“未來5年可能是精釀啤酒發(fā)展最快、變化最大的5年。”

　　“至少在一二線城市，精釀品類的消費(fèi)已經(jīng)不是特別小眾?！?/P>

　　2月26日，以《突圍——從小眾偏好到大眾消費(fèi)》為主題的“精釀啤酒品牌創(chuàng)新峰會”在廣州保利世貿(mào)博覽館舉行。這是2022（第二屆）廣州中酒展系列論壇中的一個，吸引了眾多精釀啤酒產(chǎn)業(yè)的頂流親臨現(xiàn)場，圍繞新消費(fèi)升級下的精釀時代，共議精釀啤酒的新機(jī)遇。

　　在消費(fèi)升級的時代背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念與消費(fèi)模式正在不斷變化，中國啤酒行業(yè)也正迎來市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快速變化，精釀啤酒正以燎原之勢從小眾偏好走向大眾消費(fèi)。在大趨勢下，精釀啤酒到底應(yīng)該如何才能真正站上風(fēng)口？

　　喜啤士劉俊杰：新精釀是長坡厚雪的賽道

　　喜啤士生物科技有限公司董事長劉俊杰以《尋找新消費(fèi)品牌中的超級渠道新星，尋找新的利潤增長點(diǎn)：新精釀》為主題，對新一代啤酒消費(fèi)展開了詳細(xì)解析。

　　“新精釀，就是回歸大眾消費(fèi)本質(zhì)的精釀啤酒，一定是大眾消費(fèi)，大眾接受的口味和價格?！眲⒖〗鼙硎荆合财∈孔鼍勂【频脑妇熬褪且獫M足消費(fèi)者對較高層次啤酒的需求，滿足消費(fèi)者從喝小麥的、喝比利時的，到想喝又苦又香的，要愉悅自己的，這些較高層次的要求。

　　過去消費(fèi)者對啤酒的印象是“較大量飲用”，親民和多風(fēng)格的，而從更廣的角度看，啤酒并非是一層不變的?，F(xiàn)在精釀啤酒沉浸式體驗營銷一定是個方向。無論是MAll式的沉浸式場景還是海倫司這樣的小酒館，給年輕人提供的消費(fèi)品是能比肩一線城市的，甚至能做到?jīng)]有區(qū)別。

　　“區(qū)域品牌要注重分析顧客的消費(fèi)場景，產(chǎn)品要有‘人設(shè)’，也就是這個產(chǎn)品是干什么的？是提供給誰的？”劉俊杰說：“產(chǎn)品要給它的消費(fèi)群帶來文化的、儀式感的心理滿足和生理愉悅。端起酒來鼻子一聞?wù)嫦悖肟谡嫠?，喝的過程身體感覺非常舒服，第二天起來口不干頭不痛，精釀啤酒應(yīng)該做出這種品質(zhì)，否則為什么要做？不如走大眾化啤酒的老路?！?/P>

　　劉俊杰指出，疫情加速了精釀啤酒的發(fā)展速度，未來5年可能是精釀啤酒發(fā)展最快、變化最大的5年，甚至是決定精釀啤酒發(fā)展方向的重要5年?！熬勂放破髽I(yè)一定要選擇優(yōu)良的啤酒、優(yōu)良的啤酒設(shè)備，運(yùn)用自己的能力把好的啤酒推到消費(fèi)者面前，這才是發(fā)展的根本?！?/P>

　　“新精釀是長坡厚雪的賽道?！眲⒖〗鼙硎荆骸白鰠^(qū)域精釀品牌，一定有長長的坡，天花板遠(yuǎn)沒到來，厚雪是指你的利潤如滾雪球一般?！?/P>

　　益普索鄭炫：精釀滲透率在提升，要抓住兩個概念

　　益普索研究總監(jiān)、酒類行業(yè)增長官鄭炫以《2021年精釀產(chǎn)品創(chuàng)新現(xiàn)狀及2022年精釀流行產(chǎn)品趨勢分析》為題，分析了精釀啤酒未來的發(fā)展?jié)摿εc精釀產(chǎn)品的發(fā)展趨勢——什么樣的精釀產(chǎn)品在未來會越來越流行？行業(yè)應(yīng)該抓住哪些重點(diǎn)？

