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前三季度銷售1069億!6大維度復(fù)盤五糧液這5年

2021年12月21日09:08   來源:酒業(yè)家

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  新近發(fā)布的五糧液三季度報顯示:2021年1-9月,五糧液實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入497.21億元,同比增長17.01%;實(shí)現(xiàn)凈利潤173.27億元,同比增長19.13%,持續(xù)保持營收、利潤的兩位數(shù)增長。

  業(yè)內(nèi)分析人士預(yù)判,四季度五糧液營收、利潤增速大概率還將保持在兩位數(shù)以上,甚至增長勢頭將只增不減。按照五糧液近幾年的營收增速(2017年、2018、2019、2020年分別為22.99%、32.61%、25.20%、14.37%)和今年前三季度的營收增速(第一季度、半年及前三季度分別為20.19%、19.45%和17.01%)來看,五糧液2021年全年的營收增速大概率將超過15%。

  集團(tuán)的多元化發(fā)展層面,五糧液更是碩果累累。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2021年前三季度,五糧液集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)銷售收入1069億元,同比增長17%;利稅376億元,同比增長20%,作為行業(yè)龍頭企業(yè),五糧液各項(xiàng)主要數(shù)據(jù)指標(biāo)均保持高位增長,位居行業(yè)前列。

  這是五糧液在這五年,創(chuàng)新改革、砥礪前行所取得的成果。中國人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長、觀峰智業(yè)集團(tuán)首席戰(zhàn)略顧問楊永華表示,系統(tǒng)重構(gòu)才能根治時代的周期性問題。

  五糧液高層也前瞻性地看到了這個問題。近幾年的五糧液,正從戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、組織、營銷、文化等多個維度進(jìn)行全方位的戰(zhàn)略性重構(gòu),其目的就是重聚品牌勢能,重塑“中國酒業(yè)大王”新形象。正因?yàn)槲寮Z液核心高層的高屋建瓴、高瞻遠(yuǎn)矚,五糧液才行穩(wěn)致遠(yuǎn),呈現(xiàn)出高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢,獲得了社會各界的普遍認(rèn)可。

  回望過去,成績斐然;展望未來,砥礪前行。那么,在五糧液發(fā)展新征程的第五個年頭,我們深度復(fù)盤一下五糧液的改革歷程,從戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、組織、營銷、文化六大層面全面解析五糧液這五年來取得的戰(zhàn)略成果。

  全面改革激活增長引擎,劍指世界500強(qiáng)

  2017年,五糧液提出了千億級戰(zhàn)略目標(biāo),開啟五糧液發(fā)展史上的“新的征程”,全面實(shí)施“轉(zhuǎn)型升級”,其中包括產(chǎn)品戰(zhàn)略重建、營銷體系重構(gòu)、品牌價值重塑等等,要“再造一個五糧液”,并為此構(gòu)建了以酒業(yè)為主,大機(jī)械、大物流、大包裝、大金融、大健康多元產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的布局。

  此后,在宜賓市委市政府的規(guī)劃下,五糧液提出了2025年發(fā)展成為國際一流名酒企業(yè)和國際化世界級企業(yè)集團(tuán)的目標(biāo),力爭進(jìn)入世界500強(qiáng)。

  而在2019年的股東大會上,五糧液高層又指出:近年來,五糧液在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、治理體系、品牌價值、科技創(chuàng)新等方面積聚了動能,完全具備內(nèi)生增長、加快發(fā)展的能力和條件,提出了持續(xù)強(qiáng)化戰(zhàn)略創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新,搶抓結(jié)構(gòu)性機(jī)遇、消費(fèi)回補(bǔ)機(jī)遇,持續(xù)縮小與標(biāo)桿企業(yè)的差距,擦亮川酒金字招牌,努力打造健康、創(chuàng)新、領(lǐng)先的世界一流酒業(yè)企業(yè)。

