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省酒破圈新路徑 6大方向成長(zhǎng)為全國性品牌

2021年05月19日09:08   來源:酒業(yè)家

  2018年以前,白酒行業(yè)往往以“老四大”、“老八大”、“老十七大”等是否具有名酒基因,來判定行業(yè)頭部力量,除此而外則按照按照企業(yè)規(guī)模來進(jìn)行評(píng)判,由此,基因盤+規(guī)模盤成為衡量酒企的標(biāo)準(zhǔn),也是全國性酒商選擇產(chǎn)品的主要考慮方向。

  隨著整體消費(fèi)認(rèn)知變化、原材料成本上升以及“茅臺(tái)熱帶動(dòng)醬酒火”等諸多影響,白酒行業(yè)發(fā)生很大變化,行業(yè)頭部企業(yè)格局也從過去的“名酒+老省酒+新省酒”變成了“醬酒+名酒+老省酒”。

  尤其是在醬酒和名酒對(duì)省酒的降維打擊下,安徽宣酒、金種子,江蘇湯溝,河南宋河、杜康,甚至口子窖、今世緣、衡水老白干、仰韶、四特等新老省酒無不在全國化拓展壟斷中遇到瓶頸。

  目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國化企業(yè)有三大類:一是以茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒等為代表的醬香型白酒企業(yè),跟隨茅臺(tái)在全國化拓展;二是以五糧液、國窖1573、劍南春等濃香型高端白酒品牌,依靠名酒歷史基因在高端消費(fèi)上全國化布局;三是以牛欄山二鍋頭為代表的光瓶酒,通過消費(fèi)升級(jí)替代東北酒的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)全國化布局。

  以上三具備全國化拓展基因的產(chǎn)品,分別是醬酒、400元/瓶以上濃香型白酒以及光瓶酒,而西鳳綠瓶、汾酒玻汾、洋河夢(mèng)之藍(lán)m6+,古井年份原漿古20、青花汾酒20年、金沙摘要、珍酒珍30、酒鬼酒內(nèi)參等目前全國化拓展相對(duì)好的品牌。

  由此,諫策判斷,在高線光瓶化、濃香高端化及醬香高端化的方面更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,能搶先一步實(shí)現(xiàn)從省酒品牌向全國化品牌的跨越。

  在諫策看來,省酒破圈關(guān)鍵是重構(gòu),希望通過以下方式,讓更多省酒能找到全國化拓展可持續(xù)發(fā)展的路徑。

飲用場(chǎng)景更廣泛的品牌更容易

  諫策認(rèn)為,全國化拓展其實(shí)就是解決終端常年售賣問題,所以飲用場(chǎng)景越廣泛,越容易吸引消費(fèi)者關(guān)注。

  第一核心要素一定是聚飲(聚飲就是面子消費(fèi)),只有聚飲才能不分淡旺季,才能撇開兩節(jié)化產(chǎn)品。

  第二個(gè)核心要素是贈(zèng)送收藏。能夠收藏的產(chǎn)品首先是高度化,其次是有收藏價(jià)值,價(jià)值化在于可傳承的品牌故事傳播化,有史可查。

  第三個(gè)核心要素是宴席,具備以上飲用場(chǎng)景致使企業(yè)產(chǎn)品必須盒裝化。

老品牌光瓶復(fù)刻機(jī)會(huì)更大

  在諫策看來,省酒高線光瓶化全國化拓展的核心不是高價(jià)位光瓶酒,而是老名酒的復(fù)刻版。

  中檔盒裝經(jīng)典產(chǎn)品復(fù)刻起步價(jià)位最好是50-60元/瓶,這個(gè)價(jià)位縱觀全國來看,符合大眾價(jià)位的小范圍聚飲,送禮及收藏場(chǎng)景,人群覆蓋廣泛,動(dòng)銷場(chǎng)景可以從酒店和流通同時(shí)運(yùn)作,目前西鳳綠盒已經(jīng)走在前列,第六代古井貢酒1989也在效仿,諫策期盼更多“十七大名酒”的復(fù)刻版。經(jīng)典產(chǎn)品盒裝酒復(fù)刻版在高端以上價(jià)位很難全國化,主要原因是小眾化,容易高處不勝寒,同時(shí)在大眾價(jià)位產(chǎn)品讓產(chǎn)品生命周期持續(xù)延長(zhǎng),就是具備漫長(zhǎng)的漲價(jià)空間以及持續(xù)的小步慢漲基因,在漲價(jià)過程中,經(jīng)銷商、核心終端及消費(fèi)者均能接受,這就持續(xù)放大老名酒品牌價(jià)值帶來更多消費(fèi)人群認(rèn)可。