　　鄭炫表示，2017年消費(fèi)者對精釀啤酒的認(rèn)知還停留在相對表面的感官層面上，覺得比較苦、比較濃、比較貴。但是到了2022年，消費(fèi)者對精釀的認(rèn)知正在逐漸走向成熟。“成熟的標(biāo)志是什么？越來越多的消費(fèi)者把精釀和精神屬性建立關(guān)聯(lián)。精釀?wù)谧兊迷絹碓较窦t酒、白酒、威士忌這樣的品類，體現(xiàn)一種生活方式和生活態(tài)度，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為只有喝精釀才是符合當(dāng)下的流行趨勢?！?/P>

　　“消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者對追求更高品質(zhì)啤酒的需求在持續(xù)走高，2022年超過半數(shù)的啤酒消費(fèi)者表示愿意為更高品質(zhì)的啤酒消費(fèi)買單。”鄭炫選取了東西南北六個不同區(qū)域市場的數(shù)據(jù)分析消費(fèi)滲透率，得出一個結(jié)果——至少在一二線城市，精釀品類的消費(fèi)已經(jīng)不是特別小眾?！皡^(qū)域之間的差異在逐漸縮小，以往華北市場是領(lǐng)頭羊，但是現(xiàn)在華南市場對精釀需求的熱度也非常高。”

　　在這樣的趨勢下，入局的廠商應(yīng)該如何打造產(chǎn)品？需要把握住什么重點(diǎn)？

　　“抓住兩個概念、一個細(xì)分賽道、一個細(xì)分人群、一個包裝形態(tài)?！?鄭炫表示。

　　第一個概念是“國潮”。消費(fèi)者在擁抱本土品牌的同時也提出了很多要求，比如，有沒有更多中國特色的精釀風(fēng)格？能不能用更多的中國特色原料、香料？是不是與中國傳統(tǒng)文化或者流行文化相結(jié)合？這些要求的背后關(guān)鍵，在于怎么利用國潮趨勢去拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

　　第二概念是“健康”。疫情以來，中國消費(fèi)者對食品飲料健康的訴求逐漸走高，達(dá)到了新高度。精釀與健康掛鉤，本質(zhì)上是回到“精”的字面意義——在原料和工藝上追求精細(xì)化的同時，引導(dǎo)消費(fèi)者以更加積極、更加健康的心態(tài)去飲酒。

　　“在口味方面，本質(zhì)上要擁抱大眾，往適口的方向發(fā)展，其中與果味沾邊以及無醇產(chǎn)品都是不錯的方向和趨勢。”鄭炫說：“精釀消費(fèi)群體正在朝更年輕的方向轉(zhuǎn)變，女性消費(fèi)群體也在崛起，不可否認(rèn)當(dāng)前女性群體對啤酒行業(yè)來說是一個增量市場。”

　　從小眾到大眾，精釀品牌如何站上風(fēng)口？

　　對于精釀啤酒的消費(fèi)趨勢，和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江預(yù)測， “十四五”期間，精釀啤酒的容量會從現(xiàn)在的86萬噸向200萬噸突破。在未來的10年甚至20年的發(fā)展過程中，中國消費(fèi)者一定會從單一的消費(fèi)向多元化的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，而當(dāng)前精釀啤酒的發(fā)展本質(zhì)就是給消費(fèi)者新的選擇。

　　“精釀啤酒的品牌突圍之路在于，品牌基于產(chǎn)品+品牌下的合作機(jī)制能不能讓經(jīng)銷商掙到更多的錢，讓消費(fèi)者喝到比原有產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?！崩钫窠硎?。