  不難發(fā)現(xiàn),五糧液的戰(zhàn)略延伸是基于五糧液在白酒產(chǎn)業(yè)的地位穩(wěn)固,同時融合了未來5年白酒產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢變化趨勢所做出的決策。

  “這是五糧液領(lǐng)導(dǎo)班子產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)見和戰(zhàn)略預(yù)見力的體現(xiàn),也是非常值得稱贊的。五糧液未來5年的戰(zhàn)略重構(gòu)核心應(yīng)該是核心競爭力的重構(gòu),這種重構(gòu)是系統(tǒng)的重構(gòu),不是哪個經(jīng)營要素的單一重構(gòu),是系統(tǒng)能力的整體提升。戰(zhàn)略重構(gòu)既要基于當(dāng)前的優(yōu)劣勢來補(bǔ)短板,又要基于未來5年整個白酒行業(yè)競爭格局的變化,五糧液在這一方面進(jìn)行了系統(tǒng)性的重構(gòu),深有遠(yuǎn)見?!睏钣廊A分析認(rèn)為。

  另有分析人士認(rèn)為,五糧液的戰(zhàn)略重構(gòu),是一種立體式、多維度、全方位的重構(gòu),是五糧液核心領(lǐng)導(dǎo)班子站在經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)高度為企業(yè)進(jìn)行的提前布局,意在全面推動企業(yè)的整體發(fā)展。作出這種變化、調(diào)整,需要有足夠魄力、足夠擔(dān)當(dāng)?shù)男袨?,也是需要企業(yè)有足夠好的基礎(chǔ)才能去實(shí)現(xiàn),這個過程是需要改變供給思維,樹立需求思維,建立服務(wù)思維的過程,當(dāng)前五糧液就正在做這件足以影響此后數(shù)十年甚至上百年的事。

  從“1+3”到“一體兩翼”,全新品牌矩陣正在形成

  品牌作為白酒企業(yè)的核心資產(chǎn),是企業(yè)軟實(shí)力的直接體現(xiàn),五糧液歷屆領(lǐng)導(dǎo)人都十分重視。在發(fā)展新征程中,五糧液對旗下品牌進(jìn)行了梳理和整頓,理清了五糧液品牌未來的發(fā)展思路。

  早在2017年,五糧液便提出了一系列發(fā)展新思路、新觀點(diǎn),確立了五糧液“1+3”的高端品牌戰(zhàn)略,后來又在系列酒的發(fā)展規(guī)劃中提出了“1+4”的品牌戰(zhàn)略。

  此后,系列酒的“1+4”戰(zhàn)略調(diào)整為了“4+4”品牌矩陣,而宜賓五糧濃香系列酒有限公司成立后,則集中打造五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊等五糧濃香戰(zhàn)略產(chǎn)品。這一系列變化,說明五糧液打造五糧濃香核心大單品的方向沒有改變,并且正在進(jìn)一步鞏固。

  值得一提的是,五糧液自2019年4月開始圍繞“三性一度”,即純正性、等級性、一致性、辨識度的總方針,進(jìn)一步規(guī)范營銷渠道,對嚴(yán)重透支五糧液品牌價值的高仿產(chǎn)品進(jìn)行了清退和下架處理,提高了產(chǎn)品辨識度及品牌力,此舉為五糧液主品牌的明晰起到了至關(guān)重要的作用。

  此外,五糧液集團(tuán)于2020年7月對旗下的宜賓五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司、宜賓五糧液生態(tài)釀酒有限公司、宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司這三家非白酒公司進(jìn)行了合并運(yùn)行,組成了新的“宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司”,負(fù)責(zé)非白酒及創(chuàng)新性酒體的研發(fā)和經(jīng)營。這個板塊與五糧液、五糧濃香一道形成了“一體兩翼”發(fā)展模式,把五糧液酒類的品牌、品類、技術(shù)優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。

