100-300的價(jià)位段,徽酒基本形成了相對(duì)飽和的“一超多強(qiáng)”格局;300元以上的次高端價(jià)位帶,新產(chǎn)品、新勢(shì)力正在形成新一輪的密集攻勢(shì)。金種子馥合香正是徽酒新品類價(jià)值表達(dá)的有力代表。
9月28日,中酒展期間,安徽金種子酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理、阜陽(yáng)金種子馥合香營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理杜宜平接受了酒業(yè)家的專訪,就中國(guó)白酒消費(fèi)的趨勢(shì)演變以及金種子馥合香蘊(yùn)藏的新動(dòng)能等話題進(jìn)行了深度解答,讓行業(yè)看見(jiàn)了金種子馥合香背后戰(zhàn)略的專注力、執(zhí)行力以及馥合香品類的巨大潛力。
多香融合將是未來(lái)趨勢(shì)
白酒在人們的日常消費(fèi)中占據(jù)著重要的位置。隨著時(shí)代的演變,白酒消費(fèi)者的需求也不斷在變化。
對(duì)比近幾十年的白酒發(fā)展歷程,可以發(fā)現(xiàn):建國(guó)之后是清香型白酒天下,而90年代之后是濃香型白酒的天下,現(xiàn)在醬香型白酒也進(jìn)入到一個(gè)穩(wěn)步上升階段。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)釀造技術(shù)的改善升級(jí),而白酒行業(yè)圍繞消費(fèi)者口感升級(jí),一直在做適應(yīng)和改變。
杜宜平對(duì)中國(guó)白酒消費(fèi)趨勢(shì)演變的看法是,從消費(fèi)者趨勢(shì)上面來(lái)講,現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于重口味比如說(shuō)醬酒、多香融合都有較強(qiáng)的認(rèn)可度,酒鬼的馥郁香,金種子的馥合香,河南仰韶陶融香、今世緣國(guó)緣清雅醬香等等,已經(jīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面凸顯出來(lái)香型融合發(fā)展將是一大未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)?!皬那逑恪庀愕结u香,以及不同區(qū)域的省級(jí)酒企正在做融合香型的探索可以看出,不僅是當(dāng)下更在未來(lái),多香融合將是一個(gè)行業(yè)趨勢(shì),”杜宜平總結(jié)道,或許醬酒只是多香融合之間或者重口味中間先行一步。
從生產(chǎn)企業(yè)來(lái)看,消費(fèi)者的選擇就代表了市場(chǎng)的趨勢(shì)。多香融合,從消費(fèi)角度看,其實(shí)代表了消費(fèi)者對(duì)酒的了解、認(rèn)知更加清晰,消費(fèi)者對(duì)酒的選擇越來(lái)越理性。
消費(fèi)者需要的是什么樣的酒?
杜宜平分析認(rèn)為,以往靠廣告宣傳的方式對(duì)消費(fèi)者的影響已經(jīng)減弱,從過(guò)分注重外在,到內(nèi)在品質(zhì)與外在美學(xué)相統(tǒng)一,消費(fèi)者的選擇的標(biāo)準(zhǔn)在提高。消費(fèi)者需要的是真真正正具有強(qiáng)體驗(yàn)的產(chǎn)品,能喚起共鳴的產(chǎn)品,從品牌層面、物質(zhì)層面、生理體驗(yàn)感、精神層面、人文層面能夠形成共鳴的產(chǎn)品,只有具備這樣優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品才能有未來(lái)。
在杜宜平看來(lái),金種子馥合香的誕生也是在這樣的時(shí)代背景之下,滿足行業(yè)趨勢(shì),滿足當(dāng)下中高端消費(fèi)者對(duì)于白酒真正的品質(zhì)回歸。
金種子馥合香的突破:
構(gòu)建價(jià)值傳遞
憑借品質(zhì)表達(dá)新方式,金種子馥合香著重打造個(gè)性化和差異化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品以借勢(shì)喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知,金種子持續(xù)推動(dòng)“馫+”策略賦能金種子馥合香換道超車,開(kāi)啟競(jìng)爭(zhēng)新高地。
“金種子是一個(gè)有創(chuàng)新基因的企業(yè)。”
杜宜平表示,過(guò)去以柔和為代表的產(chǎn)品在安徽市場(chǎng)曾經(jīng)引領(lǐng)了時(shí)代風(fēng)向。順應(yīng)時(shí)代的步伐,金種子的創(chuàng)新基因仍然在主導(dǎo)金種子的迭代與進(jìn)步。