　　對于“精釀的本質(zhì)是給消費(fèi)者新的選擇”這個觀點(diǎn)，優(yōu)布勞精釀啤酒創(chuàng)始人、董事長李慶表示認(rèn)同。他認(rèn)為，中國啤酒市場迎來了鮮扎的機(jī)會。優(yōu)布勞在與消費(fèi)者溝通的時候發(fā)現(xiàn)，99.5%的人認(rèn)為鮮扎啤酒比瓶裝啤酒、易拉罐包裝的啤酒好喝?！熬勂【坪凸I(yè)啤酒沒有誰好誰壞，精釀啤酒是工業(yè)啤酒的補(bǔ)充品，而不是替代品?！?/P>

　　精釀啤酒在給消費(fèi)者提供了新選擇的同時，對涌入賽道的精釀“選手”們也提出了新的要求：如何讓自己在眾多入局者中脫穎而出，成為消費(fèi)者新選擇的那一個？

　　珠江啤酒股份有限公司市場創(chuàng)新中心總經(jīng)理朱國強(qiáng)認(rèn)為，任何品牌想要突圍，首先要結(jié)合自身情況選擇一個方向、一個賽道做創(chuàng)新，“要從用戶角度思考現(xiàn)在的精釀用戶的年齡結(jié)構(gòu)和特征，包括產(chǎn)品和媒體傳播、渠道等，要真正跑出圈，需要考量5-8個緯度，單一一個緯度做創(chuàng)新是非常難的?！?/P>

　　“如果資本能把品類規(guī)?；?，用最便捷的通道讓消費(fèi)者品嘗到最好的啤酒，精釀啤酒的游戲規(guī)則就會被改寫。”愛啤士酒業(yè)有限公司董事長孔大維認(rèn)為，如果一個企業(yè)只做產(chǎn)品，那么將面對的就是價格的無序競爭，但是通過搭建場景會沉淀下更多的用戶和品牌資產(chǎn)。

　　“精釀已經(jīng)成為一個重要的產(chǎn)業(yè)，但這個產(chǎn)業(yè)不是我們?nèi)锶藥淼?，很多是跨界品牌帶來的。精釀品牌真正的突圍在于能整合平臺資源，找到消費(fèi)者。這需要借助非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，包括白酒經(jīng)銷商、醫(yī)療器械經(jīng)銷商、餐飲經(jīng)銷商等等，因為這些非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商所面對的消費(fèi)者全是精釀的消費(fèi)者?！毖嗑┢【疲ü鹆掷烊┚劰究偨?jīng)理徐煒軒表示：“燕京啤酒2022年可能會在廣西開100-200家酒館來完成布局?！?/P>

　　作為華南本土精釀品牌的先驅(qū)，Bravo寶霖精釀品牌創(chuàng)始人王智分享了寶霖精釀做市場的三條經(jīng)驗：一是堅持全渠道深耕本土市場；二是線下市場驅(qū)動外區(qū)經(jīng)銷商——通過市場營銷活動，提升對外區(qū)經(jīng)銷商的占有率；三是線上營銷輻射盲區(qū)——靠各種線上活動，比如抖音、快手等線上資源，去提高品牌在區(qū)域市場的認(rèn)識度和名氣，從而讓消費(fèi)者找經(jīng)銷商買寶霖產(chǎn)品，促使經(jīng)銷商找寶霖進(jìn)貨。

　　在樂惠國際（603076.SH）創(chuàng)始人、鮮啤三十公里總經(jīng)理黃粵寧看來，優(yōu)質(zhì)的鮮啤供應(yīng)鏈最為關(guān)鍵。“小酒館里有大生意，越小的酒館生意越大。華萊士有16000多家店，蜜雪冰城有2萬家，他們打的不是酒館，不是終端，他們打的是供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷起^能不能做大的最核心要素。酒館能不能連鎖下去、能不能加盟下去最重要。”