  同時,酒業(yè)家發(fā)現(xiàn),五糧液的品牌親和力也在逐年提升,創(chuàng)造了良好的品牌消費(fèi)氛圍。從產(chǎn)業(yè)端來看,五糧液近幾年頂住了產(chǎn)業(yè)慢增長和擠壓式競爭的壓力,對品牌實(shí)施了系統(tǒng)重構(gòu),整體品牌形象得到了較大的提升。

  在此過程中,五糧液加強(qiáng)了與消費(fèi)者的品牌互動,并以此為契機(jī),將五糧液在新發(fā)展時期中形成的新經(jīng)營價值觀融入到了品牌訴求中去,創(chuàng)造了更多消費(fèi)場景。經(jīng)過幾年的努力,五糧液的品牌勢能得到了迅速提升。

  資深行業(yè)人士分析認(rèn)為,現(xiàn)階段五糧液的品牌訴求更加注重品牌對消費(fèi)者的“人文關(guān)懷”,并且逐步在把這種“接地氣”的“人文關(guān)懷”融入到消費(fèi)場景中去,無限拉近與消費(fèi)者之間的距離,為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的消費(fèi)價值和品牌尊崇感,以塑造更加親民的品牌形象。

  品牌的梳理與重塑,為五糧液凝聚了不少的消費(fèi)勢能,推動了五糧液持續(xù)實(shí)現(xiàn)量價齊升。

  經(jīng)典五糧液、第八代五糧液上市,高端引領(lǐng)產(chǎn)品體系全面躍升

  產(chǎn)品是一個時代的烙印,在五糧液發(fā)展新征程中,產(chǎn)品層面的迭代與升級,是必須要進(jìn)行的一個重要方向。

  五糧液的產(chǎn)品體系建設(shè),主要還是圍繞第八代新品體系建設(shè)來進(jìn)行的。在五糧液的產(chǎn)品重構(gòu)中,率先出場的便是第八代五糧液。2019年5月20日,以“匠心傳承 經(jīng)典永續(xù)”為主題的五糧液跨版儀式在宜賓舉行,這個儀式宣布第七代五糧液正式走向歷史舞臺,而第八代五糧液則正式問世,成為五糧液新的旗幟性產(chǎn)品,并在包裝、酒質(zhì)、防偽三方面進(jìn)行全面升級。

  據(jù)了解,當(dāng)前的消費(fèi)者對新版五糧液的口感風(fēng)味更加青睞,五糧液在生產(chǎn)端的改革成效得以體現(xiàn)。如今,第八代五糧液上市已經(jīng)兩年多,消費(fèi)者普遍已經(jīng)接受了新品的變化,而以第八代五糧液為核心的五糧液高端產(chǎn)品,占到了五糧液總銷量的八成以上,高端市場愈發(fā)穩(wěn)固。

  其次,在高端方面五糧液還構(gòu)建了501五糧液、經(jīng)典五糧液等產(chǎn)品。未來,不排除還有更多的高端新品,進(jìn)一步充實(shí)五糧液的高端產(chǎn)品線。

  在次高端、中高端及中低端等方面,五糧液旗下全資子公司五糧濃香公司也對產(chǎn)品進(jìn)行了全面的梳理、升級,五糧醇、五糧特曲、尖莊、火爆等產(chǎn)品全新升級上市,大大提升了五糧液在中價位及中低價位的產(chǎn)品力,獲得了消費(fèi)者的一致好評。同時,五糧液還推出了五糧金樽、五糧坊等五糧字頭新品牌,進(jìn)一步豐富了腰部市場。

  任何品牌在市場上都是拿產(chǎn)品來說話的。核心產(chǎn)品體系的重構(gòu),成為五糧液發(fā)展新征程中的加分項(xiàng)。酒是一種物質(zhì)化的精神產(chǎn)品,產(chǎn)品力作為一個品牌的核心競爭力,既是基礎(chǔ)也是核心,是無論如何都繞不開的。