從金種子馥合香的誕生其原來(lái)看,既有金種子釀酒歷史的積淀,更有科研人的孜孜不倦的精神推動(dòng)。
在上世紀(jì)八十年代,金種子就成功試產(chǎn)聚“濃、醬、芝”三香為一體的馥合香型白酒。1984年—1986年間,酒界泰斗秦含章、周恒剛、沈怡方先后蒞臨考察,對(duì)馥合香型醉三秋白酒給予高度評(píng)價(jià)。
隨后,金種子酒業(yè)攜手江南大學(xué)陳堅(jiān)院士、徐巖教授團(tuán)隊(duì)歷時(shí)多年聯(lián)合研發(fā)而真正推出了馥合香,金種子馥合香傳承了濃香型白酒的釀造技藝,吸取了醬香白酒的工藝精髓,融入了芝麻香白酒釀造技藝精華,三味合一提取精華醞釀出的新品類馥合香型。企業(yè)打造品牌、贏取心智,關(guān)鍵就是釀造并講述“一瓶好酒”的能力。金種子所在地阜陽(yáng)正是中國(guó)“酒文化發(fā)祥地”之一,深厚的酒文化底蘊(yùn),千年釀酒傳說(shuō)、500余年釀酒作坊、72年建廠史以及黃淮名酒帶產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)以及金種子馥合香聚“六糧釀造”、“三曲共酵”和“一步成香”的馥合香的工藝成就了金種子馥合香的歷史、文化、產(chǎn)區(qū)及工藝的四大稀缺。
“歷史底蘊(yùn)、產(chǎn)區(qū)基礎(chǔ)、文化因素,以及馥合香品類蘊(yùn)含的價(jià)值創(chuàng)造性,讓金種子馥合香在次高端白酒的故事性上就有了不一樣的力量。這些東西才能真正的成就一個(gè)高端產(chǎn)品的品質(zhì),品質(zhì)密碼和它的價(jià)值密碼。有了這些內(nèi)涵以后,才能圍繞消費(fèi)者做價(jià)值的傳遞。”杜宜平分析到。
從價(jià)值層面回到需求層面,在白酒行業(yè)里面打造爆款,必須要滿足趨勢(shì),能夠解決當(dāng)下中高端產(chǎn)品或者次高端產(chǎn)品最核心的本源,在創(chuàng)造爆款的時(shí)候,要告訴消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的最本質(zhì)的東西。如今的消費(fèi)者對(duì)酒的差別要求越來(lái)越高,比如說(shuō)喝著舒服不舒服,能不能滿足口腔和舌頭的感受,入口、入喉,胸腔的感受,消費(fèi)者喝的過(guò)程也很重要,喝多了也有要不難受的體驗(yàn)。
杜宜平介紹,金種子馥合香上市前,做了大范圍的口感對(duì)比盲品測(cè)試,得到的反饋很積極,零質(zhì)疑、零差評(píng),這充分體現(xiàn)了馥合香品類的獨(dú)特性。
酒業(yè)家了解,從去年8月上市至今,金種子馥合香的銷售早已突破億元大關(guān)。對(duì)于一個(gè)正在成長(zhǎng)中的新品類來(lái)說(shuō),這個(gè)成績(jī)可謂意義重大。
徽酒結(jié)構(gòu)升級(jí)不可逆
產(chǎn)品的道與術(shù)要兼容發(fā)展
多年深耕一線銷售市場(chǎng),讓杜宜平具備了對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的深刻洞察,他判斷,未來(lái)安徽的白酒結(jié)構(gòu)升級(jí)的是不可逆的。
杜宜平認(rèn)為,無(wú)論是從全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,還是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生力來(lái)看,酒業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)長(zhǎng)期是向好的,表現(xiàn)為消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí),中高端產(chǎn)品增長(zhǎng)勢(shì)頭好。從安徽省的區(qū)位優(yōu)勢(shì)看,鏈接長(zhǎng)三角和內(nèi)地的關(guān)鍵樞紐,長(zhǎng)三角一體化。加之安徽經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度,合肥新一線城市地位的確立,這些因素都助推了安徽白酒消費(fèi)在未來(lái)將持續(xù)升級(jí),也造就了徽酒品牌的積極進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。金種子馥合香以“差異化”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)吸引了經(jīng)銷商、消費(fèi)者的向往,成為當(dāng)之無(wú)愧的明星產(chǎn)品。金種子馥合香品牌誕生后,對(duì)于金種子的最大改變是什么?
