隨著國潮風、理性消費觀和品質(zhì)價值觀等疊加下的復(fù)興浪潮興起，茅五瀘洋汾等全國一線名酒品牌已經(jīng)坐穩(wěn)行業(yè)頭部，而全興、董酒、西鳳、雙溝等老牌名酒也贏來了發(fā)展又一春。

　　對老名酒而言，如何把握好當下的名酒復(fù)興潮，實現(xiàn)彎道超車，重現(xiàn)昔日雄風？

　　酒業(yè)家特邀諫策戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人韓磊，通過品牌復(fù)盤并結(jié)合老名酒項目操盤實踐，為老名酒復(fù)興找到一條可行之路。

　　特別提示，本文所闡述的“老名酒”主要指1989年第五屆全國評酒會入選的“十七大名酒”（茅臺、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢、董酒、西鳳、瀘州老窖特曲、全興大曲、雙溝大曲、雙溝特液、黃鶴樓、郎酒、宋河糧液、沱牌曲酒、武陵酒、寶豐酒），文章觀點側(cè)重于其中尚未全面復(fù)興的近十多個老名酒品牌的未來發(fā)展建議。

　　洋河重啟雙溝品牌，全興大曲強勢歸來，西鳳開啟高端化，董酒高歌猛進……老名酒復(fù)興正在掀起一場全國化風暴。

　　諫策認為，相較于醬酒熱，更有發(fā)展?jié)摿Φ膭t是老名酒的復(fù)興。

　　如此說來，到底是做自己還是抓“風口”，對于很多酒企來說，其實是一個很艱難的戰(zhàn)略性選擇，然而，品牌是需要積累的，基因是需要傳承的……對于品牌號召力強，文化底蘊深厚，品質(zhì)過硬的老名酒品牌來說，充分發(fā)揮其“品牌基因”優(yōu)勢，搶抓白酒消費升級機遇期，迎來品牌復(fù)興只是時間問題。

產(chǎn)品迭代

　　老名酒的復(fù)興，實質(zhì)就是老品牌的復(fù)興。

　　品牌的落腳點是在產(chǎn)品上，產(chǎn)品是品牌價值與內(nèi)涵的承載，產(chǎn)品是與消費者進行品牌溝通和互動的橋梁，產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化意味著消費者對品牌的最終接納。因此，老名酒復(fù)興最核心的邏輯，便是要始終圍繞著產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新來思考和實踐。

　　回顧過往，老名酒沉寂大多因為產(chǎn)品的老化和低端化所致，因此在老名酒復(fù)興的產(chǎn)品策略上，首先要做到“占位要高，定位要準”。

　　高價格往往給消費者傳遞了一種高價值的心理暗示。

　　例如，近兩年，西鳳推出的一款戰(zhàn)略性大單品“中國紅·紅西風”，戰(zhàn)略鎖定“千元價格帶”，直接跳出了西鳳現(xiàn)有100-300元主銷價格帶，給消費者一個全新的認知和定位，即向消費者傳遞了西鳳老名酒的品牌價值可以比肩茅臺，又尊重茅臺在行業(yè)和消費者心目中的價值定位（1499元）。

　　客觀地說，消費永遠是分層的，高價格意味著目標定位人群將是高凈值的社會精英階層，如何獲得他們的價值認可，是至關(guān)重要的一環(huán)。因此，要全方位地進行價值賦能，給予高凈值人群選擇的理由。

　　其次，產(chǎn)品線設(shè)計方面，要從長度、寬度和深度三個方面來統(tǒng)籌。

　　通常來說，長度就是所涵蓋的價格帶、寬度就是產(chǎn)品品牌，深度就是主力大單品的全場景覆蓋。

　　例如，強勢復(fù)興的全興大曲所構(gòu)建的“兩大品牌、三大系列”產(chǎn)品矩陣，涵蓋了100-300-500-800-1000元幾個主流的價格帶。其中，高檔“熊貓”和中高檔“全興大曲”雙品牌，同時利用“年代記憶”系列，借力老名酒的品牌價值，聚焦運作100-300元濃香盒酒最核心最主力的價格帶，全場景運作。

　　最后，多維度為產(chǎn)品做價值賦能。

　　例如，董酒在產(chǎn)品品質(zhì)層面為戰(zhàn)略產(chǎn)品“佰草香”賦能，即董酒是業(yè)內(nèi)“配方和工藝受到國家保密”的唯一品牌，既是釀造工藝的唯一性，更是酒體健康物質(zhì)的唯一性。

