編者按：在國(guó)內(nèi)，提起白酒，就繞不開兩個(gè)地方，四川與安徽。過(guò)去酒業(yè)內(nèi)有一句話流傳甚廣：“西不進(jìn)川，東不入皖”，可以說(shuō)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，川酒與徽酒是全國(guó)白酒省份中的佼佼者，在當(dāng)時(shí)，很多地方如河南、河北，以喝川酒、徽酒為榮。

　　然而，在醬香熱、清香暖和高端白酒銷售猛增的行業(yè)大背景下，徽酒板塊遭遇了來(lái)自外來(lái)白酒品牌的嚴(yán)重沖擊。

　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年安徽省白酒線上銷售市場(chǎng)，古井貢酒的銷售收入位于首位，達(dá)到3.09億元，體現(xiàn)出在徽酒中的龍頭地位；其次是五糧液，實(shí)現(xiàn)銷售收入1.74億元；排在第三位的是口子窖，實(shí)現(xiàn)銷售收入1.69億元。2020年茅臺(tái)、五糧液等高端名酒在安徽的銷售收入增長(zhǎng)更為明顯。

　　徽酒究竟遭遇了什么？酒業(yè)家特邀華策咨詢高級(jí)咨詢師楊承星結(jié)合多年實(shí)踐，就徽酒現(xiàn)狀提出了其獨(dú)到的思考與建議。

　　隨著中國(guó)白酒體量突破千億到如今的五千多億規(guī)模，白酒行業(yè)也歷經(jīng)了多輪調(diào)整，正所謂滄海成塵等閑事，江湖風(fēng)雨多變幻。

　　如果以省份為維度，評(píng)比白酒“兵器譜”，川酒毫無(wú)疑問是第一，雖然貴州有茅臺(tái)這一酒企龍頭老大，但是川酒底蘊(yùn)之深不可小覷。而徽酒，如果說(shuō)以前與川酒之間是棋逢對(duì)手，那么如今，卻是有些一言難盡了。

　　川酒以六朵金花為代表，以省內(nèi)市場(chǎng)為支點(diǎn)，在全國(guó)市場(chǎng)縱橫馳騁，開疆拓土。而徽酒省內(nèi)一超多強(qiáng)格局已定，省外發(fā)展卻是如履薄冰。誠(chéng)然，這其中原因復(fù)雜，但是不得不讓人有種無(wú)可奈何花落去的感嘆。

　　孟子說(shuō)：天時(shí)不如地利，地利不如人和。這句話倒是可以解釋兩者如今地位差距變化。眾所周知，中國(guó)白酒的源頭不是四川，也不是安徽。但是由于地理位置與氣候等原因，如今四川已經(jīng)成為中國(guó)白酒核心產(chǎn)地，且是每年中國(guó)春季糖酒會(huì)固定舉辦地點(diǎn)，集多種光環(huán)于一身。而安徽，雖說(shuō)也處于江淮平原，但與天府之國(guó)相比，在白酒產(chǎn)地上，卻沒有形成分庭抗禮的優(yōu)勢(shì)。有意思的是，雖然徽酒在產(chǎn)量與銷量上與川酒漸行漸遠(yuǎn)。但是，依托于白酒企業(yè)的酒業(yè)營(yíng)銷咨詢行業(yè)，其創(chuàng)始人絕大部分卻是安徽人。

　　由于歷史原因，安徽成省不過(guò)幾百年時(shí)間，且地域南北差距大，這就造成了徽酒市場(chǎng)具有一定特殊性。這種差異一是消費(fèi)習(xí)慣南北不同，二是消費(fèi)水平大不一樣。當(dāng)前徽酒格局可以用“一超多強(qiáng)”來(lái)形容，古井作為百億龍頭，在省內(nèi)乃至全國(guó)都有較高知名度，其次如口子窖、迎駕貢酒、種子酒、宣酒等在省內(nèi)部分區(qū)域內(nèi)也極具優(yōu)勢(shì)。