  楊永華在分析五糧液產(chǎn)品體系建設(shè)時認(rèn)為,第八代五糧液的上市,確實(shí)對五糧液在提高產(chǎn)品競爭力方面做出了杰出貢獻(xiàn),奠定了五糧液未來持續(xù)增長、穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)。

  2020年,五糧濃香系列全面升級新品,從產(chǎn)品體系和產(chǎn)品組合的角度重構(gòu)了產(chǎn)品戰(zhàn)略。不僅凸顯了大戰(zhàn)略核心產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位,更是通過五糧濃香系列新品對主導(dǎo)核心產(chǎn)品進(jìn)行了“加持”?!霸诓痪玫膶?,五糧液就會凸顯出其強(qiáng)大的產(chǎn)品力?!?/P>

  同時,楊永華也指出,產(chǎn)品重構(gòu)是個系統(tǒng)且持續(xù)的工程,必須與時俱進(jìn),尤其是在競爭加劇,消費(fèi)變化節(jié)奏加快的大背景下。

  關(guān)于五糧液的產(chǎn)品重構(gòu),有行業(yè)人士認(rèn)為五糧液想要實(shí)現(xiàn)兩個戰(zhàn)略目標(biāo):

  一是經(jīng)典五糧液的推廣,助推其實(shí)現(xiàn)持續(xù)、快速成長,以核心產(chǎn)品為拳頭給整體產(chǎn)品帶來品牌勢能的提升。同時,推動第八代五糧液實(shí)現(xiàn)縱向發(fā)展也是戰(zhàn)略命題,為后續(xù)升級迭代打下品牌和市場基礎(chǔ)。

  二是五糧濃香酒要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略大單品的培育,以實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)品階梯式發(fā)展。相比第八代五糧液需要向上提升價值和高質(zhì)量市場份額占位,五糧濃香更應(yīng)該基于市場份額的提升做產(chǎn)品戰(zhàn)略。以“兩手抓,兩手都要硬”的產(chǎn)品戰(zhàn)略魄力,實(shí)施系統(tǒng)工作,全面提升五糧濃香品牌和產(chǎn)品的市場競爭力。

  7大營銷中心到21個戰(zhàn)區(qū),扁平化強(qiáng)化組織戰(zhàn)力

  2019年2月,五糧液率先進(jìn)行營銷機(jī)構(gòu)改革。此次改革,五糧液方面宣布:撤銷原來的華東、西南等七大營銷中心,把全國市場劃為21個戰(zhàn)區(qū),打響數(shù)字化轉(zhuǎn)型第一槍,營銷全面向終端和消費(fèi)者方向轉(zhuǎn)型。

  對此,五糧液方面指出,細(xì)化后的營銷組織機(jī)構(gòu)將提升“營”“管”“銷”的專業(yè)化能力,實(shí)現(xiàn)全面精準(zhǔn)營銷,更好地為經(jīng)銷商、終端和消費(fèi)者提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

  同時,五糧液部署了營銷改革工作,其重點(diǎn)是打造以市場為驅(qū)動的平臺型營銷組織,以組織創(chuàng)新支撐戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成,持續(xù)推動總部橫向?qū)I(yè)化、區(qū)域縱向扁平化,實(shí)現(xiàn)對市場的精耕細(xì)作和快速響應(yīng);持續(xù)推動事業(yè)部模式運(yùn)作,推動平臺模式共享提效,推動建立市場化用人機(jī)制。

  同年4月,宜賓五糧液股份有限公司人力資源部下發(fā)《關(guān)于公開招聘全國市場營銷業(yè)務(wù)人員的公告》,在全國范圍內(nèi)招聘營銷戰(zhàn)區(qū)渠道管理經(jīng)理、營銷戰(zhàn)區(qū)營銷企劃經(jīng)理、營銷基地總經(jīng)理等六大職位100名基層市場管理人員,將全面落地營銷組織機(jī)構(gòu)變革,為快速開發(fā)市場作準(zhǔn)備。