　　另外，產(chǎn)品賣點方面，要提煉出核心的差異化的產(chǎn)品品質(zhì)賣點。如董酒佰草香在工藝層面，具有“兩大兩小，雙醅串蒸”的特點，兼具大曲酒和小曲酒的工藝精髓；在產(chǎn)品層面，富含佰草之香氣，又凝聚陳香、曲香、酯香、糧香；她在健康方面，“百草入曲”、“藥食同源”。

　　當然，相較于董酒，大多數(shù)老名酒都具備多重的產(chǎn)品價值賦能空間，諫策要提醒的，產(chǎn)品賣點的挖掘，需要以尊重自然尊重事實尊重消費者的立場出發(fā)，更需要與目標消費者進行多方位全角度的高頻溝通和交互，才能深得人心，產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)。

品牌喚醒

　　品牌喚醒核心在“深、高、遠”三字經(jīng)。

　　“深度”要求品牌定位精準，挖潛品牌內(nèi)涵，尤其是品牌塑造上，要敢于“推陳出新”，而不是一味“倚老賣老”。

　　作為老名酒品牌來說，品牌的故事和內(nèi)涵方面，都會有大量的文章可做，但怎么做才能達到預(yù)期目標呢？

　　比如高調(diào)重啟的雙溝品牌，同時具備了“中國名酒·歷史珍寶”、“中國酒都·品質(zhì)典范”和“綠色江蘇·美好蘇酒”三大名酒基因，在此基礎(chǔ)上，通過“中國高端白酒美學典范”全新的品牌定位，表達蘇酒品牌“美好、優(yōu)雅”的藝術(shù)特質(zhì)，持續(xù)進行重點打造，既承載名酒基因，又不斷地對品牌歷史、文化、工藝等方面的優(yōu)勢進行持續(xù)挖掘，從而實現(xiàn)雙溝品牌的全面喚醒。

　　“高度”要達到的目的就是營造品牌勢能，即營造老名酒的品牌新高度。

　　除了前文所述戰(zhàn)略產(chǎn)品的高定價高占位之外，在品牌高度的營造方面，可以著重從品牌、品質(zhì)和文化三個方面來實施，往“國”字上靠攏是一條不二法門。

　　例如，董酒在品牌高端化打造方面就把“國”字法則運用的淋漓盡致。董酒悉數(shù)了諸多“國家級榮譽”，早在1963年第二屆全國評酒會上，董酒就進入“中國八大名酒”行列，之后又連續(xù)四屆入選中國名酒；1983年，國家輕工部將董酒生產(chǎn)工藝、配方列為科學技術(shù)保密項目“機密”級，1994年、2006年國家科學技術(shù)部、國家保密局又重申這一項目為“國家秘密”，保密期限為長期；2011年，董酒被認定為“中華老字號”；2020年，董酒成為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；品質(zhì)方面，憑借“國密”級認證，即董酒是業(yè)內(nèi)“配方和工藝受到國家保密”的唯一品牌，在業(yè)內(nèi)被譽為“國密董酒”；文化方面，“國家級”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也在一定程度上代表了中國傳統(tǒng)文化的高度。

　　“遠度”就是要形成持久的品牌影響力，讓老名酒的綜合影響力持久地發(fā)揮出來，光有品牌“老”還不夠，得回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，酒要老。

　　正所謂，“茅臺之上，唯有老酒”，消費升級時代下，“喝少喝好”是主流，“喝老酒、存新酒”是新風尚。那么，什么樣的酒是好酒？這些年來，行業(yè)大都給出了相應(yīng)的答案：窖齡老、酒齡老、老酒多……

　　舍得始終如一地踐行者“老”的戰(zhàn)略。舍得執(zhí)行總裁蒲吉洲曾對媒體完整了描述了舍得老酒思維戰(zhàn)略：其一，老酒戰(zhàn)略是一種追求極致品質(zhì)的產(chǎn)品主義，品質(zhì)之上唯有老酒，老酒是時間的奢侈品，是極致品質(zhì)的表達和稀缺資源的市場體現(xiàn)；其二，老酒戰(zhàn)略是以健康體驗為核心的消費者導(dǎo)向。隨著“喝好酒，喝老酒”等認知深入消費者意識，老酒因其健康性、稀缺性和尊重感的疊加日益受到消費者的關(guān)注和追捧；其三，老酒戰(zhàn)略是穿透商業(yè)“利他”本質(zhì)的客戶思維，商業(yè)的原則是雙贏，本質(zhì)是利他；其四，老酒戰(zhàn)略是基于“堅持做正確的事，堅持做需要時間積累的事”的長期主義文化。