  高線光瓶容易光瓶化,第一動(dòng)銷場(chǎng)景是流通消費(fèi),而非酒店消費(fèi),致使光瓶酒在和百元檔位盒裝酒搶銷量,很難全國化拓展,因?yàn)榘僭獌r(jià)位盒裝酒除了洋河海之藍(lán)在黃金十年實(shí)現(xiàn)泛全國化,其余企業(yè)在早期很難全國化,現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和用戶認(rèn)知基礎(chǔ)上就更難。

香型融合是方向

  諫策認(rèn)為,省酒全國化拓展可以香型融合為方向,但主力是濃香特色化,而不在于醬香跟隨化。

  全國化競(jìng)爭(zhēng),品質(zhì)第一要素是高度化,其中醬酒最好主打53°,濃香酒主打52°。

  第二核心要素要考慮基于高度化的特色化。表面上看特色化表達(dá)方式是香型品類化,比如酒鬼酒馥郁香、西鳳鳳香型等,但實(shí)質(zhì)上是“色香味格”的“物質(zhì)具像化”。

  第三核心要素是時(shí)間和產(chǎn)能的比拼。成品酒瓶?jī)?chǔ)年份化及原酒儲(chǔ)存年份化可追溯,可幫助省酒抬高漲價(jià)空間。

  值得注意的是,濃香型企業(yè)做醬酒全國化拓展,在骨子里是不具備消費(fèi)者接受基因的,僅僅是幫助其在千元以上檔位謀取利潤(rùn),所以回歸到濃香特色化很重要。

600元價(jià)位段是省酒全國化新標(biāo)桿

  諫策認(rèn)為省酒全國化拓展價(jià)位選擇上在600元/瓶?jī)r(jià)位相對(duì)合適。

  高端濃香兩個(gè)天花板,一個(gè)是五糧液千元檔,一個(gè)是劍南春水晶劍和青花汾酒20年400元/瓶檔位,洋河夢(mèng)之藍(lán)m6+帶來新的600元/瓶的市場(chǎng)新賽道恰恰給新省酒價(jià)位提供新標(biāo)桿。

要注重品牌IP化和顏值匹配化

  諫策認(rèn)為,品牌IP化與顏值匹配化,是尋求消費(fèi)者認(rèn)知與價(jià)格突破的核心要素,尤其要注重精神內(nèi)核的文化屬性。

  品牌IP化,重在思考這個(gè)價(jià)位上具有時(shí)代氣息,精神屬性超越區(qū)域?qū)傩院颓楦袑傩?,要有極強(qiáng)社會(huì)包容性和大國風(fēng)范氣質(zhì),一定要避免落入?yún)^(qū)域特性文化或者某個(gè)歷史典故之類的,反而陷入俗套,這樣品牌做區(qū)域化可以,做全國化很難,因此品牌要避免主副品牌和強(qiáng)化主品牌使用,要突出聯(lián)合品牌使用,比如金沙摘要、國寶李渡、國密董酒等。顏值匹配化,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品顏值要與精神屬性產(chǎn)品一致。具體而言,產(chǎn)品是精神屬性具像化的外在表現(xiàn),而常說的產(chǎn)品會(huì)說話,其實(shí)質(zhì)就是打破以前消費(fèi)者固有老產(chǎn)品認(rèn)知。

品宣一體化是核心工具

  具體而言,首先要從被動(dòng)尋找團(tuán)購資源,轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)賦能團(tuán)購。

  其中,針對(duì)B端和C端的戰(zhàn)略認(rèn)知打造很關(guān)鍵,新品牌一定要擅長(zhǎng)于擁抱互聯(lián)網(wǎng)、懂得“種草”,渲染意見領(lǐng)袖對(duì)品牌與產(chǎn)品的解決,企業(yè)新媒體部門還要注意在細(xì)節(jié)打造中來配套工具,比如朋友圈的精修圖,短視屏和中視屏展示的情場(chǎng)在現(xiàn)等。

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初審:杜亞男/二審:湯娟/終審:馮波
作者:

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