酒業(yè)家了解到,金種子酒業(yè)將2020定為改革元年,從產(chǎn)品調(diào)整、營(yíng)銷創(chuàng)新、企業(yè)管理和文化建設(shè)等方面深化改革,在品類、品質(zhì)和品牌等方面創(chuàng)新突破,全面優(yōu)化治理機(jī)制和運(yùn)營(yíng)模式,推行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)機(jī)制,激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力。金種子馥合香成立了專門的銷售公司,打造一支各方面素質(zhì)更硬、結(jié)構(gòu)更優(yōu)的人才隊(duì)伍,為金種子馥合香的持續(xù)健康發(fā)展奠定了積極的推動(dòng)作用。
省內(nèi)的差異化打法上,金種子馥合香通過(guò)舉行手釀開(kāi)窖節(jié)開(kāi)啟新的釀酒季,冠名徽商奧斯卡,致敬奮斗者,舉辦中國(guó)徽菜大師系列活動(dòng),開(kāi)展馥香盛宴活動(dòng),走進(jìn)了大眾視野,走向了消費(fèi)者餐桌,受到了行業(yè)關(guān)注、消費(fèi)者稱贊。
同時(shí),金種子馥合香圍繞著資源做外部輸出,比如商協(xié)會(huì)等組織,做產(chǎn)品和文化的持續(xù)滲透。阜陽(yáng)人口多,在外地的阜陽(yáng)商會(huì)成為金種子馥合香有力的推廣渠道。杜宜平表示,馥合香品類以及品質(zhì)帶來(lái)的營(yíng)銷突破點(diǎn),升級(jí)了金種子人對(duì)市場(chǎng)的看法,比如,江蘇市場(chǎng)對(duì)金種子馥合香品牌的認(rèn)知度、接受度以及品類切割意義比過(guò)去更加強(qiáng)烈。
“中秋旺季,金種子馥合香的銷量環(huán)比增速加快,目前金種子馥合香的發(fā)展速度穩(wěn)中加快。當(dāng)然,金種子馥合香要在短時(shí)間嶄露頭角,成為金種子整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的絕對(duì)占比,還需要一些時(shí)間來(lái)沉淀?!倍乓似奖硎尽?/P>
杜宜平認(rèn)為,中國(guó)白酒營(yíng)銷要講求“道”與“術(shù)”的融合。產(chǎn)品品質(zhì)、故事文化是“道”,營(yíng)銷戰(zhàn)略和打法是“術(shù)”,過(guò)去二十年,徽酒的許多產(chǎn)品更多立足于渠道、立足于終端,依靠相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。而現(xiàn)在,消費(fèi)者的選擇更加理性和清晰,企業(yè)僅僅依靠“術(shù)”是不夠的。
對(duì)于中高端市場(chǎng)來(lái)說(shuō),整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)在逐步碎片化,消費(fèi)者分布在不同的場(chǎng)景中,對(duì)于酒企在“術(shù)”的要求會(huì)更高。酒企要解決消費(fèi)者愿意買、經(jīng)銷商愿意賣這兩大核心關(guān)鍵點(diǎn)。圍繞著消費(fèi)者的需求,去建立消費(fèi)的“場(chǎng)”,通過(guò)各種場(chǎng)景來(lái)串聯(lián)和打動(dòng)消費(fèi)者,才能真正的讓產(chǎn)品成為流通渠道的“香餑餑”,同時(shí),經(jīng)銷商也就更加認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品。
杜宜平表示,回歸消費(fèi)需求,瞄準(zhǔn)白酒結(jié)構(gòu)升級(jí),金種子馥合香在產(chǎn)品道的層面做了充足的頂層設(shè)計(jì),將文化的力量注入到品牌的發(fā)展周期中,以差異化爆發(fā)出巨大的能量場(chǎng),獲得品牌向上的力量。相信在未來(lái),金種子馥合香將帶來(lái)更多令人驚喜的成果。