很多年以來(lái)，安徽的酒水市場(chǎng)都是鐵板一塊。近年來(lái)，幾乎沒(méi)有變化！出去光瓶酒品牌收割了一些份額外，無(wú)數(shù)的名酒品牌、高端酒品牌等等在安徽似乎都不是很‘靈’。我們看到瀘州、洋河、以及茅系等在安徽市場(chǎng)一直以團(tuán)購(gòu)形式的存在居多，主流渠道上幾乎沒(méi)有什么話語(yǔ)權(quán)，其存在感更是弱的很。酒業(yè)內(nèi)，東不入皖的神話依然未變！

　　但是，這幾年的醬香熱潮，對(duì)安徽市場(chǎng)的酒業(yè)格局是有觸動(dòng)的。筆者發(fā)現(xiàn)，持續(xù)多年的醬香熱或許對(duì)安徽酒業(yè)格局有著對(duì)一個(gè)時(shí)代、對(duì)一些傳統(tǒng)、對(duì)無(wú)數(shù)品牌割據(jù)具有破冰的意義。我們以往是單純的看待醬香熱這一行業(yè)現(xiàn)象的，但是，不然。

　　安徽酒水市場(chǎng)確實(shí)是以傳統(tǒng)濃香型為主的。安徽市場(chǎng)容量很大，但是幾乎都是省內(nèi)地產(chǎn)酒的市場(chǎng)。其中，古井貢、口子窖、宣酒、迎駕等等，為代表的本地白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)悍，占據(jù)了安徽省內(nèi)的大部分市場(chǎng)。而在徽酒的強(qiáng)勢(shì)下，安徽市場(chǎng)形成了價(jià)格帶‘博主’、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、拉鋸鏖戰(zhàn)的歷史格局，激烈的競(jìng)爭(zhēng)一度讓外來(lái)品牌望而卻步，因此業(yè)內(nèi)才有“東不入皖”的說(shuō)法。

　　這一波是集團(tuán)軍的力量，背后更是品類的魅力

　　前幾年乃至十幾年前，郎酒、國(guó)臺(tái)、賴茅系列、小糊涂仙等幾個(gè)醬酒的二線品牌在安徽都是孤軍奮戰(zhàn)的。但是，他們確實(shí)等到了好時(shí)候，因?yàn)獒u香熱的熱度真的達(dá)到了沸騰的沸點(diǎn)了，同時(shí)也確實(shí)有將安徽高端消費(fèi)這鍋水煮開(kāi)的可能和預(yù)兆。還有就是后來(lái)的一些醬酒品牌，例如金沙、習(xí)酒、丹泉、茅臺(tái)鎮(zhèn)諸多品牌等，他們默契的形成了集團(tuán)軍。我們看到背后確實(shí)是品類的魅力之處。

　　徽酒上一個(gè)時(shí)代的突破，同樣屬于哪個(gè)時(shí)代下的徽派新品類的差異化突破。我們到底如何理解品類的能量？又如何程度的重視品類的能力？在歷史上是有跡可尋的。安徽的濃香其實(shí)是有特殊性和差異性的，十?dāng)?shù)年前的徽酒，經(jīng)歷了從傳統(tǒng)濃香到淡雅、柔和、兼香等階段的轉(zhuǎn)變。我們回看這個(gè)階段，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)處于那個(gè)傳統(tǒng)濃香的時(shí)代向中低度濃香、淡雅濃香、兼香（暫且這個(gè)稱呼）升級(jí)的時(shí)候，不正好也是品類的力量嗎？

　　品類破冰了徽酒，或可推動(dòng)安徽市場(chǎng)另一個(gè)高端消費(fèi)的復(fù)蘇

　　那么，此次長(zhǎng)時(shí)間的醬香熱、更大范圍（全國(guó)）的醬香熱，是否會(huì)是下一個(gè)時(shí)代的象征哪？出現(xiàn)更高的價(jià)格帶上移和聚焦。筆者發(fā)現(xiàn)在2017年-2019年期間，安徽市場(chǎng)就出現(xiàn)過(guò)價(jià)格帶上移和聚焦的情況。2017年以前徽酒在每個(gè)價(jià)格帶都有一家或多家強(qiáng)勢(shì)的省內(nèi)一線、二線品牌掌握的強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)。例如，15-25元曾經(jīng)是的皖酒某系列的‘相對(duì)壟斷’，銷量巨大切范圍廣泛。30-45元有種子柔和、高爐、文王等。50-60元有迎駕、宣酒等、70-90元有口子窖、古井年份原漿等。120-150元機(jī)會(huì)更更暢銷的古井、口子窖等省內(nèi)一線品牌。2017年以后，消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品的暢銷品價(jià)格帶上移，消費(fèi)者選擇的品牌再次聚焦。出現(xiàn)了，消費(fèi)者選擇更多的品牌從10個(gè)以上集中到3-5個(gè)，暢銷價(jià)格帶也聚焦和上移到60-75元、90-120元、150-200元等。

