“春節(jié)中低端產(chǎn)品賣爆了，百元左右價(jià)位產(chǎn)品的增長遠(yuǎn)超我們預(yù)期。”

　　“動(dòng)銷很好，春節(jié)我們百元左右盒裝酒銷量增長了25%左右?！?/P>

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　　近日，酒業(yè)家通過對河南、山東、湖北、安徽、北京等多個(gè)市場的調(diào)研走訪發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間，百元左右價(jià)位盒裝酒異軍突起，普遍增長10%-30%，成為多地市場的銷量擔(dān)當(dāng)與增長擔(dān)當(dāng)。

　　事實(shí)上，近年來，隨著消費(fèi)升級與高線光瓶酒的崛起，80-200元中低端盒裝酒正受到?jīng)_擊。酒業(yè)家此前調(diào)研（詳情見《低端盒裝酒的末日丨深度》）也顯示，低端盒裝酒正退出白酒的歷史舞臺(tái)。那么，這個(gè)春節(jié)，百元盒裝酒緣何逆勢上揚(yáng)？未來的發(fā)展又將如何演變？

　　百元盒裝酒成春節(jié)檔“香餑餑”

　　多地動(dòng)銷增長10%-30%

　　公開數(shù)據(jù)顯示，截至除夕，全國返鄉(xiāng)人數(shù)較去年同期增長23%。受益于返鄉(xiāng)人潮，安徽、華北、河南等返鄉(xiāng)大省家宴、禮贈(zèng)等場景激增，80-200元左右價(jià)位盒裝酒動(dòng)銷普遍超節(jié)前預(yù)期。

　　據(jù)武漢酒商林夕觀察，湖北白云邊中低端盒裝酒今年春節(jié)動(dòng)銷呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，“具體數(shù)據(jù)還沒統(tǒng)計(jì)，但我們江岸區(qū)一個(gè)分銷商去年白云邊15年超額完成1萬箱，其熱銷程度可想而知?！?/P>

　　“增長幅度不錯(cuò)，百元左右產(chǎn)品我們增長了25%左右，商超渠道80-200價(jià)格帶產(chǎn)品動(dòng)銷表現(xiàn)都不錯(cuò)?！蔽錆h華夏糖酒副食品有限公司董事長夏敬荒也表示，其公司瀘州老窖頭曲、汾杏、白云邊珍藏等百元價(jià)位盒裝酒勢頭很猛。

　　不僅華中地區(qū)如此，酒業(yè)家在北京、河北、山東等地也調(diào)研到同樣的趨勢。

　　北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F告訴酒業(yè)家，他分銷的洋河海之藍(lán)、汾酒老白汾酒、百年牛欄山等百元價(jià)位盒裝酒春節(jié)期間基本都清了庫存，開發(fā)的二鍋頭產(chǎn)品團(tuán)購銷售將近800箱，同比環(huán)比都有大幅度增長。

　　河北白酒營銷專家杜志國表示，他旗下百元價(jià)位帶產(chǎn)品占銷售額30%，相比去年同期約有20%增長；臨沂市工商聯(lián)糖酒商會(huì)執(zhí)行會(huì)長兼秘書長李永強(qiáng)透露，他們百元價(jià)位盒裝酒增長10%以上；中國酒業(yè)協(xié)會(huì)特邀常務(wù)理事、福建龍基名久品牌管理有限公司負(fù)責(zé)人席康表示，其大眾價(jià)位百元盒裝酒春節(jié)檔銷量較去年同期提升30%左右；諫策戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉圣松也指出，安徽春節(jié)期間古5、洞6等百元價(jià)位盒裝酒動(dòng)銷超預(yù)期，預(yù)計(jì)有15%以上的增長

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　　這個(gè)春節(jié)檔，百元盒裝酒緣何異軍突起？酒業(yè)家綜合多方觀點(diǎn)，總結(jié)出三個(gè)原因：

　　其一，春節(jié)返鄉(xiāng)人員激增，走親訪友伴手禮需求量大。而高線光瓶酒的消費(fèi)場景主要是自飲及朋友聚餐。國信證券研報(bào)顯示，春節(jié)期間，家宴和伴手禮表現(xiàn)較好，80-200元價(jià)位核心單品均有雙位數(shù)以上增長。其中，地級市縣級主銷價(jià)位為800-1200元/箱，主要產(chǎn)品為海之藍(lán)、古5、習(xí)酒·銀質(zhì)、仰韶·地利、國緣·淡雅、口子10、老白汾10、金劍南等；縣鄉(xiāng)級主銷價(jià)位為500元一箱，主要產(chǎn)品為古井獻(xiàn)禮版、洞6、洋河大曲、仰韶·人和、口子6等。

　　其二，消費(fèi)降級與消費(fèi)升級下，百元價(jià)位承接80元以下及200-300元消費(fèi)需求。據(jù)多位酒商反饋，春節(jié)期間，商務(wù)消費(fèi)大幅度降低，中高端群體中高端產(chǎn)品購買需求下移，導(dǎo)致了百元價(jià)位盒裝酒市場的異?！皥?jiān)挺”。據(jù)劉圣松觀察，春節(jié)期間，安徽200元以上價(jià)位動(dòng)銷不僅沒有超預(yù)期，還有一定的下降；臨沂酒商李永強(qiáng)也預(yù)測，200-300元價(jià)位可能有一半份額降級到百元左右。此外，在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，原80元以下盒裝酒的消費(fèi)需求也進(jìn)一步提升至百元以上。