　　老酒需要在歲月中沉淀，釀造技藝在歷史中傳承。老酒是長期堅持所得，本身就是一種長期主義文化。

體制激活

　　體制的束縛往往是制約大多老名酒復(fù)興的關(guān)鍵性內(nèi)因，從營銷的角度來歸納，就是沒有充分尊重市場規(guī)律，無法實施市場化運營。如何擺脫固有體制的束縛，我們分三類來闡述。

　　第一類，有國企背景的老名酒，可以充分借鑒汾酒的“混改”經(jīng)驗。

　　其一，在銷售團隊方面，管理層歸零思考，全部導(dǎo)入市場化的聘用制，包括薪資體系構(gòu)成也是根據(jù)責任市場的績效來評定，即便是董事長完不成既定目標，也是要“下課”的；

　　其二，不僅是銷售部門，職能部門也開展全員作風評定，末尾淘汰，旨在更好地服務(wù)于營銷，服務(wù)于市場；

　　其三，經(jīng)銷商合作層面，成立合資公司，企業(yè)參股不控股，充分釋放經(jīng)銷商和運營團隊的自主性、靈活性和創(chuàng)造性，除去山西大本營市場和泛大本營省份市場，尤其是對于山西省外市場，這種相對靈活的機制和創(chuàng)新渠道模式可以借助當?shù)貎?yōu)勢經(jīng)銷商資源快速破局，可以實現(xiàn)真正的廠商優(yōu)勢和經(jīng)銷商潛力高度整合；

　　其四，在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，引入華創(chuàng)戰(zhàn)略投資方，旨在改善公司治理結(jié)構(gòu)，提升公司化管理運營水平，優(yōu)化上市公司人才結(jié)構(gòu)，真正實現(xiàn)市場化運營、公司化決策和科學化激勵，最大最強。

　　事實證明，歷時四年，汾酒交出了一張非常完美的答卷，2020年營收139.90億元，銷售額增長了3倍多。更重要的是，汾酒在內(nèi)部質(zhì)化層面及市場層面發(fā)生的變化：銷售團隊增長了8倍，經(jīng)銷商增長了3倍，專賣店數(shù)量翻一翻，銷售網(wǎng)點達到近百萬家，山西省外市場增速遠超省內(nèi)，全國絕大部分省級市場均實現(xiàn)了破億。

　　第二類，對于想借助資本的力量實現(xiàn)突破性發(fā)展的老名酒來說，更需要在內(nèi)部體制激活方面下功夫，練好內(nèi)功。

　　比如借助啟用“中國紅·紅西鳳”來開啟高端化，企業(yè)主導(dǎo)運作市場，壓縮經(jīng)銷商開發(fā)產(chǎn)品比重，同時，圍繞大鳳香的優(yōu)勢，擴大原酒產(chǎn)能和儲能，沖破區(qū)域性發(fā)展桎梏，西鳳未來的全國化復(fù)興進程明顯加速。

　　第三類，對于有資本或集團背景的老名酒來說，能不能實現(xiàn)“背靠集團好乘涼”是一個系統(tǒng)的考驗。

　　對于有集團背景的老名酒，諫策比較看好“集團本身是以酒類為主業(yè)”的。

　　例如，老白干旗下的“武陵”，又有這一輪醬香的風口加持，開始持續(xù)在本土和域外市場發(fā)力，2019年已實現(xiàn)營收5億元，2021劍指10億元。作為十三大名酒之一的“湖北黃鶴樓”被古井貢酒收到麾下后連續(xù)三年基本兌現(xiàn)了業(yè)績承諾。

