“減量博弈，量?jī)r(jià)齊升”，2021年中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無(wú)疑可以用這8個(gè)字概括。

　　7月14日，酒業(yè)家在2022中國(guó)啤酒消費(fèi)創(chuàng)新發(fā)展論壇上了解到，2021年，無(wú)論是從國(guó)家層面、行業(yè)層面，還是企業(yè)層面的數(shù)據(jù)都反饋，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量、銷售、利潤(rùn)，均達(dá)到了近年來(lái)的最高水平。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉表示，2021年，啤酒產(chǎn)業(yè)雖然出現(xiàn)波動(dòng)，但受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)逐步呈現(xiàn)。

　　01

　　四大亮點(diǎn)解構(gòu)2021啤酒產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)

　　“啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，是2021年的主旋律。”宋書玉指出，去年啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)量、利潤(rùn)、收入的三增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)啤酒品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)成效顯著，啤酒進(jìn)入增長(zhǎng)的長(zhǎng)周期。但由于原料依賴進(jìn)口，啤酒釀造原料保障供給仍是中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展必須解決的問(wèn)題。

　　整體來(lái)看，2021年，啤酒行業(yè)主要呈現(xiàn)出四大亮點(diǎn)和趨勢(shì)：

　　一是量?jī)r(jià)齊升。

　　國(guó)內(nèi)主要啤酒企業(yè)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊方面，表現(xiàn)出良好的適應(yīng)性，持續(xù)攀升的市場(chǎng)份額正在助力產(chǎn)業(yè)消費(fèi)提升，量?jī)r(jià)齊升成啤酒產(chǎn)業(yè)新亮點(diǎn)。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇表示，啤酒產(chǎn)業(yè)2021年全國(guó)規(guī)上企業(yè)產(chǎn)量3562.43萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.60%；銷售收入1584.80億元，同比增長(zhǎng)7.91%；利潤(rùn)186.80億元，同比增38.41%?？傁M(fèi)量為3572.48萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.13%，人均消費(fèi)量25.3升，比上年增長(zhǎng)0.7升。

　　二是國(guó)際影響力提升。

　　2021年，國(guó)產(chǎn)啤酒出口量均在大幅度增長(zhǎng)，中國(guó)啤酒在國(guó)際市場(chǎng)的品牌影響力與認(rèn)可度越來(lái)越高。

　　數(shù)據(jù)顯示，全年國(guó)內(nèi)累計(jì)出口啤酒量42.42萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)9.69%，出口金額0.66美元/升，同比增長(zhǎng)4.77%。

　　三是高端化開啟。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)、年輕消費(fèi)群體崛起，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級(jí)、利潤(rùn)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)主線正從銷量為王時(shí)代向產(chǎn)品高端化時(shí)代前進(jìn)，產(chǎn)業(yè)正式開啟高端化發(fā)展模式。在中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)在領(lǐng)軍企業(yè)引領(lǐng)下，近2021年就有多款千元產(chǎn)品、百元產(chǎn)品上市，不斷刷新啤酒價(jià)格天花板。

　　值得注意的是，目前我國(guó)中高端及以上啤酒的市場(chǎng)份額不足800萬(wàn)千升，市場(chǎng)占比不足20%，與其他成熟啤酒市場(chǎng)相比還有非常大的上升空間。

　　中酒協(xié)指出，高端化已成中國(guó)啤酒市場(chǎng)發(fā)展的必經(jīng)之路，是消費(fèi)升級(jí)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)能優(yōu)化、生活成本日益高漲以及后疫情消費(fèi)觀念變化的綜合結(jié)果。

　　四是終端多元化。

　　受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和疫情影響，啤酒終端需求呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)，在家庭消費(fèi)和電商渠道表現(xiàn)尤其顯著。

　　不同于傳統(tǒng)的渠道和終端，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌從認(rèn)知到購(gòu)買主要圍繞三個(gè)空間：1是物理空間，類似于傳統(tǒng)的線下終端；2是淘寶、京東等電商空間；3則是微信生態(tài)內(nèi)或其他社交平臺(tái)內(nèi)的私域社交空間。

　　根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，有交易的小程序?qū)崿F(xiàn)同比增長(zhǎng)66%，等多個(gè)零售板塊有交易的小程序增長(zhǎng)率都遠(yuǎn)超整體小程序數(shù)量的增長(zhǎng)。這是啤酒行業(yè)不容錯(cuò)失的“私域紅利期”。

　　受電商發(fā)展和疫情影響，啤酒終端消費(fèi)多元化發(fā)展，2021年，啤酒行業(yè)開始私域基建，布局公眾號(hào)、企業(yè)微信群、小程序等，通過(guò)數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以滿足消費(fèi)者的多元化發(fā)展需求。

　　02

　　啤酒高端化的未來(lái)在哪里？

　　“中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)從80年代興起發(fā)展至今，市場(chǎng)消費(fèi)始終是行業(yè)的重中之重?！焙斡轮赋?，啤酒是與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)業(yè)，一定是和消費(fèi)接近，甚至是超前引領(lǐng)的行業(yè)。此外，他還提到，啤酒行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入了新階段、新時(shí)期，高端化趨勢(shì)明顯。

