近日，酒業(yè)家在山東、河南、廣東等多地市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，頭部白酒品牌動銷投入持續(xù)增大，銷量有所回暖，但價格仍在低谷。頭部名酒在經(jīng)歷長時間的價格倒掛之后，穩(wěn)價、挺價仍未見顯著成效，經(jīng)銷商的庫存、利潤依舊承壓。

　　而這一部分酒商的困境也讓部分地產(chǎn)酒看到了逆勢擴(kuò)張的機(jī)會。

　　“現(xiàn)在經(jīng)銷商的處境就是賣得動的名酒標(biāo)品沒利潤，有利潤的開發(fā)產(chǎn)品又賣不動，反而那些較為知名的地產(chǎn)酒迎來了發(fā)展良機(jī)。這些地產(chǎn)酒為開辟省外市場，它們愿意拿出真金白銀的誠意，哪怕前幾年持續(xù)虧損，也愿意持續(xù)投入做市場，為經(jīng)銷商的利潤兜底?！鄙钲诰粕汤顒俑嬖V酒業(yè)家。

　　在這一態(tài)勢下，有不少酒商將目光轉(zhuǎn)向近年來業(yè)績增速、盈利能力、區(qū)域擴(kuò)張需求更強(qiáng)的地產(chǎn)酒企業(yè)。

　　庫存、利潤承壓讓酒商開啟品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化

　　龍頭地產(chǎn)酒成新選擇

　　酒業(yè)家在河南、山東、廣東等市場走訪時，多位經(jīng)銷商反饋，很多名酒價格倒掛和庫存高企的壓力仍未緩解，而且廠家明年的任務(wù)量還在增加，要么廠家更換經(jīng)銷商，要么經(jīng)銷商被迫放棄。而有利潤的開發(fā)產(chǎn)品則動銷緩慢，庫存很大，擠占了現(xiàn)金流。

　　在此背景下，酒商謀求轉(zhuǎn)型的緊迫感也更為強(qiáng)烈，開始在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行優(yōu)化及調(diào)整，選擇一些業(yè)績強(qiáng)勁的地產(chǎn)酒。

　　從多位酒商反饋看來，以今世緣、迎駕、白云邊、口子窖等為代表的知名地產(chǎn)酒品牌省內(nèi)基礎(chǔ)堅實(shí)，在區(qū)域市場能夠保證足夠利潤，也有走向全國化發(fā)展的需要，與他們的當(dāng)下需求不謀而合，所以目前經(jīng)銷商合作的意愿極為強(qiáng)烈。

　　主營醬酒、洋酒的深圳酒商李勝（化名）表示，“現(xiàn)在頭部名酒、醬酒企業(yè)在一線市場基本都是保量不保價的態(tài)度，為爭奪市場份額，廠家投入越來越大，但產(chǎn)品價格持續(xù)下行，經(jīng)銷商的壓力倍增，套費(fèi)用的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，這顯然并非良性的發(fā)展節(jié)奏。反而是那些在全國較為知名的地產(chǎn)酒品牌，在一線市場與經(jīng)銷商的合作上誠意十足，給出了相當(dāng)有力的政策支持?！?/P>

　　李勝透露，自己正在接洽某蘇皖知名地產(chǎn)酒品牌。該地產(chǎn)酒品牌可以為合作經(jīng)銷商的利潤兜底，并且愿意承擔(dān)相關(guān)的人員工資和市場費(fèi)用，也不會設(shè)置過高的銷售門檻和目標(biāo)，“盡管可能會虧損三年、五年，廠家也有持續(xù)投入的決心，只需要有資源、有實(shí)力的經(jīng)銷商能夠配合廠家做好市場開發(fā)和培育，對酒商而言很有吸引力?！?/P>

　　山東菏澤酒商陳杰（化名）則格外看好今世緣的全國化潛力，他表示：“在曹縣市場，今世緣是分單品運(yùn)作，國緣、今世緣及旗下產(chǎn)品都由不同經(jīng)銷商代理。這樣一來在渠道里就形成了規(guī)模效應(yīng)，品牌啟動的速度會很快。另外，廠家對價格體系、政策方面的管控也會更精準(zhǔn)?！?/P>

　　同樣看好知名地產(chǎn)酒全國化發(fā)展?jié)摿Φ木粕桃膊辉谏贁?shù)。

　　河南周口酒商張力（化名）指出：“以前我們對這些地產(chǎn)酒品牌可以說是不屑一顧，因?yàn)槲覀兌贾?，這些品牌兩、三年不賺錢，就很難堅持下去，經(jīng)銷商已經(jīng)經(jīng)歷過太多教訓(xùn)了。但現(xiàn)在明顯不同了，像白云邊去年在周口已經(jīng)有過億的銷售額，網(wǎng)點(diǎn)都鋪到了村里，是真正在腳踏實(shí)地做市場。”