模式創(chuàng)新

　　說起“老名酒、新玩法”，更多地要在品牌層面和產(chǎn)品層面來思考，升級供應(yīng)鏈體系，借助新的營銷工具，打造新的消費場景來落地。

　　品牌內(nèi)涵方面，在老名酒的復(fù)興過程中，諫策高度認同“古為今用”的原則，其中“今用”是文化名酒未來工作的重點，比如國潮文化的流行。

　　品牌互動方式方面，雙溝通過與文旅和國潮風結(jié)合，強化與時俱進的營銷創(chuàng)新和消費者溝通方式，增強產(chǎn)品的功能性、趣味性等等，在讓產(chǎn)品自身變得年輕的同時，滿足更多年輕消費者的需求，從而贏得年輕消費人群的情感共鳴和價值認同；同樣，全興大曲復(fù)古風形象店“全興酒肆”入駐全國五大示范步行街之一的寬窄巷子，打造沉浸式的白酒情景體驗消費模式，迸發(fā)出的新生機蜀中文化，向南北游客展示歲月沉淀，將濃香情懷與文旅創(chuàng)作結(jié)合，展現(xiàn)文化魅力和生活美學；此外，舍得通過《舍得智慧人物》、智慧之旅、智慧俱樂部、名酒進名企等方式來傳遞舍與得的人生智慧和品牌文化內(nèi)涵，聚焦打造智慧舍得超級大單品。

　　數(shù)字化營銷方面，數(shù)字化營銷改造的必要性已經(jīng)不需要去論證了，質(zhì)疑和觀望，只會被淘汰出局。雙溝通過數(shù)字化工具打造消費者私域流量池，舍得通過數(shù)字化手段管理計劃、管理價格、管理庫存、管理費用，進一步發(fā)揮全國共享倉庫的優(yōu)勢，全面為經(jīng)銷商賦能。

　　粉絲打造方面，舍得的玩酒節(jié)，采取核心城市“六城聯(lián)動”，北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶6地同步上演，讓老酒之趣、老酒之美、老酒之韻在全國各地飄散開來。

　　產(chǎn)品設(shè)計方面，國潮版是比較契合老名酒復(fù)興主旋律的，“復(fù)刻版”理念也能通過“老酒新做”煥發(fā)新的生命力，比如，瀘州老窖特曲·60版，沱牌·80年代復(fù)刻版、文君·1988復(fù)刻版、西鳳1964紀念版+出口白標版等等。

　　諫策認為，2021年，雙溝和全興兩大品牌的表現(xiàn)將是老名酒復(fù)興最大的看點。

　　全興和水井坊沒有完全脫離之前，全興大曲定位中低端，水井坊定位高端，因此，如何改變消費者對于全興大曲的低端化認知是全興復(fù)興路上的一塊絆腳石。目前來看，意欲通過熊貓品牌來實現(xiàn)品牌高端化，看似是一條捷徑，實則是一條漫長的戰(zhàn)略堅守之路。

　　無獨有偶，20年前的沱牌也是走了這一條“雙品牌”發(fā)展道路，時至今日，舍得的總體營收規(guī)模和全國化市場布局成效，在行業(yè)內(nèi)依然是存在爭議的。令人欣慰的是，全興和水井坊完全脫鉤后，也能從根本上解決全興老名酒復(fù)興的體制束縛問題，未來的發(fā)展，非?？善?。

　　比較來看，雙溝的復(fù)興速度可能會更快，原因有三：其一，雙溝與洋河合并之后，雙溝品牌一直保持獨立的市場化運作，渠道重疊度不高，也是泛全國化的布局，且有河南樣板市場；其二，雙溝品牌旗下的產(chǎn)品線組合是立體的，并未是單純的大眾化品牌，從一開始的君/帝/圣坊，就涵蓋了次高端價位，后期增加了蘇酒品牌，對高端品系又進行了豐富和延伸，包括新推出的蘇酒頭排；其三，基于洋河+雙溝的雙品牌戰(zhàn)略運作，成立了雙溝銷售公司，專門負責雙溝品牌獨立運作，同時在上海、北京、河南、山東等地設(shè)立了幾十家分公司和辦事處，將通過板塊市場的持續(xù)深化運作、戰(zhàn)略新品的布局、高端化拓展，逐步實現(xiàn)雙溝的全國化。

　　總的來說，從目前近十來家“老名酒品牌”實際的業(yè)績和結(jié)構(gòu)表現(xiàn)來看，呈現(xiàn)出較為明顯的兩大陣營，一類是可以實現(xiàn)全國性布局的，如重啟的雙溝品牌、“復(fù)星”號沱牌、高端化西鳳、全民全興、國密董酒等；另一類是可以改寫板塊競爭格局的，例如助力古井助力鄂豫皖霸主的黃鶴樓，助力老白干改寫湖南競爭格局的醬酒武陵，助力豫酒振興的宋河和寶豐等。