　　其三，消費(fèi)者更加理性、務(wù)實(shí)，更加注重性價(jià)比。據(jù)楊金貴觀察，百元盒裝酒以走親訪友的禮品饋贈(zèng)為主，以聚餐為輔，主要應(yīng)用場景是熟人社交，比如同事、親友聚會(huì)。“百元盒裝酒的高增長，歸根到底還是白酒類產(chǎn)品在居民生活中的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在調(diào)整。”

　　存量市場巨大

　　百元盒裝酒正被重新激活

　　在北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬看來，當(dāng)前社會(huì)正進(jìn)入M型消費(fèi)，中產(chǎn)紅利期在縮短，消費(fèi)將向中低價(jià)位、中高價(jià)位兩極分化，大眾價(jià)位的百元盒裝酒將被重新激活，“河北的板城和順，一個(gè)單品在石家莊能賣5個(gè)億，說明百元盒裝酒是大眾酒的剛需，成長性非常高。”

　　事實(shí)上，作為承上啟下的價(jià)格帶，百元擁有巨大的存量市場。據(jù)田卓鵬預(yù)測，未來200元以下的酒將有2500億左右規(guī)模，一半為盒裝酒，一半為光瓶酒，是一塊很肥的“肉”?！熬茝S已經(jīng)開始重視百元價(jià)格帶了，正在重新激活百元價(jià)格帶，百元價(jià)位帶也成為酒企的一個(gè)增長動(dòng)力源泉了?！碧镒岿i進(jìn)一步補(bǔ)充。

　　百元價(jià)格帶的熱銷，也讓一眾酒商準(zhǔn)備將心動(dòng)化為行動(dòng)。

　　據(jù)西安府盛源酒業(yè)有限公司總經(jīng)理程昌勝介紹，百元價(jià)格帶是陜西市場的消費(fèi)主流，白酒消費(fèi)以醬酒偏多，但品牌很雜，沒有形成主流百元醬酒品牌，因此公司一直關(guān)注大眾醬香的市場機(jī)會(huì)。“我們正在布局貴州迎賓臻品醬香系列，聚焦重點(diǎn)縣級市場，飽和式全渠道運(yùn)營，準(zhǔn)備逐步將其打造成地方區(qū)域主流品牌?！背滩齽俑嬖V酒業(yè)家。

　　超藏酒庫負(fù)責(zé)人李明也表示，其百元價(jià)位產(chǎn)品銷量占比高達(dá)60%，春節(jié)期間，百元價(jià)位中原習(xí)酒動(dòng)銷最好，其今后將進(jìn)一步增加百元左右醬酒的比重?！耙痪€醬酒價(jià)格倒掛嚴(yán)重，且消費(fèi)降級，很多工薪階級、企業(yè)老板都轉(zhuǎn)向百元左右大眾醬香，有很大的增長空間。”李明直言。

　　“未來會(huì)對整體產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整和補(bǔ)充，淘汰老化產(chǎn)品，增加新概念、新包裝?！倍胖緡餐嘎冻鰧Π僭獌r(jià)位帶的發(fā)展前景格外看好。

　　不過，對于廣大經(jīng)銷商而言，盡管有著很好的增長空間，但并非所有百元盒裝酒都值得代理?！拔覀冎粫?huì)增加名酒的百元價(jià)位產(chǎn)品，不會(huì)增加其他品牌的，非名品的百元盒裝酒同樣不好動(dòng)銷。”李明進(jìn)一步補(bǔ)充。

　　“百元盒裝酒的熱銷，只是名酒、地產(chǎn)龍頭的狂歡，在地方上知名度不高的百元盒裝酒同樣沒有市場?！焙彪S州黃鶴樓經(jīng)銷商李建也指出，據(jù)他觀察，盡管當(dāng)?shù)厥袌霭僭醒b酒如同百花齊放，但暢銷的仍只有寥寥幾款地產(chǎn)名酒的相關(guān)產(chǎn)品，其他產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲆巡饺胩蕴倪吘墶?/P>

　　事實(shí)上，盡管百元價(jià)位帶已成為今年春節(jié)檔的“香餑餑”，仍有不少酒商對此持理性觀望態(tài)度。

　　在楊金貴看來，北京消費(fèi)者百元價(jià)位產(chǎn)品的選擇依然重視品牌知名度，尤其是全國性品牌和北京地產(chǎn)酒，所以對于北京市場而言，可選擇空間并不大，“我們會(huì)關(guān)注，但不會(huì)增加占比?！?/P>

　　李永強(qiáng)也認(rèn)為，未來還是名酒天下?！拔覀儗⒅鸩酵晟泼企w系，下一步將加大力度做露酒，看好汾酒在山東的發(fā)展。”李永強(qiáng)表示。

　　“百元檔盒裝酒在我司產(chǎn)品定位中只是戰(zhàn)略防守型產(chǎn)品，并不是主攻主打，2024年沒有增加新品計(jì)劃。”席康也表示，并不建議盲目押注百元價(jià)位帶。