　　筆者認(rèn)為，雖然目前看來(lái)，徽酒整體發(fā)展不錯(cuò)，但是其全國(guó)性影響力是在逐步下滑的，雖然古井全國(guó)化布局如火如荼，但是徽酒整體發(fā)展卻不盡人意。而之所以會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，以下幾個(gè)原因。

1

重營(yíng)銷而輕品牌

　　多年來(lái)，徽酒市場(chǎng)為白酒行業(yè)輸出了許多營(yíng)銷人才，而作為中國(guó)本土最為人知的幾大白酒營(yíng)銷咨詢公司，其創(chuàng)始人基本都來(lái)自安徽?？梢哉f(shuō)，在營(yíng)銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)術(shù)層面，徽酒一直是在引領(lǐng)潮流。

　　但是，隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)期，戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新速度減緩，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越明顯。而與此同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得社會(huì)進(jìn)入信息大爆炸時(shí)代，以往由于地域、交流受限所擁有的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。

　　舉個(gè)例子，二十年前，徽酒當(dāng)時(shí)在流通渠道推行買酒得美元的促銷活動(dòng)，大受歡迎，而如今，買酒掃碼中現(xiàn)金或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)的促銷手段已經(jīng)司空見慣于大小企業(yè)。

　　再比如品牌傳播層面，以洋河、汾酒為代表的一線名酒在全國(guó)進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌一體傳播策略，效果顯著。而徽酒的品牌傳播策略，總體來(lái)說(shuō)，傳播方式單一重復(fù)，投放手段簡(jiǎn)單粗暴，傳播效果自是不用多言。

　　營(yíng)銷方法無(wú)法快速創(chuàng)新，信息交流卻又便捷無(wú)比。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然加快知己知彼的效率，但是很遺憾，這份優(yōu)勢(shì)對(duì)于徽酒來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)巨大的沖擊。畢竟，在以營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)見長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)受損之后，想要再找到一個(gè)新的看家絕活，難度不小。

2

品質(zhì)沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

　　目前國(guó)內(nèi)幾大香型，清香型代表無(wú)疑是汾酒，而汾酒基本就可以作為晉酒的代名詞，而醬酒，大家都知道，貴州醬酒在這一方面當(dāng)仁不讓。唯獨(dú)濃香型，可以說(shuō)，作為當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)主流香型，川酒的濃香正宗說(shuō)法深入人心。

　　為了加強(qiáng)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，無(wú)數(shù)酒企獨(dú)辟蹊徑，創(chuàng)造了濃香之下各類香型，且紛紛以開創(chuàng)者自居，至于作用，那只能仁者見仁，智者見智了。

　　時(shí)至今日，在廣大消費(fèi)者心理，川酒是濃香型白酒的代表，這一形象短時(shí)間內(nèi)很難被改變。而安徽作為濃香型消費(fèi)大省，徽酒憑借戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)形成了一道深厚的市場(chǎng)壕溝，多年來(lái)打退了外來(lái)品牌的試探。

　　但是，這樣的戰(zhàn)術(shù)是需要投入大量資源，渠道、組織各方面全面配合才可以發(fā)揮最大作用，這對(duì)于很多中小型酒企來(lái)說(shuō)，是一種飲鴆止渴的選擇。

3

走出去卻未能站住腳

　　作為全國(guó)白酒市場(chǎng)重要板塊，一直以來(lái)，徽酒市場(chǎng)與企業(yè)的變化都會(huì)引起整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。

　　近期，古井收購(gòu)明光酒業(yè)這則信息在行業(yè)內(nèi)引起了轟動(dòng)，這是自古井收購(gòu)黃鶴樓以來(lái)的第二次重要收購(gòu)，對(duì)古井對(duì)徽酒乃至對(duì)行業(yè)都產(chǎn)生了很大影響。古井作為徽酒龍頭，其天然具有帶領(lǐng)徽酒走出去的使命，古井多年來(lái)也一直努力朝著建立全國(guó)性品牌的目標(biāo)前進(jìn)。

