于大小企業(yè)。

　　再比如品牌傳播層面，以洋河、汾酒為代表的一線名酒在全國進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌一體傳播策略，效果顯著。而徽酒的品牌傳播策略，總體來說，傳播方式單一重復(fù)，投放手段簡單粗暴，傳播效果自是不用多言。

　　營銷方法無法快速創(chuàng)新，信息交流卻又便捷無比。這對于企業(yè)來說，雖然加快知己知彼的效率，但是很遺憾，這份優(yōu)勢對于徽酒來說，卻是一個巨大的沖擊。畢竟，在以營銷戰(zhàn)術(shù)見長的優(yōu)勢受損之后，想要再找到一個新的看家絕活，難度不小。

2

品質(zhì)沒有絕對優(yōu)勢

　　目前國內(nèi)幾大香型，清香型代表無疑是汾酒，而汾酒基本就可以作為晉酒的代名詞，而醬酒，大家都知道，貴州醬酒在這一方面當(dāng)仁不讓。唯獨濃香型，可以說，作為當(dāng)前市場消費主流香型，川酒的濃香正宗說法深入人心。

　　為了加強自身產(chǎn)品優(yōu)勢，無數(shù)酒企獨辟蹊徑，創(chuàng)造了濃香之下各類香型，且紛紛以開創(chuàng)者自居，至于作用，那只能仁者見仁，智者見智了。

　　時至今日，在廣大消費者心理，川酒是濃香型白酒的代表，這一形象短時間內(nèi)很難被改變。而安徽作為濃香型消費大省，徽酒憑借戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢形成了一道深厚的市場壕溝，多年來打退了外來品牌的試探。

　　但是，這樣的戰(zhàn)術(shù)是需要投入大量資源，渠道、組織各方面全面配合才可以發(fā)揮最大作用，這對于很多中小型酒企來說，是一種飲鴆止渴的選擇。

3

走出去卻未能站住腳

　　作為全國白酒市場重要板塊，一直以來，徽酒市場與企業(yè)的變化都會引起整個行業(yè)的關(guān)注。

　　近期，古井收購明光酒業(yè)這則信息在行業(yè)內(nèi)引起了轟動，這是自古井收購黃鶴樓以來的第二次重要收購，對古井對徽酒乃至對行業(yè)都產(chǎn)生了很大影響。古井作為徽酒龍頭，其天然具有帶領(lǐng)徽酒走出去的使命，古井多年來也一直努力朝著建立全國性品牌的目標(biāo)前進(jìn)。

　　但是，眾所周知，徽酒不乏走出去的成功案例。如古井、口子、皖酒等，可惜，豈無一時好，不久當(dāng)如何。在走出去的過程中，很多企業(yè)由于各種原因未能站穩(wěn)外地市場，實在令人惋惜。

　　而到了如今，行業(yè)發(fā)展已然出現(xiàn)了內(nèi)卷化特征，此時有志于全國化的幾大酒企都在摩拳擦掌，蠢蠢欲動?？梢灶A(yù)見，未來企業(yè)要想走出根據(jù)地，開創(chuàng)新局面，必然會面臨無數(shù)血戰(zhàn)。

4

一超多強利弊不一

　　對于徽酒來說，一超多強的格局形成是各種因素結(jié)合造成的，短期內(nèi)徽酒格局很難發(fā)生巨大動蕩。這就意味著即使身為老大的古井，也沒有辦法快速一統(tǒng)安徽全省，打造一個類似汾酒這樣固若金湯的大本營。

　　不可否認(rèn)，多年來，以古井、口子為代表的徽酒雖然各自紛爭；但是，強大的戰(zhàn)斗力也讓外來品牌紛紛折戟，不得不退出安徽市場。

　　時至今日，相較于豫酒市場的魚龍混雜，徽酒市場依舊是徽酒自己當(dāng)家做主，這些企業(yè)功不可沒。

5

本土市場日益受到?jīng)_擊

　　雖然行業(yè)內(nèi)至今對徽酒表示認(rèn)可，但徽酒卻不能沾沾自喜。

　　以衡水老白干為例，曾經(jīng)老白干在衡水地區(qū)，號稱銅墻鐵壁。但去年筆者曾前去調(diào)研，發(fā)現(xiàn)洋河與瀘州老窖在當(dāng)?shù)匾讶恍纬上M氛圍，將其鐵網(wǎng)打開一道缺口。

　　而徽酒市場，自洋河崛起，飛速發(fā)展以來，徽酒依托傳統(tǒng)渠道所構(gòu)建的壁壘不斷受到?jīng)_擊。

　　以洋河為例，2019年，洋河在安徽突破20億關(guān)口。而比古井早一步進(jìn)入百億俱樂部的汾酒，2019年在安徽市場，增幅達(dá)到249% 。

　　可以說，近幾年來，整個安徽市場受到了多輪外來酒企的入侵，雖然本土企業(yè)暫時保住了本土市場，卻也延緩了徽酒走出去的速度，而有時候，一步慢，步步慢。此時的徽酒市場，已然是山雨欲來風(fēng)滿樓。