　　聚焦核心區(qū)域

　　地產(chǎn)酒強(qiáng)化政策優(yōu)勢、謀求重點(diǎn)破局

　　從數(shù)據(jù)層面來看，以迎駕、口子窖、白云邊、今世緣等為代表的地產(chǎn)酒品牌不僅有著強(qiáng)勁的增長力，而且省外數(shù)據(jù)表現(xiàn)十分亮眼。

　　迎駕2022年省外市場貢獻(xiàn)營收17.63億元，同比增長12.19%，省外占比可達(dá)35%，其中江蘇市場已超10億；鄂酒龍頭白云邊2022年在河南市場實(shí)現(xiàn)近10億元的銷售額，三年復(fù)合增長率超20%；口子窖2023年1-9月省外經(jīng)銷商數(shù)增加76個，遠(yuǎn)多于省內(nèi)的43個。

　　除省外數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出外，關(guān)鍵是能為經(jīng)銷商解決利潤的后顧之憂。今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾近期在出席活動時就表示，今世緣將按照“三年不盈利、三年30億”的目標(biāo)進(jìn)行省外市場規(guī)劃投入。這在某種程度上也增強(qiáng)了異地經(jīng)銷商與品牌合作的信心。

　　而且，這些地產(chǎn)酒品牌針對省外市場也有清晰的打法，不僅有“一商一策、一地一策”的戰(zhàn)略布局，而且重心更聚焦。

　　以白云邊為例，渠道下沉就是其能夠突圍河南市場的根本原因之一。白云邊在河南市場遵循“市場開發(fā)無空白，網(wǎng)絡(luò)密植到村鎮(zhèn)”的原則，網(wǎng)點(diǎn)拓展全年不間斷；并圍繞星級酒、年份酒等不同系列產(chǎn)品實(shí)施多經(jīng)銷商制度，實(shí)現(xiàn)緊密的廠商協(xié)同。更重要的是，白云邊的終端動銷不做大宴請、不做配送活動、不能傷害價格，而是開展分渠道、分客戶、分層級、小規(guī)模、多場次的促銷活動。片區(qū)實(shí)行銷售一盤棋，做到價格體系、活動力度、活動方案的統(tǒng)一開展，以價格整治獎勵方式來執(zhí)行政策導(dǎo)入，從而達(dá)到了穩(wěn)價提量的效果。

　　由此可見，地產(chǎn)酒全國化并不意味著酒企要把攤子鋪的有多大，布局了多少省份，而是要能夠持續(xù)貢獻(xiàn)收入和利潤，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的成長。這在某種程度上也是地產(chǎn)酒選擇在泛區(qū)域市場或一線重點(diǎn)市場嘗試單點(diǎn)突破的核心原因。

　　當(dāng)然，地產(chǎn)酒的全國化也存在諸多難點(diǎn)。品牌營銷專家賈福春談到兩點(diǎn)：其一在于品牌集中度日益提高，消費(fèi)者更愿意為大品牌買單。其二在于地產(chǎn)酒在全國各地的聲量和基礎(chǔ)高度不均衡，在全國化進(jìn)程中只能是單點(diǎn)突破，無法廣泛布局。但在單點(diǎn)突破的情況下，廠家如果愿意持續(xù)投入，為經(jīng)銷商兜底，集中優(yōu)勢資源打巷戰(zhàn)，一旦在某個區(qū)縣站住腳，就能夠持續(xù)實(shí)現(xiàn)突破。

　　對此，賈福春指出，“在當(dāng)前頭部品牌大面積倒掛的情況下，渠道會更看重有利潤、有潛力的產(chǎn)品，而這些地方名酒首先有一定知名度，有產(chǎn)量和品質(zhì)保證，具備全國化的市場基因；其二，它們在本地市場已積累了先進(jìn)的渠道巷戰(zhàn)打法；其三，它們面對全國化的必選題，也做好了長期資源投入的準(zhǔn)備，甚至愿意虧錢搶市場?！?/P>

　　因此，他認(rèn)為，對于急需調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)、提升盈利能力的酒商而言，確實(shí)是不錯的機(jī)會。

　　但同時需要注意的是，這類地產(chǎn)酒對異地經(jīng)銷商的要求也會更高。李勝表示，“它們會特別看重酒商的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、團(tuán)購資源、品牌運(yùn)營能力和團(tuán)隊執(zhí)行力，要能夠從產(chǎn)品鋪市、陳列、宴席宣傳、消費(fèi)者拉動、基礎(chǔ)氛圍營造等多個方面真正幫助品牌精細(xì)化布局。所以打鐵還需自身硬，這是廠家和酒商之間的雙向選擇、雙向賦能。”