  “現(xiàn)在看來,五糧液的營銷組織重構(gòu)是成功的,也在市場競爭力重構(gòu)中發(fā)揮了優(yōu)勢?!睏钣廊A指出:未來,五糧液組織重構(gòu)的核心是基于增長的組織重構(gòu),一方面是企業(yè)文化和品牌價值的提升,另一方面是市場份額增長。

  行業(yè)分析人士指出,基于增長為核心的組織重構(gòu)戰(zhàn)略,不僅可以激發(fā)五糧液的組織活力和競爭力,更能增強(qiáng)渠道和市場掌控力,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌在市場的快速成長。

  “組織重構(gòu)就是要讓‘聽到炮聲的人’去指揮,五糧液引進(jìn)100名基層市場管理人員,就是要實(shí)現(xiàn)這一改變,讓指揮員徹底沉到市場上去?!睏钣廊A認(rèn)為。

  五糧液的組織機(jī)構(gòu)改革,主要有三大作用:第一,推動了其銷售系統(tǒng)大幅扁平化;第二,既擴(kuò)充了人才隊(duì)伍,又提升了團(tuán)隊(duì)素質(zhì),五糧液提升了員工的薪酬水平,重視一線員工,極大地激發(fā)了員工在發(fā)展新征程中的主觀能動性,同時,五糧液在內(nèi)部選拔基礎(chǔ)上,面向全國公開招聘,快速推進(jìn)團(tuán)隊(duì)年輕化、專業(yè)化;第三,渠道扁平強(qiáng)化了精細(xì)管理,優(yōu)化了額度分配。

  數(shù)字化全面提速,全面掌握產(chǎn)品、渠道、終端動向

  2017年底2018年初,五糧液數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作正式啟動。這一年,五糧液明確了將建立“一個工程,三個體系,三個平臺”的全新支撐,把營銷改革工作推上前沿,為五糧液發(fā)展新征程提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐和市場支持。

  此后,五糧液又與SAP、華為、阿里巴巴等合作,建設(shè)全國領(lǐng)先的數(shù)字化企業(yè)管理體系。深化營銷數(shù)字化流程再造,積極構(gòu)建智慧零售體系,全面啟動智慧門店建設(shè),打造體系化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式。

  2019年7月份第八代五糧液掃碼系統(tǒng)上線后,進(jìn)行了較為充分的磨合及試行。隨著總部數(shù)字化營銷中心即將建成,能更精準(zhǔn)地調(diào)節(jié)不同渠道的發(fā)貨量、營銷資源與獎懲機(jī)制。據(jù)了解,五糧液當(dāng)前在終端渠道的透明度超過了90%,最終以提升成交價格與渠道利潤為目的。

  “五糧液的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型目前已初見成效,渠道和市場掌控力正在逐步提升?!币晃晃寮Z液華東經(jīng)銷商表示。

  招商證券認(rèn)為,數(shù)字化管理落地,是優(yōu)秀的消費(fèi)品企業(yè)推進(jìn)精細(xì)化、現(xiàn)代化管理的重要環(huán)節(jié)。白酒行業(yè)管理模式較原始粗放,五糧液上線系統(tǒng)不僅是管理技術(shù)上多一份保障,也更是在現(xiàn)代化管理理念的突破。

  數(shù)字化營銷系統(tǒng)賦能精細(xì)化管控,五糧液對市場實(shí)際消化能力將有更精準(zhǔn)掌握,進(jìn)而優(yōu)化經(jīng)銷商額度,以減少部分經(jīng)銷商在傳統(tǒng)經(jīng)營思維下,旺季批價因放量產(chǎn)生的沖擊,進(jìn)而推動批價平穩(wěn)提升。