　　2019年以后，我們發(fā)現(xiàn)徽酒軍團(tuán)加速了安徽區(qū)域次高端價(jià)格帶的戰(zhàn)略布局。無(wú)數(shù)人對(duì)于古井、口子窖、迎駕、宣酒、金種子等一批品牌連續(xù)推出260-300元價(jià)格帶、450-600（掛牌價(jià)大多到了768、798元等）價(jià)格帶的行為是不看好的。因?yàn)榈谝徊皇侵髁骱蜁充N價(jià)格帶，再者更不是以營(yíng)銷手段領(lǐng)先的徽酒的優(yōu)勢(shì)。但是，今天我們看看為什么這么做？筆者認(rèn)為，因?yàn)闀r(shí)代可能要變了，更高端的消費(fèi)需求也來(lái)了（相對(duì)以往的高端消費(fèi)）。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的徽酒，以往是真沒(méi)有過(guò)的。

　　有一個(gè)價(jià)格升級(jí)下的轉(zhuǎn)折期，更是重視品類建設(shè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)安徽市場(chǎng)的白酒容量已經(jīng)超過(guò)300億元，其中地產(chǎn)酒所占份額超過(guò)四分之三以上，其他外地酒都是非常規(guī)的存在。在這其中，醬酒所占的比例其實(shí)也不高，但是其增長(zhǎng)的速度是驚人的。某醬酒安徽區(qū)域負(fù)責(zé)人說(shuō)，在整個(gè)安徽省內(nèi)，醬酒的銷售占比約10%，其中茅臺(tái)及系列酒的銷售額為20億元左右，郎酒的銷售額為1億多元，習(xí)酒的銷售額也超過(guò)1億元，國(guó)臺(tái)不到1億元，金沙近1億元，丹泉2000萬(wàn)~3000萬(wàn)元。雖然目前基數(shù)不大，但值得注意的是，茅臺(tái)醬香酒以及同屬茅臺(tái)集團(tuán)陣營(yíng)的習(xí)酒2019年安徽市場(chǎng)同比增長(zhǎng)均超100%;貴州國(guó)臺(tái)酒2019年安徽市場(chǎng)同比增長(zhǎng)達(dá)170%，金沙增數(shù)也是200%以上?？芍^是，每一個(gè)醬酒都不斷刷新這個(gè)自己的最高記錄，更是省內(nèi)此高端價(jià)格帶的領(lǐng)軍。

　　很多安徽老牌經(jīng)銷商奇怪，為什么醬香酒就能賣這么貴？

　　第一，徽酒品牌溢價(jià)能力的空間是有限的?；站频膬r(jià)格已經(jīng)努力主動(dòng)上移了，從各個(gè)產(chǎn)品推新產(chǎn)品、高費(fèi)用聚焦高價(jià)位產(chǎn)品的推廣是可以看出來(lái)的。但是，徽酒由于諸多原因，品牌的溢價(jià)能力是定型的，且短時(shí)間想改變消費(fèi)者認(rèn)知也是很難的。

　　第二，徽酒的消費(fèi)者教育是簡(jiǎn)單的。很長(zhǎng)時(shí)間里廣告等同品牌建設(shè)、陳列就是終端管理、吃喝就是品鑒會(huì)的全部。省內(nèi)企業(yè)長(zhǎng)期注重渠道營(yíng)銷，在消費(fèi)領(lǐng)域缺課。省內(nèi)酒企通過(guò)強(qiáng)力的渠道營(yíng)銷能力構(gòu)建了曾經(jīng)“東不入皖”的神話，但在消費(fèi)教育上缺乏建樹(shù)，這給予了以消費(fèi)者為核心構(gòu)建銷售能力的醬酒企業(yè)良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　第三，徽酒強(qiáng)大控價(jià)盤能力的反作用力就是終端無(wú)利可圖，開(kāi)店必備品更是綁架了店老板且讓所有渠道商都無(wú)路可退。醬酒品類的紅利驅(qū)動(dòng)以及消費(fèi)者對(duì)醬酒高品質(zhì)的價(jià)值認(rèn)知已經(jīng)建立。醬酒核心品質(zhì)價(jià)值的認(rèn)知是醬香白酒在省內(nèi)獲得發(fā)展的最重要的原因。而醬酒品類的紅利在經(jīng)銷商和終端商環(huán)節(jié)獲得了認(rèn)同。在白酒消費(fèi)頻次降低、用酒量降低、人群基數(shù)減少的情況下，省內(nèi)白酒經(jīng)營(yíng)單位對(duì)經(jīng)營(yíng)紅利的要求在提高，醬酒品類符合市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的要求。在信息社會(huì)、在品類趨勢(shì)下，市場(chǎng)醬酒氛圍加強(qiáng)是理所當(dāng)然的。