　　何勇強(qiáng)調(diào)，只有理解了啤酒高端化真正的含義，才能把高端化走向更加深遠(yuǎn)。那么，站在2022年，展望未來(lái)，啤酒高端化的未來(lái)又在哪里？

　　毫無(wú)疑問(wèn)，女性消費(fèi)群體的崛起對(duì)于啤酒高端化的推動(dòng)功不可沒。

　　中國(guó)國(guó)際啤酒挑戰(zhàn)賽組委會(huì)秘書長(zhǎng)孟路表示，最近幾年，精釀啤酒市場(chǎng)中女性消費(fèi)群體占比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)啤酒。騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部、食品酒水行業(yè)高級(jí)商業(yè)分析經(jīng)理常塑瑜現(xiàn)場(chǎng)透露的數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒用戶群體中，女性用戶占比已達(dá)40%以上。

　　嘉士伯中國(guó)技術(shù)總監(jiān)包瑩表示，高端啤酒尚無(wú)明確定義，最關(guān)鍵的決定權(quán)還是在消費(fèi)者手上，嘉士伯一直面向大眾消費(fèi)群體在做高端化的升級(jí)，通過(guò)品質(zhì)提升，營(yíng)造品牌價(jià)值鏈和消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在飲用時(shí)能有不輸于其他酒種的高端愉悅價(jià)值感。

　　無(wú)獨(dú)有偶，著名釀酒專家張五九也認(rèn)為，高端啤酒是一個(gè)相對(duì)的概念，現(xiàn)在的高價(jià)，過(guò)十年以后不一定是高價(jià)，現(xiàn)在最便宜的啤酒也比七八十年代最貴的啤酒價(jià)格高。他表示，啤酒一定有屬于自己的高端化路線，基于不同的文化背景，這注定是一條不同于白酒高端化的路線。

　　常塑瑜提到，消費(fèi)者和企業(yè)的視角是不一樣的，上千元或者200元左右的啤酒，可能更多是處于營(yíng)銷和嘗鮮的狀態(tài)，從企業(yè)整體盤業(yè)務(wù)上漲來(lái)講，更多是價(jià)格的平移，就是價(jià)格區(qū)間段不斷提高的趨勢(shì)，這是業(yè)務(wù)上關(guān)注的重點(diǎn)。

　　那么，對(duì)于啤酒高端化，企業(yè)和渠道又該如何抓??？

　　對(duì)于如何把握趨勢(shì)紅利，打動(dòng)女性消費(fèi)者，包瑩認(rèn)為，口感、顏值、健康是大部分女性重點(diǎn)關(guān)注的點(diǎn)。此外，女性感覺更為細(xì)膩，消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)感尤為重要，可以適當(dāng)引入一些線下線上的活動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠和生產(chǎn)商或者品牌方互動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)啤酒飲用的體驗(yàn)感，以增加品牌價(jià)值感和文化認(rèn)同感。

　　包瑩則表示，第一，是要有品牌效應(yīng)，要營(yíng)造一個(gè)高端品牌，大家覺得買這個(gè)東西是很高端的事情。第二，要選擇愿意付更多錢買這些產(chǎn)品的客戶，比如大數(shù)據(jù)可以提供給我們支持，啤酒愛好者愿意付更多的錢買啤酒，也可能有威士忌愛好者或者白酒愛好者會(huì)轉(zhuǎn)變成啤酒愛好者，能打動(dòng)他的心，讓他們買高端啤酒。

　　“如何讓消費(fèi)者接受高端產(chǎn)品，這是我過(guò)去十年一直在做的事情?！泵下氛J(rèn)為，如何讓消費(fèi)者接受高端產(chǎn)品，就是教育消費(fèi)者的過(guò)程，如何讓中國(guó)啤酒消費(fèi)者樹立正確的啤酒觀，就需要不斷向他們傳達(dá)這種文化。

　　站在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的角度，常塑瑜也表示，高端化是試出來(lái)的，有運(yùn)氣的成分，用戶對(duì)某一品類價(jià)位段的接受過(guò)程，其實(shí)就是用戶品牌心智占領(lǐng)的過(guò)程。例如，元?dú)馍衷谒接蛏缛鹤鰷y(cè)試，不一樣的社群會(huì)有不一樣的氛圍，更多的是要通過(guò)前期的測(cè)試手段來(lái)做，最終目標(biāo)是在價(jià)格或者品類上提高用戶在這個(gè)特色產(chǎn)品上的心理認(rèn)同。

　　毋庸置疑，與白酒相比，目前啤酒產(chǎn)業(yè)仍然還有很大的差距，但隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化多元化的發(fā)展，不管是工業(yè)啤酒還是精釀啤酒，未來(lái)都有著不可估量的發(fā)展空間，啤酒高端化現(xiàn)在僅僅是個(gè)開始。