  五糧液文化研究院領(lǐng)銜,不斷提升文化力以反哺市場

  作為高端白酒核心競爭力的一個重要組成部分,文化力體系的建設(shè)也被五糧液提升到戰(zhàn)略層面。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,此舉對五糧液的品牌、市場均有較強(qiáng)的反哺作用。

  2019年五糧液經(jīng)銷商大會期間,五糧液舉辦了五糧液文化傳承論壇,同時成立了五糧液文化研究院。五糧液方面表示,文化是一個國家綜合國力的重要標(biāo)志,而文化建設(shè)非常重要的一個方面就是品牌文化的建設(shè),優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大生命力和非凡的擴(kuò)張能力,品牌蘊(yùn)含的社會、文化價值和存在的價值構(gòu)成了核心競爭力的基礎(chǔ)。

  五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長李曙光指出,研究五糧液文化,就是從更高的站位來推動民族品牌,保護(hù)好文化遺產(chǎn),傳承好優(yōu)秀傳統(tǒng),構(gòu)建好價值表達(dá),使五糧液更加充分地展示“天地精華、民族精神、世界精彩”。這也是五糧液文化戰(zhàn)略的目標(biāo)。

  五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長曾從欽也表示,五糧液文化研究院將強(qiáng)化傳統(tǒng)與時代的融合,強(qiáng)化內(nèi)容與形式的融合,強(qiáng)化物質(zhì)與精神的融合的“三個融合”戰(zhàn)略思路,重點(diǎn)做好“五個一”,即建一個新型平臺、聚集一批高端人才、推出一批優(yōu)秀成果、打造一批文化IP、構(gòu)建一個傳播矩陣。

  五糧液文化研究院成立后,便立即發(fā)布了首批十大研究課題,正式啟動了對文化層面的建設(shè)。此后,五糧液又推出了以“和而不同”為核心的和美文化理念,希望人們相互尊重彼此的風(fēng)俗習(xí)慣,和睦相處、增進(jìn)共識,把“和美”作為一種基本的社會美德來塑造。

  業(yè)內(nèi)人士指出,文化力作為酒類企業(yè)的軟實(shí)力,在近年來越來越多地被酒企們提上戰(zhàn)略層面,以文化作用來提升品牌向心力,此舉在高端白酒市場是一項(xiàng)十分契合的舉措。

  據(jù)了解,近兩年來五糧液的確加大了文化層面的投入,如舉辦五糧液玫瑰婚典、攜手《南方周末》打造“傳統(tǒng)與傳奇:頂尖博物館探訪計劃”“長江文化帶萬里行”等一系列貫穿于五糧液品牌建設(shè)、有著深刻文化烙印的文化IP或者營銷事件,有力地配合了五糧液線下的渠道和市場建設(shè),在消費(fèi)人群中建立了越來越大的品牌和文化影響力。

  總體來看,五糧液新時期、新征程就是對其戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、組織、營銷及文化等綜合競爭力的全面重構(gòu),并且均取得了全面性的突破,使得五糧液的市場動銷和品牌發(fā)展擁有了更加充足的后勁。營收從2016年的245.44億元到今年前三季度的近500億元,以李曙光、曾從欽為核心的五糧液領(lǐng)導(dǎo)班子,用正確的方式打開了五糧液的上升通道,這是整個系統(tǒng)再造的成功。

  “五糧液近年來的改革十分成功,各項(xiàng)舉措深得人心,而且五糧液的發(fā)展平穩(wěn),改革帶來的動力足,可持續(xù)性強(qiáng),各個層面的口碑和支持率都很高。隨著五糧液在改革發(fā)展新征程上的進(jìn)一步深入,發(fā)展還會繼續(xù),未來還有更大的可能?!本茦I(yè)家中國酒類產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家、九度智力集團(tuán)董事長馬斐這樣認(rèn)為。

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初審:杜亞男/二審:湯娟/終審:馮波
作者:

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