　　更高維度的競(jìng)爭(zhēng)和突破是下一個(gè)更高級(jí)時(shí)代的特點(diǎn)

　　對(duì)于醬酒在安徽的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，筆者認(rèn)為應(yīng)該是“高維打低維”，醬酒軍團(tuán)無(wú)意間形成了高維角度對(duì)徽酒老強(qiáng)敵的低維打打擊。這么多年以來(lái)，安徽地產(chǎn)酒強(qiáng)勢(shì)，外省品牌很難進(jìn)來(lái)，由此使安徽白酒市場(chǎng)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，但是這也從側(cè)面反映了外來(lái)品牌“打”安徽市場(chǎng)的做法都不太對(duì)?，F(xiàn)在正好可以借整個(gè)集體的醬酒熱，讓安徽實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，這是一個(gè)時(shí)代性的趨勢(shì)推動(dòng)了醬酒熱潮，所以說(shuō)，醬酒可能會(huì)調(diào)整安徽固有的板塊，最終實(shí)現(xiàn)徽酒軍團(tuán)的升級(jí)！

　　其實(shí)安徽和湖北市場(chǎng)相似，湖北也是一個(gè)地產(chǎn)酒很強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，如果外來(lái)品牌用傳統(tǒng)的方法，是撬動(dòng)不了這樣的市場(chǎng)的，本省品牌大多以大眾酒產(chǎn)品為主，如果外省品牌還在100元以下的市場(chǎng)和地產(chǎn)酒競(jìng)爭(zhēng)，那必然會(huì)失敗，畢竟本省品牌運(yùn)作多年，消費(fèi)者是有消費(fèi)認(rèn)知的，而通過(guò)跳檔和升維進(jìn)行“打擊”，從高維打低維，這樣才有機(jī)會(huì)。

　　徽酒要去做醬香嗎？當(dāng)然不是！徽酒又要如何對(duì)抗醬香熱的高維打擊哪？一般來(lái)說(shuō)仍然是品牌價(jià)值方面的提升！以及品類價(jià)值點(diǎn)教育方面的升級(jí)（回看歷史，徽酒在上一個(gè)時(shí)代，就是大濃香突破或無(wú)品質(zhì)差異化時(shí)代，向徽派新品類突破時(shí)，表現(xiàn)是很好的）。

　　醬酒在安徽的長(zhǎng)遠(yuǎn)的問(wèn)題顧慮還是有的，但是對(duì)酒行業(yè)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的利好！

　　醬酒熱也會(huì)進(jìn)一步攪動(dòng)安徽市場(chǎng)，促進(jìn)本土酒企的變化和調(diào)整。如今醬酒在次高端的運(yùn)作，也許會(huì)間接地推動(dòng)安徽的主流價(jià)格帶上移，還會(huì)推動(dòng)本土一線品牌在新品牌建設(shè)方面的戰(zhàn)略布局，使企業(yè)進(jìn)行原始格局下的高端人群消費(fèi)升級(jí)。

　　第一，口感的持續(xù)教育、同樣需要很長(zhǎng)的時(shí)間。第二，渠道化不足是困擾醬酒企業(yè)發(fā)展的另一問(wèn)題。 第三，價(jià)格管理方面，價(jià)格浮動(dòng)空間大，如果進(jìn)一步放量，消費(fèi)者感知將更明顯。整體來(lái)說(shuō)，醬酒的階段性‘勝利’是鉆了徽酒固有模式的空子（但是徽酒重視和調(diào)整的速度還是未知的）。我們很期待兩強(qiáng)相爭(zhēng)下共同的進(jìn)步，更希望看到推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的品類力量（筆者認(rèn)為品類的紅利是新一輪競(jìng)爭(zhēng)的核武器）；