　　但是，眾所周知，徽酒不乏走出去的成功案例。如古井、口子、皖酒等，可惜，豈無(wú)一時(shí)好，不久當(dāng)如何。在走出去的過(guò)程中，很多企業(yè)由于各種原因未能站穩(wěn)外地市場(chǎng)，實(shí)在令人惋惜。

　　而到了如今，行業(yè)發(fā)展已然出現(xiàn)了內(nèi)卷化特征，此時(shí)有志于全國(guó)化的幾大酒企都在摩拳擦掌，蠢蠢欲動(dòng)?？梢灶A(yù)見，未來(lái)企業(yè)要想走出根據(jù)地，開創(chuàng)新局面，必然會(huì)面臨無(wú)數(shù)血戰(zhàn)。

4

一超多強(qiáng)利弊不一

　　對(duì)于徽酒來(lái)說(shuō)，一超多強(qiáng)的格局形成是各種因素結(jié)合造成的，短期內(nèi)徽酒格局很難發(fā)生巨大動(dòng)蕩。這就意味著即使身為老大的古井，也沒有辦法快速一統(tǒng)安徽全省，打造一個(gè)類似汾酒這樣固若金湯的大本營(yíng)。

　　不可否認(rèn)，多年來(lái)，以古井、口子為代表的徽酒雖然各自紛爭(zhēng)；但是，強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力也讓外來(lái)品牌紛紛折戟，不得不退出安徽市場(chǎng)。

　　時(shí)至今日，相較于豫酒市場(chǎng)的魚龍混雜，徽酒市場(chǎng)依舊是徽酒自己當(dāng)家做主，這些企業(yè)功不可沒。

5

本土市場(chǎng)日益受到?jīng)_擊

　　雖然行業(yè)內(nèi)至今對(duì)徽酒表示認(rèn)可，但徽酒卻不能沾沾自喜。

　　以衡水老白干為例，曾經(jīng)老白干在衡水地區(qū)，號(hào)稱銅墻鐵壁。但去年筆者曾前去調(diào)研，發(fā)現(xiàn)洋河與瀘州老窖在當(dāng)?shù)匾讶恍纬上M(fèi)氛圍，將其鐵網(wǎng)打開一道缺口。

　　而徽酒市場(chǎng)，自洋河崛起，飛速發(fā)展以來(lái)，徽酒依托傳統(tǒng)渠道所構(gòu)建的壁壘不斷受到?jīng)_擊。

　　以洋河為例，2019年，洋河在安徽突破20億關(guān)口。而比古井早一步進(jìn)入百億俱樂部的汾酒，2019年在安徽市場(chǎng)，增幅達(dá)到249% 。

　　可以說(shuō)，近幾年來(lái)，整個(gè)安徽市場(chǎng)受到了多輪外來(lái)酒企的入侵，雖然本土企業(yè)暫時(shí)保住了本土市場(chǎng)，卻也延緩了徽酒走出去的速度，而有時(shí)候，一步慢，步步慢。此時(shí)的徽酒市場(chǎng)，已然是山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。

6

破局之道1：

文化+商業(yè)的模式復(fù)刻

　　在營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)逐漸褪色的形勢(shì)下，徽酒一直以來(lái)的滴水不漏的市場(chǎng)格局被動(dòng)搖，對(duì)于徽酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，破局是必然選擇。

　　但如何破局，很多有識(shí)之士仁者見仁，智者見智，筆者在此談一些自己的看法。

　　徽酒一直以來(lái)重營(yíng)銷，輕品牌。依靠營(yíng)銷短期內(nèi)大部分徽酒企業(yè)獲得了快速發(fā)展，但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入深層發(fā)展階段，很多企業(yè)出現(xiàn)了后勁不足的情況。尤其是在開拓安徽省外市場(chǎng)的時(shí)候，品牌底蘊(yùn)的影響十分明顯。

　　例如汾酒，在“三年百億”戰(zhàn)略完成后，提出了打造百億單品“青花系列”，最終實(shí)現(xiàn)雙百億的戰(zhàn)略目標(biāo)。眾所周知，緊靠山西市場(chǎng)是難以支撐汾酒雙百億戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的。汾酒的全國(guó)化布局也早已人盡皆知，尤其是河南市場(chǎng)更成為汾酒省外最大市場(chǎng)。而之所以能取得這樣的成績(jī)，汾酒在市場(chǎng)營(yíng)銷之外，依托于晉商文化，實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)為基礎(chǔ)，品牌為核心，營(yíng)銷為手段的三位一體。