6

破局之道1：

文化+商業(yè)的模式復(fù)刻

　　在營銷優(yōu)勢逐漸褪色的形勢下，徽酒一直以來的滴水不漏的市場格局被動搖，對于徽酒企業(yè)來說，破局是必然選擇。

　　但如何破局，很多有識之士仁者見仁，智者見智，筆者在此談一些自己的看法。

　　徽酒一直以來重營銷，輕品牌。依靠營銷短期內(nèi)大部分徽酒企業(yè)獲得了快速發(fā)展，但當(dāng)市場進(jìn)入深層發(fā)展階段，很多企業(yè)出現(xiàn)了后勁不足的情況。尤其是在開拓安徽省外市場的時候，品牌底蘊的影響十分明顯。

　　例如汾酒，在“三年百億”戰(zhàn)略完成后，提出了打造百億單品“青花系列”，最終實現(xiàn)雙百億的戰(zhàn)略目標(biāo)。眾所周知，緊靠山西市場是難以支撐汾酒雙百億戰(zhàn)略實現(xiàn)的。汾酒的全國化布局也早已人盡皆知，尤其是河南市場更成為汾酒省外最大市場。而之所以能取得這樣的成績，汾酒在市場營銷之外，依托于晉商文化，實現(xiàn)了品質(zhì)為基礎(chǔ)，品牌為核心，營銷為手段的三位一體。

　　對于徽酒來說，安徽建省雖短，但徽派文化卻是歷史悠久，舉國皆知。對于先天不足的徽酒企業(yè)來說，挖掘徽文化的內(nèi)涵，提升品牌軟實力，是極有必要的。

　　同為中國三大商業(yè)文化源流，汾酒通過汾酒+晉商的文化輸出，在全國化的戰(zhàn)略道路上越走越遠(yuǎn)?；站迫缫獖^起直追，僅靠營銷手段很難達(dá)成。而深挖徽文化乃至徽商文化中的核心價值，實現(xiàn)品牌價值蛻變，不失為一條道路。

7

破局之道2：

成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立者

　　學(xué)過企業(yè)管理的人士都聽過這樣一句話：一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。先不說這句話是否絕對正確，但在今天的市場競爭中，開創(chuàng)者與先行者往往也能成為主導(dǎo)者。比如茅臺，茅臺的價值已很難用一般消費理念去闡述。而當(dāng)“液體黃金”的概念從炒作到被認(rèn)可之后，可以說，茅臺實現(xiàn)了一次本質(zhì)飛躍。

　　對于徽酒來說，既然已經(jīng)落后幾步，要想趕超目標(biāo)，彎道超車是必然選擇。但是，如何找到“彎道”，成為某一標(biāo)準(zhǔn)制定者，卻需要深思。江小白從無到有，有兩只翅膀，營銷雖是重中之重，但是，其開創(chuàng)的青春小酒以及制定了相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)功不可沒。因此，徽酒要想成為行業(yè)先行者，只靠所謂香型開創(chuàng)者這樣的噱頭，能發(fā)揮的作用終究有限。

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破局之道3：

真正重視與培育消費者

　　可以說，無論是一線，還是二三線酒企，都認(rèn)為消費者培育十分重要，但是真正做到實處的，卻是十不存一。

　　很多時候，企業(yè)的消費者培育，夾帶了太多銷售目的。當(dāng)然這一目的無可厚非，但是因此導(dǎo)致的培育周期減短，培育作用打折，卻是買櫝還珠。

　　對于徽酒來說，一直以來的重視營銷，更多是在對渠道的重視上，在消費者培育層面有所欠缺。而要想打破現(xiàn)在僵局，就必須做出調(diào)整。

　　可口可樂這樣的快消品巨頭，每年在廣告費用的投入上多達(dá)數(shù)十億美元，更不用說其他的消費者培育投入了。以可口可樂的品牌優(yōu)勢，都沒有故步自封，僅依靠品牌驅(qū)動實現(xiàn)銷售目的，更何論其他。

　　數(shù)十年來，徽酒的發(fā)展有過高峰，有過低谷。我們說徽酒重營銷，輕品牌，但不能否認(rèn)，徽酒的營銷策略對行業(yè)整體發(fā)展起到的積極的促進(jìn)作用?？墒朗聼o絕對，徽酒要想走出一片新天地，就必須“打破昨日之我，改變今日之我，塑造明日之我”。

　　可喜的是，現(xiàn)在也有少量企業(yè)嘗試在大品牌上積極尋求突破。對于徽酒來說，只有如此，才可能踏出當(dāng)前的迷霧，找到前方更好的希望和更大的發(fā)展空間。