　　對(duì)于徽酒來(lái)說(shuō)，安徽建省雖短，但徽派文化卻是歷史悠久，舉國(guó)皆知。對(duì)于先天不足的徽酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，挖掘徽文化的內(nèi)涵，提升品牌軟實(shí)力，是極有必要的。

　　同為中國(guó)三大商業(yè)文化源流，汾酒通過(guò)汾酒+晉商的文化輸出，在全國(guó)化的戰(zhàn)略道路上越走越遠(yuǎn)?；站迫缫獖^起直追，僅靠營(yíng)銷手段很難達(dá)成。而深挖徽文化乃至徽商文化中的核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值蛻變，不失為一條道路。

7

破局之道2：

成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立者

　　學(xué)過(guò)企業(yè)管理的人士都聽過(guò)這樣一句話：一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。先不說(shuō)這句話是否絕對(duì)正確，但在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，開創(chuàng)者與先行者往往也能成為主導(dǎo)者。比如茅臺(tái)，茅臺(tái)的價(jià)值已很難用一般消費(fèi)理念去闡述。而當(dāng)“液體黃金”的概念從炒作到被認(rèn)可之后，可以說(shuō)，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了一次本質(zhì)飛躍。

　　對(duì)于徽酒來(lái)說(shuō)，既然已經(jīng)落后幾步，要想趕超目標(biāo)，彎道超車是必然選擇。但是，如何找到“彎道”，成為某一標(biāo)準(zhǔn)制定者，卻需要深思。江小白從無(wú)到有，有兩只翅膀，營(yíng)銷雖是重中之重，但是，其開創(chuàng)的青春小酒以及制定了相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)功不可沒。因此，徽酒要想成為行業(yè)先行者，只靠所謂香型開創(chuàng)者這樣的噱頭，能發(fā)揮的作用終究有限。

8

破局之道3：

真正重視與培育消費(fèi)者

　　可以說(shuō)，無(wú)論是一線，還是二三線酒企，都認(rèn)為消費(fèi)者培育十分重要，但是真正做到實(shí)處的，卻是十不存一。

　　很多時(shí)候，企業(yè)的消費(fèi)者培育，夾帶了太多銷售目的。當(dāng)然這一目的無(wú)可厚非，但是因此導(dǎo)致的培育周期減短，培育作用打折，卻是買櫝還珠。

　　對(duì)于徽酒來(lái)說(shuō)，一直以來(lái)的重視營(yíng)銷，更多是在對(duì)渠道的重視上，在消費(fèi)者培育層面有所欠缺。而要想打破現(xiàn)在僵局，就必須做出調(diào)整。

　　可口可樂這樣的快消品巨頭，每年在廣告費(fèi)用的投入上多達(dá)數(shù)十億美元，更不用說(shuō)其他的消費(fèi)者培育投入了。以可口可樂的品牌優(yōu)勢(shì)，都沒有故步自封，僅依靠品牌驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售目的，更何論其他。

　　數(shù)十年來(lái)，徽酒的發(fā)展有過(guò)高峰，有過(guò)低谷。我們說(shuō)徽酒重營(yíng)銷，輕品牌，但不能否認(rèn)，徽酒的營(yíng)銷策略對(duì)行業(yè)整體發(fā)展起到的積極的促進(jìn)作用?？墒朗聼o(wú)絕對(duì)，徽酒要想走出一片新天地，就必須“打破昨日之我，改變今日之我，塑造明日之我”。

　　可喜的是，現(xiàn)在也有少量企業(yè)嘗試在大品牌上積極尋求突破。對(duì)于徽酒來(lái)說(shuō)，只有如此，才可能踏出當(dāng)前的迷霧，找到前方更好的希望和更大的發(fā)展空間。